网络营销渠道新理念和渠道管理新发展

||2009-09-16

营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品(服务)以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户(消费者)拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。

首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。

其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等;而在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。

第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。

与此同时，企业的营销渠道管理方式也发生了以下五个方面的显著变化：

(1)渠道(长度与宽度)结构由“金字塔”向扁平化方向转变。传统的金字塔式销售渠道的主要缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于效率的提高，且不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次结构使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的政策执行缺乏有效落保证。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始打破传统的“金字塔”式销售渠道，摆脱传统的层次分明模式，实施超越一批、超越二批，乃至直接向终端经销商和最终消费者销售的(短宽型渠道)营销策略，使得零售商的地位日益突出。

(2)渠道类型的选择由单一渠道向多元化组合，直接销售与间接销售结合转变。多元化渠道组合包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分销渠道。直接渠道与间接渠道或二者并用，通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高，渠道成本降低，更好地满足了顾客的需求和提高产品的声誉。

(3)营销渠道终端的个性化。随着人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者对所需的产品进行定制，不仅可以减少中间环节，而且个性化产品的定制价格缺乏弹性，可以为企业带来较大的利润。

(4)注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和企业利益的关系就显得尤为重要。在当今运用网络的时代，通过开发数据库软件来建立客户群档案，可以针对目标客户的特点进行“一对一”营销。

(5)电子商务条件下的新型营销渠道拓展。在网商概念普及的今天，网络经济为传统企业开辟了一个前所未有的商业空间，并推动了渠道的变革。其突出特点在于便捷性和透明度，供求双方同时在网上进行交易，费用低廉、节省了中间环节的成本;供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。因而，网络营销迅速窜升为传统企业所看重的新兴营销渠道。

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