浅谈电话营销不同阶段的实施
客户世界|徐红|2005-06-23
“电话营销”以其最为直接和有效的营销特性被现代企业广为接受，它作为一个快捷、高效、便捷的通道，给企业与其最终客户提供了一个方便的交互平台。但事实上很多人仍然对“电话营销”存在误解，认为它只是通过随机地拨打大量的电话，然后把大量的产品信息传输给客户的一种营业手段。真正意义上的“电话营销”不但对营销人员的交流技巧和能力有很高的要求，而且在营销的前、中、后期都需要采取一定策略和技巧。
下面我们就电话营销实施的不同阶段，谈谈如何开展营销活动。
电话营销前期
这个时期属于预备阶段，工作涉及营销客户群体的细分、营销客户资料的查询分析、营销目的的制定。
在这个阶段，数据库及其客户信息最为重要。因此，在构筑呼叫中心系统的同时，建立或者整合企业的客户关系管理系统或者其他的客户业务系统，建立其专业的客户信息数据库，也是重要的工作，是取得电话营销成功的一个重要因素。
电话营销中期
这个时期属于实战阶段，对营销目标群进行呼叫，进而建立通话。因此，该时期对呼叫中心的平台的稳定性要求（承受大呼叫量能力）是一方面，另一方面，根据不同类型的客户团体和营销产品的性质（潜在客户、新客户、忠诚客户），呼叫中心要能够提供专业的外呼工具。
预测拨号 — 外拨座席作为成本的一个重要承载者，有平均1/3以上的时间花费在拨号、对错误号码的处理、等待接听等无谓的开销上。预测拨号系统以其高效的算法，精确的拨号结果检测机制，能最大程度发挥外拨人员、呼叫中心设备以及通信线路的效率。简单地说，预测拨号就是建立呼叫的客户名单，由呼叫中心服务器自动进行拨号，并将成功连接的电话通知给座席代表，缩短拨号和呼叫等待时间，使工作效率得到大幅提高。
但是，预测拨号在实际使用上却存在2个弱点：
① 对应客户的座席代表往往是系统随机选择的空闲人员，座席代表在接到电话前没有任何准备，因此针对性比较弱；
② 客户接起电话和座席代表接起电话之间存在一个时间差（数字线路大约2s，模拟线路会更长一些）。
预览拨号 — 建立的客户列表如果是纸的话，那么座席人员就必须逐个的人工拨号，这样拨号时间和呼叫等待时间就会较长，工作效率不高。
而使用预览拨号功能，首先可以建立每个需要呼叫的客户的名单，只要座席代表参考了客户信息后，在座席软件上选择是否执行呼叫，就可以自动拨号，缩短拨号时间。
手动拨号 — 在座席电脑上，运用呼叫中心的软电话功能，并可以参考相关的客户信息、知识库信息，进行手动拨号。
针对不同性质的客户群体，是否能够有效应用这些外呼工具，也将直接影响
营销的成功与否。
潜在客户：是指虽然没有购买过企业产品、但有可能在将来与企业进行交易的客户。对于这种客户重要的是帮助其建立对企业品牌及其产品的信心。同时数量大是该种客户群体的一大特点，因此该客户群体的电话营销可以采取普遍撒网的方式运作。
基于客户的性质和特点，可以采用呼叫中心的预测拨号功能，一方面扩展了外呼的范围，另一方面，也可以提高每个座席代表的工作效率，降低座席代表工作量。在提升企业影响力、发展新的客户群的同时也提升了企业员工的满意度。
新客户：新客户是那些已经对企业有了初步的认同、并接受了企业的产品，但是企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚度的客户群体。该群体的特点是曾经有过购买行为，但是对企业和产品线的认知还存在一定的局限性，因此对于该客户群体的电话营销可以采取综合方式运作。
基于客户的性质和特点，可以采用呼叫中心的预测拨号和预览拨号结合的方式展开电话营销。对于长时间内（比如根据企业产品的特点，6个月属于长期）都没有购买行为的客户，可以采取预测拨号，进行新产品的推广；
对于近期无购买行为的客户（比如1个月），可以让最近一次对应的座席代表分析其原因，然后采取预览拨号，进行电话营销。
忠诚客户：如果有良好的交易体验以及对企业品牌和产品的持续认同，一个新客户就会反复地与企业进行交易，成为企业的忠诚客户。根据帕累托法则（也称为20/80法则），该群体的特点将是直接给企业带来最多利益的群体，因此对于该客户群体的电话营销可以采取VIP运作方式，即个个击破的战略。
基于客户的性质和特点，可以采用呼叫中心的预览拨号或者手动拨号方式。对于每个VIP客户，都需要在电话营销前期，对数据库中存储的该客户的详细资料（曾经的购买经历、单位、喜好等等）进行整理分析，根据客户信息展开电话营销，以致能在电话开始最短的时间内就获取客户的信任和认可，然后将相关产品介绍给他们，尽可能在增强其对企业的盈利性的同时获取客户的满意度。
电话营销后期
个时期属于总结分析阶段。一方面统计录入数据库中的营销结果，另一方面，也需要利用呼叫中心的专门的话务统计工具，统计分析每个座席代表呼出电话的数量、通话的数量等数据，进而结合营销结果，可以分析其营销的成功率等数据。其一，这些数据可以作为每个座席代表的业绩考评的一个依据；再者，对于成功率较低的座席代表，可以分析其原因，为下次成功的电话营销作准备。
本文刊载于《客户世界》杂志2005年6月刊；作者为冲电气软件技术（江苏）有限公司客户技术主管。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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