基于电话外呼的精准营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2009

客户世界||2009-09-02

企业的宗旨就是利润，而企业营销的宗旨就是将利润最大化。关于这个话题，数百年来随着现代商业的发展在学术界和企业界从未停止过研究和思索。像直复营销、服务营销、电话营销、DM营销、客户关系营销、数据库营销等流行的理论方式都是其中的代表，概括起来就是通过电话、IP、无线等网络资源和通讯渠道，有效利用基于数据存储的通讯交换系统和业务管理系统，增进潜在客户购买体验、提高成交客户服务水平，使客户终生价值LTV（Life Time Value）最大化，最终体现 “以客户为中心”的新市场营销原则。

而随着呼叫中心普及率的提高和建设成本的大幅降低、多媒体统一通信（UC）的逐步实用化、CRM客户关系管理理念以及数据库抽取和挖掘手段被越来越多的企业所接受，并为此为企业带来了实际的利益效果，使得基于电话外呼渠道的精准营销成为目前最有效的的营销方式之一。

但是电话营销也有其负面效应，根据调查基于电话外呼的营销方式在欧美的应用，其电话外呼业务与呼入业务的比例仍然小于1:4，占整个呼叫中心市场份额不足20%①。这说明电话营销系统是一把双刃剑，一方面由于电话外呼本身特性和功效，并不适用于所有的贸易和生产型企业；另一方面也说明，电话外呼系统在建设阶段所包含的集成度和业务需求开发难度要更复杂，如果不注重需求调研和技术选型就仓促上马，很容易使企业花费巨额建设成本和运营成本后获益微薄，甚者给广大社会公众和外呼客户群造成反感和投诉。

也正是因为这个原因，笔者根据以往电话营销的系统建设和运营管理经验，提出如下方面的建议，希望给准备要建设电销系统或扩展电话销售业务的企业做个参考：

一、电销系统的建设原则

电话的使用虽然已经是一个非常传统的通讯方式，但在商业领域基于电话的营销方式，却远没有电话的普及容易被接受。最重要的原因之一就是电话外呼造成的陌生拜访和突然来电给客户带来心理上的不确定性和不安全感，大大超过了产品本身带来的兴趣。客户接听这种电话时的心态，往往不是在倾听和了解话务员所介绍的产品信息，而是在不断的猜测“不速之客”的真正意图和验证真伪。而客户漫不经心的冷淡反映，更加剧了电销人员机械式灌输所谓“销售话术”的说服速度，反倒会遭到客户的抵触，甚至反感和投诉。

在了解到这些看似不利的因素后，就更要求我们的企业在扩展电销业务之前，首先要身临其境的感受客户的体验，将客户的利益而不是企业的利益放到第一位考虑。通过精准营销模式，基于外呼CTI平台，找到合适的客户、获得客户的认同、挖掘客户的需求、推荐客户所需的产品，以符合客户消费习惯的方式最终达到促成订单的目的。

基于外呼的精准营销模式，要符合4W原则：即面对什么样的客户，销售什么样的产品，支持什么样的业务，选择什么样的平台。

二、面对什么样的客户

对于企业面对的老客户和潜在客户，客户不同的消费习惯和消费特征决定了企业适合采用的差异化销售方式。

同样，通过电话渠道进行销售也不是适用于所有的客户，企业要通过数据挖掘和客户分析来确定适合电话销售的目标群体。如果作为外呼目标的客户群体定位不准确的话，可想而知无论用多么高明的话术、介绍多么优质的产品，都不会达到预想的效果。

从客户发展阶段的角度来看，基于电话外呼的营销系统适合如下场景：

潜在客户外呼：针对潜在客户的需求调查、市场宣传、服务推介等；

目标客户外呼：针对目标客户的产品销售、促销通告、活动邀请等；

意向客户外呼：针对意向客户的订单核实、身份确认、送货通知等；

成交客户外呼：针对老客户的交叉销售、客户关怀、增值服务等；

流失客户外呼：针对即将流失客户的电话回访、调查问卷、客户挽留等；

非客户类外呼：针对内部人员、合作伙伴或厂商的通知任务或其它联络活动的外呼需求。

而电销软件所要提供的客户挖掘功能，必须满足从搜集到的潜在客户资料信息和老客户历史购买记录信息中，用统计分析的方法预测出“客户是怎样一个人，目前可能愿意花费多少钱购买什么样的产品”这样的客户购买几率分析公式。

知道了客户购买意向，就能确定电话外呼的目标客户群；知道了客户购买倾向，就能确定电话外呼的客户分类和对应的座席分组策略；知道了客户的购买频率和习惯，就能确定电话外呼的最佳时间段和最佳脚本话述；知道了客户愿意的花费金额，就能确定电话外呼的预计成交概率。等等信息点，都是企业根据产品特点进行一对一销售时需要掌握的客户数据挖掘方法。

三、销售什么样的产品

电话销售的基本目的就是按企业的销售预期卖出产品，因此最优化的外呼方案就是找出使期待收益达到最大的“产品+话务员+客户”的组合。

与产品相关的重点工作：

建立完整的产品知识体系

在实际应用中，客户服务中心会承担咨询等业务。这些业务要求坐席人员能快速、正确地判断及解答问题。但要求客服代表对产品达至非常了解，在实际上并不容易。客户服务中心基本模块需要一种能将各类知识组织起来，以帮助客服员在只对产品有初步了解甚至不了解的情况下，解决大部分的咨询和技术支持问题，并提供标准化的答案和服务。

比如infoCRM软件所包含的以全面客户为导向的产品知识库模块，可以根据客户的咨询、各种情况的变更做出及时的更新，做到采编通畅、内容全面、检索方便、更新及时。同时对于客户的提问，能够快速定位资料的位置，及时解答；座席人员可通过选择类型或输入关键词查询商品库的所有相关信息。包括产品编号，产品名称，产品规格，产品简称等，以及产品的价格、价格手册、报价单的综合管理：

价格政策设置：依据销售级别/部门、客户级别/分类、自定义条件；

价格手册权限：仅对销售代表自己和主管领导可见；新报价单需要审批；

价格手册管理：产品成本价、基本价、促销价、最低最高售价等

历史报价记录：依据销售代表、客户、产品的历史报价单记录

产品销售的试呼机制

新产品推广和老产品升级销售时，为了验证企业已经策划的营销项目是否能得到目标客户的认可，就需要在产品正式电话销售之前进行试呼验证。利用市场调查、价格问卷、试呼销售等方式，调研和收集所试呼客户对于产品的反馈和电话销售的反映，以便在正式执行外呼项目之前找到业务弊端和漏洞，进行及时的业务修正、流程改进或座席培训。最终达到降低电话销售风险，达到预期销售额的目的。

笔者推荐在大呼叫量的任务中采用infoCRM小量试呼模式，可以利用试呼功能科学的数据抽样模型，对整体数据进行有明确覆盖意义的呼叫，从而提前发现在对大批数据进行呼叫时会遇到的情况，及早对问题情况进行有效的处理规避，提高大量呼叫时的呼叫成功率：

外呼业务需求由需求部门提出并进行设置，包括目标用户群、内部座席人员、外呼业务脚本、时间规划、销售目标要求等任务配置信息。

启动小批量试外呼，并进行策略与脚本优化（试呼的差异化编辑）。

进行客户的采样选择，数量控制在总呼叫量的3%—5%之间。

参与试呼的销售人员一般为企业里经验相对丰富的人员进行。

试呼过程中及时进行外呼进度和结果评估与分析，并将评估报告反馈至业务部门。评估报告应包括外呼脚本中的各列示项目的结果、业务内容和话述脚本的改进建议、该外呼任务的目标用户的有效率以及目标用户成功受访率等。

产品销售的脚本话述

脚本是根据在呼出过程中可能出现的客户反应，用于指导座席给予相应应答口径的说明，可以帮助客户代表按照标准化、流程化的作业程序来进行呼出服务。

脚本话述包括销售话述、产品话述、竞争对手话述、FAQ话述等。根据产品试呼的过程记录和试销售结果验证，总结客户所表达的意向记录和所期望的产品模型，总结客户消费习惯、产品销售模式改良和销售脚本改进，最终制定针对不同类型客户制定相应销售策略，并由不同销售团队执行改进后的脚本流程。

四、支持什么样的业务

电话外呼是企业主动营销和主动服务的双重体现，提供对企业进行的各种主动服务活动的规划、执行、查询等功能。

从销售角度，电话外呼扩展了企业的营销渠道，企业可以结合“传统营销+网络营销（电子商务）+电话营销”相互促进的模式。从客服角度，电话外呼使得客服中心整体的管理模式便捷地由监督向服务转变，由被动服务向主动服务转变。从市场角度，一改以往通过电视媒体、报纸媒体、自己印发宣传手册等传统方式，使宣传的效果更加突出、到位。

从为客户服务的职能部门角度来看，基于电话外呼的电销系统，可以支持各职能部门的外呼业务：

市场营销部门：以扩大市场影响、建立产品品牌为目的，可以基于电话外呼平台进行产品推广宣传、市场调查研究、会议会展策划等营销项目；

产品销售部门：以产品销售、促成定单订立为目的，可以进行电话直销、促销活动通知、DM目录直邮、销售意向电话跟进等公关活动；

业务处理部门：以客户运营管理、潜在需求挖掘为目的，可以利用电话外呼进行需求挖掘、身份核实等辅助管理工作；

客户服务部门：以客户服务、客户维系和增值为目的，利用电话外呼渠道定期、主动的为客户提供各种所需服务项目，保护客户忠诚度和增值率，降低客户流失率。

五、选择什么样的平台

目前国内呼叫中心和CRM产业的发展，无论从技术选型还是业务应用方面已经相当成熟，与欧美先进国家的发展相当甚者在某些领域还有优势。与电话销售相关的CTI产品和CRM产品选择也很多，但良莠不齐的产品选型使得企业从众多国内外供应商中选择“质优价廉”又“量体裁衣”的产品，确实不是一件容易的事情。

笔者建议产品选型要从本篇题目入手，坚持两个评测标准：以产品化的标准选择优秀的呼叫中心平台产品提供商（外呼系统），一是精准的营销管理软件（业务系统）。

1．外呼系统选型标准：优秀的呼叫中心平台

目前市场上已经应用电话营销业务的企业中，只有一部分采购了外呼型呼叫中心系统，而另一部分企业并未采购任何外呼系统而只是使用普通电话进行手动拨号外呼。

电话营销业务本身是否依赖于电话外呼CallCenter平台的支撑，并无绝对的组合关系，而只是根据企业外呼自动化的要求、批量外呼的规模、外呼数据的保密程度以及企业投资预算相关。

就呼叫中心平台本身的选型而言，目前市场上可选的呼叫中心产品主要有以下类型。由于外呼型呼叫中心对于ACD、IVR等呼叫中心核心模块的技术要求不高，所以以下呼叫中心平台选型本身并无优劣之分，企业根据各类型的特点和预算投资选择。

基于板卡的呼叫中心：结构简单部署方便，且建设成本低。适用于小规模座席场景或分步实施的初期阶段试用。

基于PBX交换机的呼叫中心：比较普遍的应用方案，适用于各种座席规模和各种通讯方案，建设成本中交换机和CTI软件采购成本较高。

基于软交换的IP呼叫中心：目前流行不同技术路线的IP呼叫中心方案，适用于分布式多点应用场景，也是未来融合通讯的技术趋势。

一体化呼叫中心：软硬件高度集成的一体化解决方案，集成费用和维护成本相对较低。

如果企业目前面临着采购呼叫中心产品的困扰，可以用以下选型标准作为参考：

外呼模式的选择：CTI平台要根据外呼业务的特点，对预测式、预览式、渐进式和自动外呼进行灵活选择；

外呼预测的算法：CTI平台可以根据用户接通率、响应识别率、座席通话时长等各项数据自动的调节拨号的速度及拨出的数量；

外呼策略的设置：CTI平台可以配置外呼过程相关的接通策略、路由策略、时间策略、客保策略等参数应用；

外呼脚本的定义：CTI平台对于自动外呼流程设置和座席话述脚本设置和优化。

2．业务系统选型标准：精准的营销管理软件

仅有好的CTI平台和呼叫中心系统，只是具备了营销业务的电话渠道基础支撑。正所谓“好马配好鞍”，一些令客户失望甚至失败的系统案例中，不乏好马不配鞍而摔下来的案例。因此好的千里马（呼叫中心）配上好的座鞍（电销软件），才能在好的骑手（运营管理）驾驭下任意驰骋。

精准的电话营销应该遵循“项目策划—>任务定制—>外呼执行—>总结分析”继而进行继续销售跟进或增值服务。一个陌生的电话拜访要想取得成功，就需要在项目策划阶段充分考虑客户的需求和利益，结合产品特性对不同客户分类定制个性化的电销脚本和任务话述，并在外呼执行的过程中根据销售曲线和经验分析为广大销售人员提供及时的销售帮助和提醒，最终在项目的各个里程碑和结束时进行过程总结、业绩考核和进一步的业务流程改进，以便在下一轮交叉销售和外呼任务时逐步提升销售业绩。

营销项目的策划管理——针对各类型营销活动的项目管理，根据不同的业务类型和项目要求可通过计划管理生成任务列表，分配团队去执行/试呼特定任务。

销售任务的定制管理——定制产生的任务计划形成呼叫清单，遵循系统设置的外呼策略应用，经过分级的组织架构被按规则分配给的指定电话销售人员。

外呼过程的执行管理——座席人员电话外呼销售平台，一方面协助销售人员完成多种业务的首次联系和曲线跟进，同时为管理层实时掌握工作进展和业绩情况提供监控和预警机制。

电销结果的总结分析——对电销工作和项目的多级管理，包括实时监控和调整、历史数据报表和统计、销售结果分析预测、绩效考核和业务改进建议等。

以上我们从四个方面为企业提供了开展基于外呼系统的精准营销的4W准则，我们在这所讨论的，并不是要用4W来规定或约束企业的电销行为，而是希望企业充分考虑将来业务的变化而带来的系统上的变化，使得投资建成的电销系统既满足当前销售业务的需要，也能适应未来企业发展所产生的需求变化。

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