研究表明：呼叫中心促进客户关系管理

||2009-11-07

一个发展成熟的战略要考虑到所有的客户。对组织来说，客户关系管理最具吸引力的好处之一是能够识别出赢利少的客户，并将他们转到更具成本效益的服务选项中，例如交互式语音应答。参考一下e-Satisfy公司进行的调查（由国际客户服务协会发起），其报道一个由座席处理的呼叫的每次联络成本的平均值为5美元，然而通常交互式语音应答联络则花费用0.36美元。

虽然这听上去好像具有良好的商业意识，然而实际上它已受到主要倾和普遍业务压力的不断攻击。还记得当美国富达投资集团尝试鼓励其赢利少且经常进行呼叫的客户使用其交互式语音系统时而被高度关注的客户的强烈抗议吗？这个想法把客户激怒了，他们被认为是对业务来说是没有价值的客户，他们并不重要以至于被评定为不能接受在线座席的单独服务。

有时候，甚至客户的档案也会损害到个人的服务。在实施客户关系管理时，呼叫中心面临的一个最大的挑战是要克服误解，座席要知道如何处理系统提供的客户档案信息，Getronics的客户交互中心顾问实务的maggie Klenke说。

“如果服务代表进入客户关系管有效的客户关系管理战略包括所有渠道中的一致性服务理系统并确定他们与之交谈的客户是已被识别为非赢利的客户，那么公司希望看到什么样的结果呢？”她说，“在一些案例中的培训还没有经过深思熟虑，这些客户可能会受到不好的待遇。”

让自助服务变成可令人接受的服务

是否自助服务被理解为更少的服务？虽然有一些客户总是喜欢选择与自动化系统进行互动，但是市场研究公司mintel揭示出客户不喜欢交互式语音应答系统。几乎接受调查的客户中有60%的客户说如果他们接受的服务是使用自动化语音系统，他们会生气或沮丧，大约五分之一的客户说在他们的呼叫被发送到自动化系统后会放弃呼叫。

高效的客户关系管理战略的关键在于确保所有的联络渠道提供一致类型的服务。比如：如果你的网站有处理交易的能力，且便于使用，那么引导客户使用你的网站是很划算的。如果没有网站，那么客户需要有电话座席或电子邮件进行引导的话，这可能会增加成本。（e-Satisfy公司研究也发现电子邮件和网络形式的每次联络成本的平均值为5.63美元。）

关键的挑战是要使每个自助服务渠道像在线服务一样引人注目。遇到的困难包括定制数据库、提供服务的渠道、市场信息报道以及咨询公司IdC的信息。

“不管客户选择哪种提供服务的渠道，业务的最终目标是为客户提同样高水平的服务和答复时间。”IdC全球研究组织的一名研究经理KarenO’Brien说。

e.piphany的产品营销主管michael Trigg同意以上说法。“如果像储如网络自助服务和电子邮件互动等渠道能准确地被整合到整个联络服务中，那么客户也不会使用这些渠道而得到较低水平的服务”，他说，“如果你得到一致性服务、回答和答复，就像你进入呼叫中心一样得到的服务一样，那么每个互动都会成为一个延伸客户关系以及培养客户的机会。”

通过网络提供一次个人服务体验

因为自助服务网站具有成本益，所以公司可能过早地引导呼叫者进入自助服务网站渠道。有问题吗？大多数电子商务和客户关系管理活动仍然没有融为一体，电话和网站交易属于不同的信息孤岛。

“正在实施客户关系管理和电子商务的全球组织都错误地把这两个活动分开”，meTA Group的应用交付战略分析员elizabeth Shahnam说。最近的一份关于客户关系管理的研究表明，只有16%的参与者被报道已将网络和电子商务纳入其客户关系管理战略。事实上，“电子商务活动一般都有独立的项目范围，组织的所有权和具体客户关系管理活动的应用需求，”她说。”

分析和咨询公司Ovum的一份报告支持电子商务已经有效地被纳入客户关系管理解决方案中这一观点。

“像Siebel, Nortel/Clarify和Oracle这些传统的客户关系管理供商都支持销售和服务人员改善客户服务体验”，Ovum的分析员Colin Brash说，“但是电子商务是关于自助服务方面的业务，它不是一个前端解决方案；它是一个没有办公室的解决方案。执行这种解决方案要求进行适当的思维转变。这是关于支持你的客户购买程序方面的解决方案，而不是你自己的销售程序。这需要一个新的方法，而不是在一款过时的产品上增加一个很薄弱的虚饰。”

他解释说“电子客户关系管理”的目标是将那些使用自助服务渠道的体验变得更个性化，以确保他们体验到他们期望从传统渠道中得到的一致性服务以及互动的质量。他说，目前，还没有一个成套的产品为公司提供所需要的一切电子客户管理功能。

有助于客户攀升价值链

一个理想的客户关系管理战略是呼叫中心对高贡献客户提供差异化服务，同时也培养其赢利较少的客户。

遗憾的是，“只有极少数组织能够很好的掌握客户分析类型，这对理解怎样形成一个赢利性客户来说是很有必要的” Klenke说，“他们不知道如何使客户转变为更具赢利性的客户，因为他们不知道更好的选择是什么。在座席和客户进行相互交谈时，这会使他们感到沮丧”。她说，执行客户关系管理战略一个关键的步骤是要经历分析提供的服务的成本，以及各种客户细分和产品的赢利性的严格的过程。她补充道，通常，呼叫中心将找出一些已被认定为“非赢利性”客户，可能已经将有问题的产品卖给他们或他们已经购买了没有用的产品。

许多组织依靠客户的交易历史来预测将来的收益率，这并不总是最精确的预测，因为客户的情况在不断的变化。“在客户选择如何与公司进行互动以及他们希望得到什么水平的服务方面，他们正在以一种惊人的速度发生改变”，Klenke说。

依靠历史记录的做法是由于缺乏客户信息。Aspect的产品战略和计划主管Sudhakar Kondisetty说。或者，更为常见的是这些信息只不过属于一个独立的数据库，还没有与呼叫中心形成一体化。

不断改进的客户以及不断发展的接入渠道的客户关系管理

客户关系管理进程在呼叫中心产业中不断发展，大多数公司仍然尝试将客户数据库与单独的系统形成一体化。呼叫中心经理所作的斗争将是如何才能了解现在正在发生的各种各样相互关系的趋势的最新信息。

Kondisetty说最大的趋势是声音和数据的集中以及增加一些基础设施以使即将出现的新技术成为可能，比如互联网协议语音技术。他指出，另外一个关注是将“被动”的系统，如网络和电子邮件与呼叫中心这种主动的同步的系统一体化。

同样，快速移动的轨道使客户的需求提高了。“跨行业服务之间的比较驱使客户不断要求高水平的服务”，Klenke.说，“客户关系管理是一个很棒的工具，但是，如果制定的战略不合适，如果管理者不知道要把组织引向何处，那么这个工具将会是有害而无益的。

客户关系管理发展的三个阶段

根据meTA Group Inc，客户关系管理的远景是具有“技术辅助”的企业通过销售和优化营销资源以及优越的客户关系创造出竞争优势。

meTA Group已经识别出实施客户关系管理的三个关键阶段：

1．可使用的客户关系管理：横向一体化业务流程的自动化包括前端客户接触点，如销售、营销和客户服务，以及各种各样互相关联的提供服务的渠道以及前端办公室和后端办公室之间的一体化。

2．可分析的客户关系管理：为企业绩效管理而进行的建立在客户关系管理方程运行基础上的数据分析。可分析的客户关系管理必然与数据仓库联系在一起，通常在利用数据集市的分析应用中可以找到。

3．协力完成的客户关系管理：新的传统的组件/网络技术的使用可以方便客户和业务合伙人之间的沟通。除了“企业信息入口”作为客户关系管理接触点普遍接口的现象在不断增多以外，早期多渠道客户关系管理方法的采用者正发现电子邮件答复管理系统是管理客户网站期望也是至关重要的。

“企业价值创造以及竞争力差异化的下一个巨大突破是通过各种渠道、细分、业务范围以及产品种类将客户关系管理延伸到各种各样的企业。”meTA Group 的分析员说。

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