直面危机 企业CRM大环境下的求生术

||2009-11-11

大环境冲击于各行各业，许多企业开始纷纷调整策略，包括很多知名企业都在客户关系管理层面有所变通。

企业透过客户关系管理，想要达到的目标就是精准营销，然后在对的时间，把对的产品，送到对的人手上。在当今时代，客户关系管理变得更重要，也是决定如何把有限资源，转换成最大效益的关键。

有这样一个例子：

去年，金融危机爆发后，晶华酒店的消费人群也开始有了大幅改变，原本有高达8成是国外商务客入住的态势急转直下，晶华酒店为了精准掌握消费结构转变，决定导入客户关系管理（CRM）平台。今年初，系统正式上线之后，更开始进行各种资料分析，结果发现晶华酒店的餐饮消费中，主要的消费客户群是中产阶级，而非原本想像中的白领阶级。这个发现不仅让晶华酒店当头棒喝，也让晶华酒店发现新的消费客群。

究竟什麽是客户关系管理？可以做到什麽境界？我个人曾经有一个体验是这样的。几年前的一趟出国旅游计画，至今让我念念不忘。那一次，我花费了大半薪资入住半岛酒店，因为每一个小细节都被服务的很好，完全没有可以挑剔的空间，让我留下非常深刻的印象。隔年，当我又想出国旅游时，毫不犹豫的就决定再度下榻半岛酒店。两次入住半岛酒店，分别是在不同的国家，却让人有一致的美好印象。

然而，真正让人倍感窝心的是，当我连续两年入住半岛酒店后，每年的秋天我开始会收到一封信，是来自半岛酒店的中秋贺卡，这样的关怀持续了3年之久，今年，我没有收到来自半岛酒店的贺卡？可能的原因很多，也许是因为最近几年我都没有再度消费，也许是因为大环境不景气的冲击。

不论是什麽原因，我相信半岛酒店都有一套客户关系管理的机制在支撑。半岛酒店虽然没有再寄中秋贺卡给我，却已经赢得了我的心，现在，即使我没有去消费的机会，也会推荐给亲朋好友们。这样一个成功的营销与客户关系管理，不就是许多企业梦寐以求的品牌、客户忠诚度以及病毒式效果吗？

半岛酒店的成功，不只在服务消费者的当下，即便消费者离开之后才开始慢慢发酵的那份用心，也恰到好处，完全没有被干扰的感受，却又无形中提醒你记得它。

许多企业导入客户关系管理，为的就是要达到一对一的精确，然后在对的时间，把对的产品，送到对的人手上。在危机笼罩的今天，客户关系管理似乎变得更加重要，也是决定如何把有限资源，转换成最大效益的关键。

从经营者的角度来看，做好客户关系管理，不仅可以把每一分钱都花在正确的对象上，从消费者的角度来看，也不会形成无谓的干扰，而这些都需要消费者的基本资料与交易记录进一步分析来作为支撑。根据资策会MIC的调查，可以发现客户关系管理与商业智慧、资料仓储的应用有紧密的关连。

以往，有许多营销策略都是从push的概念出发，企业只顾着把商品讯息等传递给消费者，却没有顾及消费者的感受与需求，近来，却越来越强调以消费者为中心的营销规划。在金融业，银行会根据客户的风险高低，给予不同的利率贷款或服务。在电信业，系统服务商都在忙着勾勒用户之间的通讯关系与往来紧密度，并且试图找出使用者的群体关系，再研拟适当的方案。

这样的前提下，以顾客为主的资料分析与客户关系管理变得越来越重要，企业内部的营销部门开始进行各式各样的交叉分析，有些是为了替企业寻找新出路，有些则是为了巩固既有客户忠诚度，共同的目的无非是为了降低成本、提高获利，把有限的资源花在投资报酬率高的标的上。

这一两年来，不景气冲击各行各业，许多企业都纷纷调整策略，晶华酒店只是饭店业其中一个例子，在电信业也有门号可携之后严重的用户流失问题要解决。

在汽车销售等其他领域，近来也有一些改变。过去，在景气欣欣向荣时，业务人员只需要把心力专注在畅销车款上，就能达到一定的业绩目标。但是，随着景气下滑，消费者转趋保守，从看车、试车到真正下订单的时间越拉越长。为了扭转这样的情况，并且降低库存，和泰汽车开始关注销售异常的车款分析，进而让旗下8家经销商的资料库彼此互通，集思突破销售瓶颈的策略办法。

除此之外，易飞网也善用线上交易分析平台OLAP，找出经营上的利基点与弱点，而这样的运用更有越来越即时的倾向，以往易飞网对於OLAP的应用，大多是与上个月或去年同期等历史资料的分析与比较，但是，这一年来却逐渐演变成即时调整商业策略的工具，例如：作为新商品规划的依据或是机位采购的商业谈判基础等。

零售业中，则可发现屈臣氏近来大张旗鼓招募会员，为了扩大会员规模，有许多产品促销活动甚至只提供给会员消费，同时，屈臣氏也重新规划产品动线并且改装门市，为的就是要全方位提升消费经验。在这样的变革下，屈臣氏的会员人数激增，而且至少有一半以上的会员都会回流消费。

各个企业的客户关系管理，虽然各有各的着重点，但往往都与市场脉动有很高的连动性。例如：电信业的客户关系管理，近来都会把“可能流失的客户分析”列为关注焦点。远传电信资讯科技事业部经理邱志威指出，去年开放门号可携之后，各个电信服务厂商至少有3成以上的用户流失问题，这麽高的比例，如何从用户的使用行为转变提早掌握到可能流失的客户，也许就能预先防堵用户流失，也是当前电信业客户关系管理重要的一环。

电信业为了预防用户流失，纷纷调整资料模型，试图从各种交叉分析中找出可能流失的用户，并且依据用户过往的消费记录，决定要挽留的用户名单，当然，电信业也会选择让有部分客户自然流失，不做任何慰留动作。

针对要慰留的这些用户，电信业大多会再进一步把这些用户区分成几种人群，然后，再研拟出不同的方法、策略以及费率促销方案等因应，进而达到预防客户流失的目的。为了验证这样的做法是否奏效，一般的情况下，也会采取实验组与对照组来比对结果。这样的手法是电信业普遍的做法，包括中华电信以及远传电信都有类似的策略。

元富证券副总经理林东和说：“金融业只有消费金融产品的客户关系管理做得比较好，证券等其他金融领域还有发挥空间。”

客户关系管理的应用，一开始是在金融业发扬光大，但仔细探究也并非每个金融领域，都有深入的应用客户关系管理。元富证券副总经理林东和就不讳言指出，金融业只有消费金融产品的客户关系管理做得比较好，证券等其他金融领域还有很大的发挥空间。

以证券领域来说，目前金融产品都还停留在单向的销售与服务提供，并没有进一步探究消费者（投资者）的反应。林东和认为，投资行为不像一般的消费行为，有固定的消费轨迹可以分析，常常因为一个市场面的消息或景气指标改变，投资者的决策与投资方向就会南辕北辙。

然而，即便如此，客户关系管理在证券这个领域依旧有很大的发挥空间，举例来说，某一档股票除权除息前后，总是会有一波股价变动，而部分投资人就会赚取波段的价差，然后获利了结，但是，对於部分投资大户来说，这样的投资策略不尽然正确，还必须结合税赋全盘考量，才是比较客观的做法，而这些可供投资人判断的重要资讯，证券业并没有针对一般投资者拟定完善的机制，从客户关系管理的角度来看并不妥当，因为客户贡献度与忠诚度都可能受到影响而不自知。

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