中国基金管理公司客户互动管理现状与趋向

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1522

客户世界|韩红梅|2009-11-05

进入21世纪后，随着金融市场的不断完善和进步，基金理财深入人心，我国基金行业实现飞跃式的发展。基金公司数目从20世纪末仅有10家左右，短短不到十年共超过60家本土及合资基金公司。基金投资者更是数不胜数，深入寻常百姓家。伴随着基金投资者的迅速增长，基金行业客户服务也在摸索中不断进步和创新，尤其是06年以来，形成蓬勃发展的繁荣格局。本文将分析基金公司互动形式现状，探讨客户互动趋势，并提出基金公司客户互动管理的关键要素。本文更多的是开放性的探讨，希望业界能进行更多的客户互动管理的创新实践。

第一部分初级发展阶段　探索中前进

基金公司客户互动管理处于初级发展阶段，互动形式和管理不断推陈出新，但新手段、新形式仍在模仿、探索前进。具体表现如下：

（1）语音互动，为最基础的互动，也是目前最主要的互动手段，人工客服延时趋势明显。

语音互动包括呼出和呼入。呼入，以客服热线电话为纽带，客户主动呼入，客服热线是客户使用最便利也是效率最高的渠道，目标是做到随时随地服务于客户，保证客户获取信息的及时性。呼出，主要是对现有客户进行呼出，包括客户关怀外呼、服务外呼、客户信息完善外呼、营销外呼、其他临时外呼等等。

问题：由于基金行业发展时间不是很长，客户数量并不像银行业、电信运营商那么大，因此目前为止仅有语音自助24小时服务，还没有24小时人工服务。有为数不多的几家规模大、客户量大的基金公司实现了工作日上午8：30－21：00甚至周末的人工服务。

提示：随着基金理财逐渐被人们所熟知和信赖以及投资者对深度服务、顾问式服务的要求进一步提高，对互动方式便捷性、简单性的要求不断提升，全天24小时人工服务并不遥远。
（2）线下互动多样化，目标客户亟待做精做细

基金公司开辟的独特客户服务互动路径——走到客户身边，与客户进行面对面的交流，即线下互动。线下互动主要包括理财讲座、投资者见面会、亲子论坛、女性、家庭论坛、其他娱乐休闲互动等。

目前，有实力雄厚的基金公司在客户比较集中的城市举办理财讲座或者投资者见面会，面对面的与客户沟通。当然，这种互动形式的成本比较高，能够持续进行下去的基金公司并不多。嘉实基金管理有限公司客服部今年基本上实现每两周甚至一周一次线下大型客户大讲堂，从客户反馈可以看出，线下互动的方式很受欢迎，比较直观的让客户了解基金公司，可以提升投资者对基金公司的信任，拉近客户与基金公司的距离，对于提高客户粘性有很大的作用。

规模大的基金公司一般是独自操办客户活动，一些基金公司为了控制成本，吸取更多的资源，还与其他行业厂商合作。如针对女性客户的讲座和美容塑身产品厂商合作以及针对高端客户的活动和奢侈品厂商合作。有的基金公司主打亲子服务路线，在小朋友的活动上下功夫，举行夏令营、亲子游、儿童教育等，与相关旅行社及厂商达成了合作关系。这种合作不仅让基金公司节约了活动成本，为客户提供别样的服务体验，而且对于相关厂商来说，投资基金的客户都是有闲钱的人，消费潜力很大，可以拓展产品的销路，所以也乐于合作。

然而，目前线下互动还是处于粗放式运作阶段，一方面，客户活动目标对象细分程度仍不够深入，没有对不同客户的需求进一步细分和满足；另一方面，活动举行的形式仍较为单一和传统，有待创新。活动形式单一会导致客户参与积极性逐渐降低，对后续活动的开展带来较大难度。

（3）网络互动，互动形式千变万化，须规范和提升

网络互动主要是以互联网为平台开展的多媒体互动形式，主要包括企业与客户之间的互动（B2C）和客户与客户之间的互动（C2C）。

企业与客户之间的互动（B2C）方式主要有两种：

第一B2C模式是基金公司自建平台，如基金公司自己搭建的在线客服系统、在线留言系统、电子邮件服务和专家面对面等。企业与客户之间的互动（B2C），更多的是集中在在线客服，即基金公司客服使用即时通讯软件（Instant Messager）对客户进行服务。

这些模式里面值得关注的是专家面对面。基金公司会不定期或定期开展专家与客户的在线互动。通常以一个月或者一个季度为频率，邀请公司内部专业人士与网民针对市场热点进行在线交流，提升服务的质量和专业性，并且缩短客户与基金公司核心人员的距离，提高客户的满意度。除了以上比较固化的互动方式之外，还有项目性质的互动活动，如在线游戏、有奖竞猜、征文等吸引客户眼球的活动。

另外一种B2C是利用第三方互联网平台。如一些互联网综合门户网站开发了多家基金公司在线客服的平台，实现客户、基金公司和平台提供商的三赢。

可见，通过互联网这个平台，基金公司可以开展很多客户活动，而且这些活动可以通过跨行业的合作来实现，有的基金公司与财经网站或者SNS网站合作，可以分享其他行业的资源并节约成本。这些互动对于提升公司品牌形象以及制造良好的口碑有很大的辅助作用。相信随着基金行业的不断发展以及网民数量的不断增加，与互联网行业合作的服务模式也将不断增加、创新，延伸出客户服务模式的无限可能。

客户与客户之间的互动（C2C）主要表现为投资者论坛（BBS）、投资者博客等。有的基金公司建立了客户相互交流的平台，目前以论坛或者博客的形式为主。通过这个平台同一个基金公司的客户之间可以实现互动，交流投资理财道路上的心得，基金公司也可以通过这个渠道获取更多真实有效的信息以及客户感知。但该形式仍在探索，由于C2C模式的内容不可控性，导致许多基金公司不敢贸然启用，未来仍有很大的发展空间。

第二部分客户互动多样化、差异化、专业化、网络化

趋向一：互联网平台成客户互动的重要创新方向，性价比将更高。随着科学技术的不断更新换代，与客户互动的方式也不断变更，基于语音和互联网平台的丰富资源，客户服务方式逐渐演变，走出一条以语音专业服务为主线，依托互联网的独特服务模式。未来，基于互联网的服务模式将更为创新，包括专家视频互动、网络理财讲座和理财教育课程等。如我客服部开展的《视频大讲堂》将课堂带回家，客户可以通过网络随时随地观看。另外，线上活动将更加多元化，有的基金公司已经与上班族的SNS网站合作（如校内网）合作策划活动，或者可以考虑把基金植入SNS网站的游戏中，让客户在虚拟世界买卖基金，并同时体验游戏中的理财知识服务。由于互联网本身具有即时性、互动性以及不受时空限制的特点，而这些特点恰恰是客户互动真正所需要的，因此，互联网平台成客户互动的重要创新方向，也成为性价比更高的创新平台。

趋向二：线下互动的多样化将超越客户期望。目前基金行业基本是以讲座形式开展，客户被动接受，体验性的东西不多。其实线下的客户活动并非座谈的形式最有效，目前已经有一些基金公司推陈出新，开展了娱乐休闲性质的户外互动形式，受到投资者的喜爱，如嘉实基金管理有限公司客服部的“户外探宝”。服务就是要做客户想不到，给客户惊喜，超越客户期望的探索。因此，基金行业线下活动要走出一条从客户被动接受到客户关注到客户喜欢再到客户期待的演变过程。可以大胆设想，以后甚至有家庭主妇培训班等等类似与客户生活密切相关的线下互动模式。

趋向三：互动形式更细分、差异化，更加精准。目前，金字塔似的差异化服务几乎所有基金公司都在进行，但是还处在刚起步阶段，仅实现了通过客户持有时间、持有金额来细分客户，比较粗糙。但不管怎样，基金行业差异化服务迈出了第一步。单从持有时间和金额无法做到精准服务，随着客户数量的不断增加、客户需求的不断提高，随着基金公司客服水平的不断上升，假以时日，基金公司通过有效利用和整合现有资源，获取客户的信息，通过职业、性别、年龄、客户喜好等维度划分客户群体，给客户提供更细分、更有针对性的差异化服务，提高服务的有效性，使服务的效用达到最大值，达到精准服务的目的，也可以实现基金的精准营销。

趋向四：顾问式互动服务将是基金行业客服主流。基金公司的客户都是投资者，投资的目的是让钱生钱，为钱找管家，因此客户一直以来对专业理财的需求很迫切，希望基金公司客服能在理财方面提供更有建设性的服务，也就是专业性的顾问服务，这也是基金行业客户服务与其他行业客服的不同之处。针对客户的这一需求，现在很多基金公司推出了一对一顾问式的客户服务、不仅提供一般账户服务，还针对客户的需求提供理财建议和方案，协助客户投资。受成本和人力的限制，这样专业化的服务目前仅在少数高端客户中开展，覆盖面很小，尤其是在规模小的基金公司甚至还没有起步。顾问式的理财服务需求几乎所有投资者都有，相信随着基金公司客户服务水平的不断提升和加强，顾问式客户服务将成为基金公司客户服务的一大亮点，成为基金公司客户服务的主流互动服务。

第三部分互动渠道是前提，监测与优化是重点

基金公司客户互动管理的三大关键要素为：第一，有效选择与整合客户互动渠道；第二，有效监测与控制客户互动渠道；第三，不断优化客户互动渠道，并进行创新。以上三方面是一个动态、连续的管理过程，只有做到不断的监测与优化，基金公司才能形成自己有效的客户互动管理。

第一，有效选择与整合客户互动渠道。根据互动渠道的即时性和互动的深度及专业性，基金公司客户互动渠道可分为四大类。第一类为“低互动”，互动即时性和深度都较低，如电子邮件和在线留言属于此类；第二类为“即时类”，互动即时性高，而互动的深度较低的为在线客服、C2C模式、普通人工客服热线和客户休闲互动等；第三类为“专业类”，互动的深度与专业性都较高，但即时性相对较低，如理财讲座、专家面对面在线交流方式；第四类为“理想类”，为互动的即时性高，互动的深度与专业性都较高的方式，如一对一理财顾问服务，这种服务是最为理想的一种服务，但由于培养理财顾问的成本较高、时间较长，该服务只能服务于小部分客户。但需要强调的是，未来，“理想类”的客户互动渠道仍会继续创新，结合互联网平台的创新是“理想类”创新的出路。

因此，从图上可看出，由于不同互动渠道的作用和特点不同，基金公司进行客户互动管理，首先要根据不同目标用户群接触不同客户渠道的方便性和易于接受程度，为不同客户群选择不同的客户渠道。而且每类客户所面临的渠道要兼顾互动的即时性和互动的深度与专业性进行搭配、整合。

第二，对客户互动渠道进行有效的监测与控制。

（1）语音互动监测与管理。语音服务质量把控的对象关键在于一线座席，目前都是采取录音监控，并通过系统培训和严格规范的质检标准提高语音服务质量。由于国内语音服务发展的很早，各行各业差别不大，一脉相承，所以基金行业吸取各行业语音服务的经验，语音互动目前发展得比较成熟，在此不再多加介绍。

（2）线上互动监测与管理。对于目前发展迅猛的互联网互动服务方式，基金公司还没有建立起来一套系统规范的监测管理系统，显得力不从心。其中，在线客服的对话监测和管理，可以通过对聊天记录的监控和质检进行考量。据笔者了解，基金公司内部的在线客服系统还算比较成熟。但是对于其他渠道的在线客服平台，平台的升级和更新换代关键在于相关的服务提供商是否重视，基金公司无法干预，只能提一些建议。目前出现的两家第三方在线客服平台管理起来并不是很方便，缺点还比较多，基金公司客服使用起来有点水土不服。针对这种情况，基金公司如果要使用第三方平台的资源，需要不断加强与服务提供商的沟通和协作。

对于其他非常规性的线上互动服务监测管理，主要是一些项目性、不定期开展的活动，如基金经理面对面，是以现场即时文字进行沟通，该项目是否达到预期的效果，客户是否满意需要在事后进行跟踪和访问，如采取问卷调查或者留意客户发布的帖子，进行统计、归纳和总结。每一次活动举行之前先通过网站进行调研，搜集客户最关注的问题，以客户关注的焦点作为项目开展的重心。

（3）线下互动监测与管理。线下互动服务的成本高，既然花钱了，就要达到一定的效果。活动是否有举行的必要，是不是举办给真正想听的客户事先都要经过仔细的调研。如，北京、上海、广东、浙江等地是基金公司客户比较集中的区域，所以一般基金公司在这些地区举办的客户活动频率会更高一些。不同地方的客户有不同的风俗习惯、文化、心理，在客户活动的设计上应该关注这些地区人文的差异。广东地区的客户更多关注的是买什么基金赚钱快，上海的客户更多是关注活动有什么礼品发放、参与活动能不能中奖，浙江的客户更多是关注自己投资的基金情况，北京的客户关注的问题上到国家政策和宏观经济的走势，下到基金投资的费率等等。针对不同地区的客户差异，客户活动的设计也要有所侧重。可见，活动之前的信息搜集、活动之间的调查问卷填写、活动之后的客户访谈反馈以及问卷的整理，可以帮助得到一个真实的结果。

第三，优化客户互动渠道，力求全面创新。基于第二点的监测与效果分析，基金公司需要连续的构建不同客户、不同互动渠道的效果数据库，以进行长期的优化。而目前大多数基金公司在此方面仍处准备阶段，不够规范，许多中小基金公司甚至是没有长期的效果记录与跟踪数据库，都是凭经验来选择客户互动渠道，拍脑袋、不系统、不科学。另外，基金公司还需对客户互动渠道和监测不断创新。如利用互联网进行的社区营销、口碑营销等方式都将给基金公司带来较高的互动营销效果。而利用互联网的口碑监测工具，则能了解不同基金公司、不同基金产品的口碑以及网民的评价，甚至是能够获知负面信息的网站来源，并能够及时的给基金公司预警。据有关调研机构显示，2009年上半年互联网用户数已经接近3.5亿，网民渗透率接近27%，未来，基于互联网的客户互动渠道创新和监测将成为基金公司客户互动管理的重要方向。

客户服务就是通过让客户开心，令客户满意，和客户建立良好、长远的关系，进而实现提高客户忠诚度的目标。在此过程中，与客户互动是建立和巩固企业与客户持久良好关系的必要环节，其关键在于做细、做精，不断挖掘客户的需求，不断满足和超越客户的预期。基金行业是一个崭新的知识密集型行业，客户对专业性的服务需求也将不断提升，相信基金行业客户服务水平也必将在不断的学习、探索和创新中稳步前进和发展。

本文刊登于《客户世界》2009年10月刊，作者单位为嘉实基金管理有限公司客户服务部。

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