今天，你互动了吗？

客户世界|杨敏|2009-08-27

今天，你互动了吗？

——浅论客户互动管理

相信大家都遇到过这样的事例：在您生日当天，您会收到经常光顾的银行、保险公司、美容院等公司发给您的生日祝贺短信，有的还特别说明：如在生日当天就餐或消费会有什么特殊的服务、优惠活动或赠品等等；有的还会收到生日卡片以及新春佳节贺年卡等等。而且类似的事情还通过各种途径发生着，例如有的人经常会接到某企业的邮件，向您推荐某种新推出的服务，或是对您曾经使用他们的产品表示感谢甚至会再赠送一张贵宾卡或体验卡等等。

毋庸置疑，随着各个企业产品的同质化倾向加剧，服务手段、等级竞争日趋激烈，客户需求越来越多样化、个性化的前提下，传统的服务手段、服务渠道对于客户的招募、维系的效果都难辨差异，难分高下。以往企业的综合竞争力往往取决于4P（product产品,place渠道,price价格,promotion促销）的竞争力。企业往往通过改善其中的一项或多项来赢得市场份额，获取超额利润。但随着市场的国际化、经济的全球化步伐越来越快，这四点已不能从根本上改变企业的市场局面。而且不同公司的同类产品往往从价格到质量以及对销售渠道、技术创新的大量投入，更会加大产品的成本。据Forrester研究所的估计，一辆通用汽车产的轿车（在通用汽车的垄断高峰时，它自己提供占整车70％的零部件)其总体生产成本还不及客户最终付款价格的十分之一。很明显，企业应着力于大幅度降低其渠道分销费用，而不是单纯的制造成本。同时，企业技术上的优势也不等同于市场优势。企业在做具体的技术创新的投入之前，也需要承担重大的未知的风险，无法保证其创新的产品一定会赢得客户的认可、并且带来可观的利润回报，因而技术创新也是企业在考虑成本投入与风险的前提下才会尝试的一项战略。

在研究市场、研究客户的过程中，越来越多地企业开始关注客户关系管理（CRM），CRM领域的学者Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出企业制定成功的CRM战略应考虑四大要素，简称IDIC模型 （1）：

1、识别（Identify），即我们需要什么样的客户?

2、区别（Differentiate），即关注哪些客户是最有价值的?他们的需要是什么?

3、互动（Interactive）即我们通过何种方式与客户进行沟通?什么方式和内容最能打动客户?

4、定制（Customize）什么样的客户化产品和服务可以建立客户忠诚?

虽然 IDIC模型一经提出便引起了许多争议，有人认为它对CRM的内容太过简化，但是也有人认为IDIC模型高度概括了CRM的精华，从中能够折射出CRM内容的智慧。不过其中最少有争议的就是对“交互”因素的考虑，这也许就是许多以客户为中心的企业热衷于客户互动管理的原因。

互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。其核心就是通过先进的网络、通讯等手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可循环持续的沟通，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至引导、管理客户的需求。如果能发挥卓有成效的客户互动管理所带来的优势，在加强与客户沟通的同时，提高客户的满意度和忠诚度，实现两者的共同成长。应该是各家企业长期追求的目标。具体讲，客户互动管理能够为企业带来的好处不胜枚举：

一、挖掘客户需求。Cisco公司CEO兼总裁约翰.钱伯斯指出：Cisco取得成功的关键在于客户第一，如果你能听客户说什么的话，你就会做出成绩，即必须要了解客户的愿望并给予满足，这是最重要的。客户对当前使用的产品最为不满的原因是什么?客户能够承受的价格在什么区间范围?客户最需要被满足的需求是什么?以及客户最希望得到的服务有哪些等等。所有以上信息在推出产品或进行各种市场活动前，如果没有透彻的了解，系统的分析应对，尽企业所能满足客户，那么之后的任何营销举措无异于闭门造车，达不到预期的效果。

二、为产品研发、制定市场战略提供市场依据。在进行产品研发或升级前，需要全面了解目前市场中同质化产品的缺陷和不足、市场定价、客户接受程度等等因素。以上信息需要企业通过调研或客户座谈会等形式进行准确的了解，才能生产出适销对路的产品或吸引客户的市场活动，才能达到占领市场，获取收益的目的。

三、收集竞争对手信息。企业通过与客户的互动能够准确及时地判断竞争对手的行为以及对企业造成的冲击，促使企业及时采取应对措施，将不良影响降到最低限。美国东北航空公司曾经是一家规模较大的航空企业，拥有为数众多的航线和大量的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或其他原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统实现全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的功能时，而东北航空公司却没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面成为自己的掣肘。别的航空公司能够及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，而他们却仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着同样的危机，现在的客户群获得信息的渠道众多，网络、无线通信等等，要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，必须持续跟上科技及信息发展的脚步，通过与客户的沟通了解竞争对手的状况，即使不能夺得先机，也要确保不落后于对手。

四、维系客户。客户是企业的上帝，但与时俱进的通信条件使得自身的客户在选择其他服务提供商时的时间成本以及价格成本之低，已不会左右客户的选择，客户很容易就会投入竞争对手的怀抱。新旧客户群都是企业珍贵的财富源泉，如何留住老客户、开拓新客户，是所有企业长久不衰的课题，使客户满意，是企业制胜的关键。互联网的面对面沟通方式，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业的网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，企业也可以通过客户在网站的留言或给企业发送的邮件了解客户对产品、对企业的反馈或期望。企业能够根据客户经验、认知以及行为模式，做有目标性的市场推广，提供高效的解决方案，缩短企业与客户间的距离。

五、加强与客户的互动不仅可以延长客户的生命周期，更重要的是还可以从互动过程中获取新的商机。比如，保险公司在对已购买了重大疾病医疗保险的客户进行满意度调查的时候得知：该客户喜得贵子。在恭喜客户的同时建议客户考虑孩子将来的教育资金以及健康保险问题。在有着先前良好服务的感知，继续营销儿童保险的难度就降低了许多，加上已经建立的信任度，后继产品推广的成功也就顺理成章。其实，在CRM的企业中，根据系统内部的客户资料以及历史数据进行分析后而采取的行动，与在分析广泛的市场数据后采取的行动相比，互动的过程会更具有针对性，显然获取客户的可能性也会更大。

六、降低客户关系管理成本。通过与客户的互动，企业不再是一个孤立的经济体，它可以成为经济社会里的信息核心，通过互动把各种资源联系起来，达到快速反应，有效开发新产品，节约成本等目的。互联网大大减少了CRM运作的成本，任何组织或个人都能以低廉的费用通过网络获取所需要的信息。这为企业和客户双方都带来了极大的便利，奠定了人们积极收集信息、主动进行沟通的基础。在这一基础的支持下，CRM系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大客户的一种必然要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的契合方式，无论对企业或客户都有着极大的吸引力。此外，过去客户只能被动地听取介绍，企业往往通过在电视和报纸上经常“曝光”来树立并保持自己的品牌，而通过CRM则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，成本低，效果好。

与客户进行互动能够为企业带来如此之多的益处，那么如何实现与客户互动行动呢？实际上，互动管理的实质是指企业在关注客户的基础上，将客户和客户的需求与企业运营融为一体，并针对客户需求的转化实施新的改进，来达到和满足客户不断发展的需求，这是一种将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心系统中去的运营管理模式。在这种管理模式的指导下，要求企业的组织架构也顺应这一特点，客服部门与产品研发及营销部门保证充分的沟通，客服部门能够将客户的需求及时传递到产品研发及营销部门，产品研发及营销部门也要将他们希望了解的内容传达到客服部门，甚至设计好调查问卷或相关话术，由客服部门负责实施。保持各部门良好的互动性及有效传递性，也是保证企业常青发展的基石。

“客户互动”是打破藩篱、自由沟通的基础，互动管理的具体形式众多，有领导人在线问答、网站投诉、呼叫中心、产品演示、以及企业商品目录投递等等。互动不是空洞的概念，建立起互动平台仅是互动管理的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践；用心倾听客户的意见，与客户共享知识和观点。例如2009年4月17日至19日在中国海南博鳌举行的博鳌亚洲论坛中的博鳌首届亚洲当代艺术展上，招商银行有限公司行长、CEO、执行董事马蔚华以赞助企业代表的身份出现在展览会上。马蔚华表示，招商银行赞助这样一个艺术展览，一方面是为了满足越来越多客户对艺术的追求；另一方面，是尽一个现代商业银行的责任推进亚洲艺术的发展。他认为，作为中国一个最年轻最新锐的银行，招商银行应该为高端客户提供这样的服务。作为国内私人银行业务做的最好的招商银行，拥有越来越多的高端客户，这些高端客户对艺术品服务已经有越来越多的需求，因此，招商银行也在努力满足这些客户的欣赏欲望。（2）招商银行不仅在艺术方面做了一些尝试，比如朗朗在推动钢琴艺术。同时，在其他领域也进行尝试，如招商银行的F1游艇队代表中国参加F1赛事，在世界各地比赛。马蔚华着重表示，银行追求艺术未来肯定不是新鲜事，随着人们生活品位的逐渐提高，高品位的客户也越来越多，提供艺术方面的服务将成为银行未来新的利润增长点。招商银行作为国内新锐银行的代表， 以其灵活多变的经营思路与高效、敏锐的捕捉高端客户的需求著称，从而也成为资本市场的宠儿。

随着网络技术的飞速发展，人们的生产生活方式也日新月异，为各行各业包括传统行业的发展带来了新的契机。房地产企业SOHU中国的懂事长潘石屹开设个人博客，评论地产市场、回答客户或潜在客户的问题、解释SOHU中国的设计精神和理念；创立《SOHU》小报，宣传SOHU中国的企业形象，并且由于内容新颖、实效性强、观点犀利，深受阅者欢迎，印数一再翻新，甚至大出潘石屹所料，为达成SOHU中国在北京地产界的领军地位功不可没。在卓越网与当当网火热的“网络”大战中，卓越网一边完善CRM系统，提高系统功能，降低热线电话的呼入等待时间，一方面主动发送邮件询问客户使用感受，而在此过程中，当当网却鲜有改进，假以时日，卓越网一定会在这场竞争中胜出的。“E路阳光”是光大银行推出的电子银行业务品牌，包括个人网上银行、企业网上银行、手机银行、电话银行、电子支付、自助银行和阳光信使等七大电子渠道。其目标是为用户提供“随时随地，任何方式”的专业化电子银行服务。目前，光大电子银行已建立起一套包括品牌理念、产品服务体系和营销手段等在内的全方位、综合性营销策略，力图让“E路阳光”引领的电子银行深入人心。今年3月份，光大电子银行举办了国内首个“电子银行开放日”，向消费者介绍电子银行业务知识，并邀请用户亲身体验网上银行的开发和操作流程，让人们对电子银行业务更加了解。此后该活动在全国11个城市持续举办，受到当地媒体和客户的广泛关注和一致好评。在线下活动成功举办的同时，光大银行在5月份又启动了大型线上活动：光大电子银行广告创意全球征集。相信在既满足创意人才展示需求的同时，也会给光大电子银行的推广带来惊喜。（3）

类似的案例数不胜数，说明各个企业不仅意识到客户互动的重要性，并且身体力行的实践着，有的还取得了不俗的成绩。其引发的不仅仅是企业销售方式的变化，其真正价值在于对生产效率的提升，由于客户的需求是无止境的，但客户并不一定会及时地将自己的意见和看法反映给企业，所以推动与客户的进一步交流是“绑定”客户的重要手段，并将从根本上改变企业的传统经营模式，至少会对当前的模式起到补充作用，未来的市场是属于那些能够持之以恒的与客户保持互动并持续改进的企业。

注：（1）摘自《AMT研究院 陈琦》

（2）摘自搜狐财经。

（3）摘自光大银行网站。

本文刊载于《客户世界》2009年08月刊，作者单位为中国电信集团北京市电信公司市场部客户服务部。

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