银行CRM的关键价值体现在分析
||2005-06-07
中国银行业与国外银行最大的差距在于客户意识和服务理念。在客户关系管理方面，国外已有将近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。而中国银行业面向市场的转变不久，对“以客户为中心”的理解在有些部门一直处于表面状态，不能够深入的了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的赢利客户，进行区别对待，为客户提供一对一的服务。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，甚至连同一客户的不同帐户也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的提供决策帮助。
银行的业务系统从一开始就是按照金融产品来划分的，活期储蓄是一套系统，国际卡是一套系统，这并无可厚非。但是要在竞争的市场求得生存，我们的银行必须在重视交易过程和坏帐调查的基础上重视销售和服务效能，必须从下图左边的状况改变为右图的状况。 
由金融产品为中心到以客户为中心的转变不可能一蹴而就，由于银行的业务性质，这些改变必须是循序渐进式的。
第一个阶段
我们的建议是在两个基本方面展开工作，一方面针对客户的需求优化产品，比如招商银行率先推出的一卡通，银证通等。一方面优化服务。比如是否给客户提供相关的让他们感到便捷的渠道（呼叫中心，互联网，短信等），是否每个接触点的流程都标准化，有无完善的投诉管理机制等。
第二个阶段
就是希望在提供客户基本服务的基础上，整合利用有效的客户信息，从而为能够提供更为高一层次的客户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。
银行有许多核心业务系统，客户数据发布在这些系统中。要提供差异化的服务，银行首先要整合各类客户信息子系统，形成统一的客户信息系统，进而才是CRM的基础。它能够为各个业务部门提供统一的客户信息，主要包括基本信息、帐户关系、同第三方金融衍生产品的关系等信息。
通过统一客户信息系统的建立，结合银行为客户提供多样化、具有良好服务界面的渠道；通过良好服务界面，使得银行客户经理或呼叫中心人员在接触客户的瞬间，能够有较充分的客户资料，与客户交流、快速、准确地完成产品销售或服务工作。要保证与客户交流的各种渠道，如呼叫中心、互联网、移动设备得来的数据，应具有一致性，并可共享。
客户信息基础系统应具有如下功能。
1．客户档案
该系统记录每个客户的档案资料，包括详细的姓名和地址、统计信息、交易信息、对帐单信息、信用分类、客户帐户摘要与银行的抵押关系。客户在办理业务时，先为其生成客户号，建立基本的客户信息。在同一客户号下开立各种不同性质的帐户、建立客户号和帐户之间的关联。
2．查询功能
提供灵活多样的查询方式。
3．客户关系
该系统应该可以建立客户和帐户之间的关系，能方便显示多个客户与某个帐户之间的关系；或多个帐户与某个客户之间的关系；同时记录客户之间的关系；能维护家庭客户信息或员工信息。系统能确定客户之间的关系并能进一步提供与之相关的帐户明细，实现交叉销售 (Cross Selling)和向上销售(Up Selling)。
4．组合对帐单
可以按客户的需求，将不同客户的对帐单的不同帐户组合在一个对帐单。
5．信用评级处理
该系统在建立或改动客户记录时，应能建立用户信用信息，或提供客户信用档案。客户的信用信息通过交易实时更新。
6．备忘录／历史记录
该系统应提供备忘录和记录功能，其中备忘录功能记录所有连续的信息。客户通过各种渠道(例如：电话、ATM、POS、网上银行等)与银行进行联系。系统记录客户联系的内容，帮助银行管理人员高效、迅速地为客户服务。客户历史记录还包括：客户联系日志以及客户抱怨管理等。
7．客户安全管理及风险控制
客户安全管理应主要考虑以下几个方面：客户数据的安全、保密；客户自助服务的安全性；客户签名的捕获和验证；风险预警及控制。
第三个阶段
就是利用第二阶段的工作成果分析了解客户的行为，进一步开动脑筋进行思考如何在总体上优化银行产品与业务流程。
银行CRM的关键价值体现在分析，它能帮助你对客户及其需求有更好的了解，让你在维持你的利益和管理风险的同时更好的为他们服务。其目标是分析已发生的，同时根据历史数据和数据挖掘技术预测即将发生的 (如：什么类型的客户是可能要离开的；哪种产品是大家都典型定购的)。振荡分析将是开展针对“风险”客户的促销活动的推动力；而产品群的发现将导致对所有客户的交叉销售建议。好的CRM系统会提供现成的模板和工具帮助客户进行相关的分析。典型的分析工具有：
• 高级客户分割：提供了一种工具可以在你所选择的主数据和相关属性的任何组合的基础上建造一个目标客户群。
• 促销结果和利润分析：集成的 CRM 系统的真正价值是通过分析人员关于客户行为的绩效来实现。关于营销和促销管理，系统提供了所有相关信息源和CRM分析的集成内容。通过这个集成，用户可以衡量特定营销活动的成功，衡量客户关系。分析型CRM的灵活管理使机构能为任何营销相关的分析创造咨询。
• 销售计划和模拟：促销成功预测和优化 一开始是为促销经理开发的。在促销的预备阶段，他们可以使用分析应用软件确认最适宜的目标群。此目标群的基础是预测的反应的可能性和人口统计标准。这样，促销经理能对促销活动的反应率进行预测和优化。这意味着他们能使用一个特定连接的工具，提高促销的收益，优化ROI。
• 高级数据挖掘指导未来的市场营销合销售过程：包含了客户生命周期价值分析、客户行为分析、电子网点、网站点击分析和电子商务分析等。
分析CRM 数据挖掘工具针对银行业务提供了行业模型，比如有：
• 关联聚类分析：可应用于金融产品交叉销售和向上销售，包含客户群体相关性和客户与产品组相关特性分析。
• 决策树分析：可应用某个客户群体的保持和行为预测。
• 计分(衰退)分析：可应用于客户计分、信用计分等。
• RFM模型：根据客户是否最近和银行作交易(Recency)，交易频率(Frequency)，交易金额(Monetary)，三个纬度对银行客户进行细分。
在和客户接触的过程当中，发现他们对我们CRM系统的模型都热衷，也很喜欢问我一个问题，你们的CRM最佳业务实践是怎样的。当我向他们介绍完毕后，我常常还和他们分享我自己的一个体会：我非常热爱桥牌，中学的时候买了一本书是桥牌大师布莱克伍德写的《桥牌打法》，上面有桥牌致胜传统的十二条法则，比如首攻先出一张A看看明手的牌，还有第二家永远出小牌，第三家永远出大牌。其实现在许多银行已经了解到客户关系管理的基本概念，比如提高服务质量，整合客户信息，对客户进行分层区别对待，保持高价值客户。然而什么是使我们银行和别人不一样的，如何在细节上体现出对客户的关怀，如何才能创造出对客户真正的洞察力。布莱克伍德说出了要打好桥牌的第十三条原理，我想这也是维护好客户关系的根本途径，这第十三条原理就是——思考。
作者蒋歆现任SAP中国区CRM业务拓展总监。
来源：GreaterChinaCRM
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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