中国移动多渠道融合条件下的服务营销模式探析

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1855

客户世界|马继华 |2009-08-25

在我们所处的时代，融合无处不在。由于世界的扁平，谁家的门前都不可能仅仅只有自己有权力扫雪，各个领域的界限逐渐模糊，即使原来的垄断行业也不例外。在通信方面，我们要和电视分享线路来打电话、上网，我们要用手机看电视、听广播，也要上网，总之，所谓的三网融合是大势所趋。传统的渠道也面临变局，以一家一户的临街门店和不同品牌LOGO的连锁为主题的有形实体渠道和看不到摸不着的电子渠道也不会仅仅是互为补充，融合也将势不可挡。

随着基于Web的电子商务技术的发展，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介和创新商业模式纷纷涌现，信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，使得企业与消费者的直接交互沟通成为可能。传统渠道日益式微，迫使其必须掌握更多电子商务技术，逐渐向网络渠道发展。

从另一个角度来看，在线渠道对传统的渠道并不是一个威胁。相反，传统的渠道更应该将它看作是一个机遇。多渠道客户会在互联网上购物，却到店面去完成交易。或店面看货，网上完成交易。年轻一代对电脑更在行，他们整天粘在互联网上——他们才是未来的顾客。互联网站可以利用这种巨大的潜力，例如更有效地定位顾客，管理顾客关系，管理供应链以及搜集商业情报等。互联网并不仅仅可以用来完成交易。在面对未来的商业模式时，现在看来比较可行的方式是：直接的电子营销渠道将和传统渠道并存，并让他们有所不同，但却是服务各种细分市场的相关渠道。

中国移动的渠道体系由电子渠道、直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大体系构成。目前发展最成熟的是自有实体渠道，主要是各级别的营业厅，承担了大部分的营销和服务职能。但随着社会的发展，单纯的依靠营业厅等实体渠道的现实已经远远不能满足客户需要。电子渠道的应用和推广逐渐占据了越来越重要的地位。

电子渠道是指移动公司与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。电子渠道的推广应用，有利于在成本集约的前提下，扩大并改善服务营销的市场效果，此外也将有助于渠道管控力的加强，整合中国移动营销资源，也会有效的起到降低实体渠道现实压力的作用。

目前，成型的电子渠道包括自助服务终端、网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、10086服务热线，各电子渠道各有特点，各有侧重，互为补充，形成了具有中国移动特色的电子渠道系统。

以客户为中心，从客户的需求出发，不管是什么样的渠道，实体渠道和电子渠道，网上渠道和短信平台，客户需要的都是最便捷的服务，各种渠道之间的有效融合与相互配合，就显得尤为重要。

在实践中，有一些多渠道配合的案例，比如有些公司将积分兑换采取网上选取、物流配送的非营业厅模式，取得了积极的效果。但从整体看，由于移动公司多实行的是营销和服务分离的管理体制，不同的渠道归属不同的部门管理，各地各公司对实体渠道和电子渠道的作用认识也不尽相同，造成渠道之间难以有效的配合，在服务和营销一致性的配合上，在实体渠道与电子渠道之间的配合上都存在难题，难以形成一致性的客户体验。

移动公司要从多渠道协同发展的战略出发，实行多渠道客户发展策略，着重要做到以下五点：

1、不要让客户在一件事上对移动公司重复两次

对于客户来说，移动公司所有的客户界面没有什么两样，最好的结果当然是一次解决问题。在现实中，往往是每个接触点各行其是，一个简单的业务办理可能在各个渠道界面之间推来推去，导致客户的抱怨与投诉。

让客户与移动公司的每一次接触都有价值，这是移动公司多渠道集成的灵药和目标。移动公司整体应该全力关注客户信息，如果一个客户在早上在线办理了一项业务，并在下午通过服务热线提出了相关的问题，那么客服中心对此应该具备完善的相关信息。如果客户需要在营业厅中解决问题，那么在营业厅中也应该可以访问相关的数据信息。

要重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建营业厅、电子渠道、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。

1）移动公司要建立各渠道的联动和协同工作流程，以此来沟通营业厅和电子渠道之间、电子渠道、客户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关系，同时，明确各个接触点联动协同工作流程的关键控制点，明确联动协同流程的关键环节责任归属。

2）移动公司要实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现，强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。

3）移动公司要改进各客户界面的考核办法，避免冲突或推诿，增加对各渠道协助其他渠道办理的业务量的考核指标，实施渠道之间基于交接责任的考核，凸显联动和协同考核内容的分值。

2、客户辨识在跨渠道融合中必不可缺

自动化的统一的客户信息识别是多渠道集成的基石。客户必须能在所有具有互动数据的公共平台上被辨识和支持。这一信息可以使公司在所有与客户的接触点上不断积累加深对客户的了解。

理想的情况是，移动公司有完善、统一的客户识别系统，通过成熟的客户识别模型对用户的资料进行实时的在线分析识别，各个渠道界面能够在一个平台上统一使用，协调共享。

3、在正确的时间处理正确的问题

对于移动公司来说，有效的多渠道同步是一个复杂的过程，需要大量的确定优先级和做出决定的正确信息。而事实上，由于数据信息的缺乏及不良数据的影响，采用更具效率的目录控制的过程被减缓了。移动公司可能需要解决的问题包括：什么样的多渠道客户体验可以满足其目标客户的需求、愿望？是否是网络体验？什么体验是有效的体验？亦或是通过客服人员和客户经理的人际交流？客服中心是否可以承载更多的业务量？如何在整个机构中建立一种以客户为核心的趋势？什么样的业务流程在不同的渠道中必须有所不同？

4、并不是所有渠道都同等重要

考虑每个渠道的独有特点以及它们将如何影响客户，对不同的渠道在不同的业务和服务领域采取区别定位。营业厅处于渠道的前沿，对移动公司来说，店内渠道，包括自办营业厅、合作厅、专卖店、代办点等都直接反应了品牌的许多特性，在影响客户感知以及由此带来的客户满意度方面最为关键。但是，从长期来看，渠道的侧重点和重要程度也在转化。实体渠道营业厅的业务规模会下降，在线电子销售和服务的比例将逐步上升。如果移动公司能将适宜的策略运用到相应的渠道中，将是一个积极的发展。比如，据Forrester Research的报告显示，跨渠道的购物者（跨所有产品目录）购买的产品的频率比单一渠道购物者高出48％，在调查的所有购物者中，65％的购物者在线上了解到一款产品，然后在线下进行购买。同样，移动公司要关注和适应这样的趋势。

5、集成实体渠道与电子渠道系统

一般来说，由于销售点终端(POS)系统和集成商店系统的产生，交易系统支持只是零售系统技术中的一个功能。这些系统支持交易系统、目录管理和客户管理。这些功能包括：建立档案（profiling），交互销售（cross-selling）以及特殊定购。随着网上购物的出现，对很多公司来说的一个挑战是将商店和POS系统与网络集成到一起。每个接触点都应该在客户管理策略上达成共识以及获取公共的信息。其目的是使所有接触点在客户生命周期中以整合的、积极的方式进行互动。移动公司也不例外。网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、自助服务终端、10086服务热线和营业厅柜台BOSS、经营分析系统以及各种管理支撑系统要实现集成。

第三，对于不同的渠道来说，线上和线下营销广告宣传需要不同的定位，把握好差异化与一致性，实现公司的近期和长远利益。

移动公司要重视不同渠道广告宣传对消费反应要求的标准。线上广告注重品牌形象的建设（Brand Image）、品牌价值的灌输（Brand Value）和筑造品牌推崇度（Brand Preference）。这些都需要时间的累积铺垫，属于中长期的回报。

相比之下，线下广告更注重即刻效应（Direct Response），成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。它本身就是一种有强烈侵略性的销售行为：

1）狠：具有杀伤力的行销手段（Offer）

2）快：具有时间性的行销时限（Urgency）

3）准：具有针对性的行销目标（Accuracy）

此外，线上和线下广告对市场反应的把持度也不同。线上广告的效应除了通过产品的销售回馈，很多时候还必须通过长时间的市场反应分析。在这方面线下广告要来得更直接、快速与精准。

移动公司在进行营销活动策划和广告宣传时，要特别注重各渠道的协同，发挥整合营销、精准营销的作用，线上和线下密切配合，达到少花钱多办事的效果。

无论是营销还是服务，都需要线上线下的密切配合，互动运作，移动公司要致力于打造无缝链接的营销服务平台。

越来越多的普通人加入到应用电子商务的行列，特别是追逐潮流的年轻一代，网上查找比价、实体店购物，店铺看样品看准后在网点购买已经成为更多人的选择。移动公司应该不是简单的划分实体渠道与电子渠道的比例，让电子渠道处在从属或配合的位置，也不是要让电子渠道替代实体渠道，而是更多的站在渠道一体化的角度，考虑配合和融合，让更多的渠道客户更方便的在移动公司各个渠道之间享受到便捷的乐趣。

移动公司推出了一个接一个的新业务和产品，让人应接不暇，即使是列入KPI考核的项目就让营业厅和其他一线销售人员难以承受，更多的细分市场产品必须借助以网站为主的电子渠道来进行推广，特别是大量的长尾产品，线上渠道尤为重要。

对于移动公司来说，更多的营销活动也会依靠多渠道的融合。比如，全球通俱乐部的成功运作就应该在于线上线下的互动。把线上的全球通空间努力运作建成白领、金领、商务时尚人士喜欢的门户网站；线下以俱乐部会所实体形态进行运营，以文化为平台，为时尚、商务人士建设第三空间，通过高雅的环境、中国移动文化的传奇、纯真的精品咖啡、富有禅意的茶道、健康美味的商务餐、精致的中高层商务活动以及成功人士秀、太太俱乐部、医学健康养生等丰富的内涵，突出为商务人士打造出除了家庭、职场之外的第三体验空间、交流平台，充分体现人生的品位和价值，展现成功的人生风采。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

本文刊载于《客户世界》2009年08月刊，作者为市场研究和管理专家。

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