诺基亚或重蹈摩托罗拉覆辙:危局已现自救乏力

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1345

||2009-10-26

10月16日，星期五，诺基亚经历了一场突如其来的黑色灾难。

这一天，诺基亚发布的2009年第三季度财报显示，在过去3个月中，诺基亚营收98亿欧元，同比下降20%，亏损数额高达5.59亿欧元(约合人民币57亿元)，而去年同期这一数据是盈利10.6亿欧元。

这是作为手机霸主的诺基亚自1996年以来的首次季度亏损。

人们很难将这一系列“难看”的数字和依旧雄踞手机老大地位的诺基亚联系起来。就像当初谁也不相信摩托罗拉终会走下神坛一样，但事情确实发生了。

危局

尽管之前就已经屡遭业绩指摘，但麻烦从未像现在这样直观而逼近。

在财报中，诺基亚称亏损的直接原因是其合资子公司诺基亚西门子公司计提9.08亿欧元损失。其首席执行官康培凯在此前一次发言中也尽量对诺基亚当下的不景气业绩“轻描淡写”，他说：“我们的销量和净销售额稍受产品线零件短缺的影响。”

但是，显然这不是事实的全部。

诺基亚产品正遭遇着整体利润的下滑。统计数据显示，从2006年第一季度到2009年第二季度，诺基亚手机的平均售价从102欧元下降到了62欧元。2007年，诺基亚手机部门的利润率达20.1%，但2009年第二季度，这一比例已下滑至12.2%。

当然，你也可以将此解释为诺基亚之前已经将手机销售、尤其传统手机销售做到极致，所以很难再有高增长的利润点。但是，即使在广阔的智能手机市场，情况也不容乐观。

众所周知，在3G快速发展的今天，利润丰厚的智能手机正越来越成为各个手机厂商角逐的关键。诺基亚更是很早就为此布局，鼎盛之时一度占据了全球智能手机45%的市场份额。

然而，优势地位正在遭遇到挑战。诺基亚在2009年第三季度共售出产品1640万部，这与上季度的1690万部销售额相比，看似相差不多，但由于智能手机总销量的增加，诺基亚占有率已经由前季的41%降至目前的35%。仅仅一个季度，便痛失6%的江山。

在谈到诺基亚当下处境时，广东深圳福田区的一位手机贸易商选择了“前狼后虎”这个词：在普通手机市场，本土手机厂商一拥而上，它们有着更低廉的价格和愈来愈完善的性能；智能手机领域，诺基亚市场份额正被黑莓、苹果iPhone、谷歌以及韩系手机竞相蚕食。

现在，让我们暂时离开产品和市场，将目光再投远一些。3G时代的到来昭示着手机厂商仅仅依靠一次性硬件销售收入为主体的模式难以持续，软服务和增值空间将成为未来的真正角斗场。

但至今，诺基亚在此方面尚未显现出自己的明显优势。与此相应的则是苹果iPhone 在2007年冲击高端智能手机市场初战告捷，并于2008年凭借APP Store模式（在线程序商店）赚得盆满钵溢。

来自研究机构Infonetics Research预测称，2013年全球智能手机销量将超过普通手机，届时苹果的份额将增至33%，而诺基亚将萎缩至20%。这可真不是一个好消息。

自救

诺基亚并非对处境毫无知觉。自救正在逐一展开。

为了弥补自身在线业务的不足，诺基亚展开了一轮又一轮的并购。2006年10月，诺基亚收购了全球最大的数字音乐发布商Loudeye和手机导航软件开发商Gate5；2007年7月，收购美国图片和视频共享社交网站Twango；9月收购美国手机广告公司Enpocket，10月又以81亿美元收购全球最大的手机数字地图开发商Navteq。

在以100多亿美元的代价疯狂吸收新鲜血液之后，2007年7月诺基亚公开宣布要全面向互联网转型，并迫不及待展示自己的互联网雏形：8月推出N-Gage游戏平台；在欧洲推出类似于苹果iTunes的在线音乐商店；年末公布升级版的维信平台。

2008年8月，诺基亚又将维信平台、N-Gage游戏和在线音乐商店整合到一起，启用一个全新品牌ovi，2009年5月，Ovi Store应用程序商店正式开通。

正如以上所看到的这些罗列事实，诺基亚希望能够借助移动互联网的应用来重振业绩，建立新的竞争优势。

但事实是残酷的。整个2008年，诺基亚的互联网在线业务收入仅为5亿欧元，同其500亿欧元的年销售额相比实在微不足道，与苹果iTunes一年20多亿美元的进账相比也差之千里。“和任何一艘大船一样，想要掉头注定是一件很难的事。这主要因为诺基亚之前一直在2G市场表现良好，给它带来丰厚利润的并不完全是智能手机，因此，诺基亚一直不可能把全部的精力放在智能手机之上。”在接受《中国经营报》采访时，国内通信业著名观察家项立刚分析说。

这和摩托罗拉之前走上下坡路的原因类似，因为想保持自己在某一市场的优势而在大势改变之际拒绝变化或未尽全力。在内部组织结构上，近日英国《金融时报》传出消息称，诺基亚计划将其手机业务分拆成三个部门，以改善其在智能手机市场的竞争力。即把手机业务分拆为智能手机部门和移动电话部门，这两个部门又将与其解决方案业务共同运作。其中，智能手机部门将致力于生产高端手机，而移动电话部门主要负责生产传统低成本手机，解决方案部门将专注于融合诺基亚手机及其手机服务。

但是当《中国经营报》就此向诺基亚中国资讯总监蔡芸求证时，她对此矢口否认。她称诺基亚的手机业务本来就有大众手机、智能手机以及移动电脑终端的分界，最近并没有明确分拆的计划。不过，她称这三个领域是诺基亚将来发展的重点。

要想夺回失去的市场份额并非易事。而诺基亚庞大的复兴计划也从未有人实施过，前路漫漫，但愿诺基亚能坚持住。