直邮：寄的不再是垃圾

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1422

客户世界||2009-09-27

直接邮寄(简称直邮)是一种历史悠久的营销方式，仍具有很大的开发潜力。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。著名的零售商西尔斯(Sears)的形成基础就是早在19世纪就出现了的商品目录。

但从一些统计数据来看，直邮的邮件反馈率不到4%，顾客的接受程度十分低，很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。因此，很多企业快弃之不用了。但应该公正地说，直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑，将铁锈去掉，仍不失为一把利刃。

直接邮寄，昨日黄花?

在我国，根据直邮对象的性质不同，可以将直邮的目标群分为消费者个体、家庭和企业群两大类。消费者个体和企业对待直邮的态度是截然不同的。

有的消费者将直邮视为是对个人隐私的侵犯，他们有一种强烈的信念：他们的名字被提供给另外的公司前，应该得到本人的准许;太多雷同的对他们毫无意义的直邮信函让他们觉得扰乱了正常的生活秩序，毕竟让垃圾充斥信箱不是一件好事;另外，有的直邮信函明显不怀好意，是一个充满诱惑与陷阱的潘朵拉盒子。

而企业界对直邮的态度一直在改善，大部分接收企业之间直邮信函的企业，对直邮都持有较积极态度，将其视为有用且必须的传播方式。那些为本公司营销活动而采用直接邮寄的企业，更乐意接收直邮件。但是，由于企业中存在着各种各样的“过滤者”，如秘书、办公室主任等，经过层层过滤，邮件的到达率也不高，近24%的目标受众可能永远接收不到邮件，16%被完全抛弃，尤其是那些制作不突出、无鲜明个性的邮件。

因此，有人认为直接邮寄活动效果最差，企业在进行营销活动组合时，往往也将直接邮寄活动“打入冷宫”，束之高阁。直邮好比昨日黄花，随风而逝。

直接邮寄，枯木逢春

但近年来，由于技术进步、媒体分割的飞速发展，直邮在国外有了长足发展，直邮量估计增长了123%，且已成为近几年来增长最快的媒体之一。直邮又成为我们营销组合中不可或缺的要素之一。

如美国直接邮购公司DMC　以邮寄的方式销售主要消费品，是美国最大的直销组织之一。DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单，并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料以及邮资已付的明信片。

定购者如果想获得更多的信息就可以将这张明信片寄回。每一张明信片都编了号，以便于查到寄回明信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的明信片上转抄下来的人名和地址就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访(在偏远地区则通过电话)对客户进行跟踪。DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作，以便给销售人员提供源源不断的指导信息。　直邮又大受欢迎的原因有两方面因素。一方面，直邮与其他营销工具相比，具有几个无与伦比的特点：(1)成本低廉;(2)包括的信息十分详细全面;(3)用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离;(4)特别能巩固与老顾客之间的关系;(5)直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。

另一方面，网络的运用，为直邮的发展提供了更为广阔的发展空间。在上个世纪我们将直邮定义为“通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。”在这一定义中，邮局是直邮的惟一媒体。但自从出现了互联网，我们可以运用互联网通过e-mail的方式将企业邮件直接发送到顾客的e-mail信箱里，这是直邮在新时代的媒体转换，是一个纵深的发展。通过互联网寄送电子邮件成本低廉，反馈速度快，其投入产出比大大提高。因此直邮的定义可以正式更改为“通过邮局或互联网寄往家庭或企业的邮件，传递附有个人地址或电子信箱地址的广告。”

从直邮曲折的发展历程可以看出，只要企业在操作直接邮寄活动时，尽量利用现有技术，注重顾客或邮寄对象的感受，讲究策略和方法，用严格而标准的操作程序来规范直接邮寄活动，配合一定的技巧，相信这样会还直接邮寄“本来面目”，昨日黄花今朝必然是鲜艳无比。

直接邮寄，有规有矩

组织直邮的各项活动并不复杂，但比起计划安排传播组合中的其他要素，直邮的组织工作需要有更多的步骤。

要做好一份直邮工作，首先要了解直邮活动的几个要素：

1.信函。直邮应包含一封直接沟通的信函，没有信函或其他的书面沟通，直接邮寄能否取得成效是值得怀疑的。

2.信封。在一些情况下，需要在信封上动动脑筋，以吸引顾客打开信封。如何使用信封没有固定的方式，取决于邮寄活动的目的和成本。

3.回应机制。直邮活动中，回应机制的重要性仅次于信函。在多数情况下，特别是直接邮售产品或服务时，邮件中应包含有关如何进行反馈的描述。而且，回应机制也能帮助顾客与公司进行对话，使顾客能有机会与公司进行联系。

4.商品目录和小册子。对有些公司来说，直邮的惟一目的是将其销售宣传品寄给潜在顾客，所以直邮包里应有相应的商品目录和小册子。

5.价目表。邮件中也应包括单独的价目表，在公司定期调整价格时尤其如此。使用单独的价目表时，公司不需要花费较高的印刷成本来重新印刷整本的目录和小册子。　6.促销品。许多公司将直邮作为整体营销传播计划的一部分，与促销技巧联合使用。促销品如免费样品、优惠券、免费尝试、中奖卡和试销品等都有利于增加吸引力。

因为信函是直邮中最重要的要素，所以下一步是如何制作有效的信函：

1.使用信头和信脚。普通信件中的信头和信脚包含大量的信息，过多的信息挤在一块易造成阅读者注意力的混乱，很难将信息进行区分，所以信头应尽可能简洁并使顾客感到方便。利有信脚可以传递一些简短信息。

2.篇幅。对直邮的篇幅有一致的看法，原则就是切忌重复罗嗦，力求简洁。

3.使用问候语。这是一种能增加亲近感的介绍方式。问候语应恰当使用，并注意收信人的感受，让收信人会因此愿意进行沟通。

4.使用标题。像海报一样叙述事情实质并激发顾客阅读兴趣的标题，可以帮助顾客了解可以获得的利益。

5.使用副标题。将正文分成易读的段落，并给每段加上一个副标题。副标题是对每段内容的浓缩，顾客可以从中选择自己需要的信息。

6.下划线和黑体字。这样能吸引顾客的视线，并强调有关部分的重要性。但频繁使用会降低效果，并影响信函的整洁。

7.使用色彩。与下划线和黑体字一样，不要过于频繁使用色彩。此外，色彩还必须与产品或服务的基调一致。

8.写作风格。掌握这些技巧能提高可读性和反馈率。(1)使用具有戏剧效果的首起段落;(2)以私人的语气写作;(3)让顾客了解寄信人的期望;(4)让读者首肯;(5)信函应有一个清晰的结构。

准备好以上的工作，下一步就是邮寄名单的编辑和挑选。不要在最后时刻才想到编制邮寄名单，邮寄名单有两种主要来源：一是从外部获得;另外是内部自编。

1.从外部获得的名单主要包括：(1)回信人名单，这是过去对直邮作出反应并查询或购买有关产品和服务的顾客;(2)读者名单，这是来自杂志的订阅者或赠阅者，对于某些市场来说，特别是在企业对企业的领域，它是与特定目标顾客取得联系的好方法;(3)编辑名单，这类名单由专业公司编辑，通常按地理人口统计特征或生活方式分类;(4)公司名单，这类名单的主要资料来源是各公司注册处和职业注册办公室，如工商部门等。

2.内部自编名单包括：(1)现有顾客资料;(2)以往查询者的资料;(3)广告反馈人员的资料。各公司的性质和从业领域不同，可以使用的资料也不同。有些公司甚至可以使用会计和人事部门的资料。

除了收集名单外，还应检查名单是否合适，应注意以下几点：对于消费者名单，(1)检查地址;(2)检查姓名、职务和性别;(3)了解名单上次更新的频率和方法;(4)了解名单来源。对于公司名单，(1)检查公司可用地址，包括注册地址或营业地址;(2)公司规模标准;(3)财务状况;(4)企业领导人的个人姓名或工作职务。

完成了以上的工作后，再来系统地组织直邮活动。总的来说，策划直邮行动的步骤如下：

1.设定行动目标。尽可能设定具体的行动目标，这是决定行动是否成功的惟一方法。例如，达到5%的反应率，从而导致2%的销售结果等。

2.设定预算。预算水平决定行动的特点及范围。建议在整个计划过程中至少有一个抽象的估算数，以指导行动发展进程。

3.明确目标顾客。了解有关目标顾客，包括定性和定量的所有细节和信息。这一阶段所囊括的资料越多，最终的反应率就越高。

4.发展创意邮包。这是发展计划中最花时间的部分，此阶段结束时邮件的外型及内容都应确定下来。

5.研究邮件包。尽可能对邮件包模型进行研究，以检测它是否按计划进行沟通。

6.制造邮件包。这可能涉及到几个不同的供应商的合作，比如印刷商，设计员等。

7.发送邮件包。可以由内部员工或通过邮局或电子邮件的形式来发送邮件。

8.分析反馈。检测这次行动的成果。

最后，应决定由谁来对整个直邮活动负责，进行统筹安排。借鉴国外经验，一般来说有两条途径可供选择：市场营销部门单独负责和“专家”参与负责。这两种方法各有优缺点。市场营销部门单独负责无须增加员工，且能保证整个行动的连续性，没有内部冲突，可以有效处理协调不同意见。但是，部门工作也许已经很紧张，没有足够的时间全力投入开展一项新的沟通计划，还可能由于不熟悉业务无法充分开发直邮的潜力。

而由专家参与负责可以深入了解直邮行动的程序及运筹，可减少失误及时间的浪费，另外，在长期运作中，专家单独负责制可能更有效。由于雇用新人员会产生额外费用，立即产生回报是不可能的，因此短期内难以判断直邮的作用。因此究竟选择哪一种方式，要视具体情况而定。

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