渠道扁平化 家电网络销售或将成为趋势

|王耀翠|2009-08-18

“长期以来，家电厂商的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场手中，缺少终端话语权。如今，网络购物市场正面临史无前例的高速增长时期，家电厂商即将迎来新的销售时代。”奥维营销资询有限公司副总经理文建平说，构建完善的渠道分销体系，能够快速响应市场需求，减少库存，提高渠道利用率，增强厂商的竞争力，将是家电厂商考虑的关键点。

一组最新的数据也证明了文建平的观点。据预测，今年重庆市家电网上零售有望突破1亿元，同比增长30%，大大超过往年10%-20%的增长速度。在网络购物更发达的上海、北京等城市，家电网上零售额的增长更快。2008年全国家电网购销售额约为200亿元，今年有望突破400亿元。

未来，渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透将是大势所趋，由此催生的网络购物方式具有巨大的发展空间与潜力。

家电网络销售的先行者

鉴于电子商务的魅力，一些企业纷纷采取自建或合作的方式试水网购业务。传统家电厂商在这股潮流中表现突出，海尔、创维、长虹、TCL等彩电厂商均有自己的网络直销渠道，对广大网络购物者而言，海尔商城、创维铭店网已经如国美、苏宁一样享有盛名。

除了家电厂商自建的网络购物平台外，专业的网络购物商城更是发展迅猛。国内3C家电网购市场今年上半年业绩全线飘红,直接催生一大批此前默默无闻的“亿元级”3C家电网上商城,并且以绝对低价在日趋激烈的市场竞争中猛烈地冲击着苏宁、国美等传统3C家电连锁卖场。据不完全统计,今年上半年,京东商城、世纪电器网、新蛋网等3C网上商城均轻松进入“亿元俱乐部”,加上C2C的淘宝,亿元级的家电网上商城已强势影响国内家电销售格局。

市场机构艾瑞咨询发布的数据显示,2008年中国B2C网购较2007年实现翻番,达到87.1亿元,预计今年这一数字仍将翻番。目前我国网民已达3.38亿,互联网普及率达到25.5%,均居世界首位。逾3亿网民的巨大消费能力必将带旺3C家电网购商城销售。

家电厂商的矛盾心理

去年年底，格兰仕专门成立电子商务部，开始在淘宝网开设网店，与各个电子商务平台合作。格兰仕集团电子商务部总经理赵志说：“创维、海尔是最早进入电子商务的，现在几乎所有的家电厂商都已涉足，发展电子商务是不可逆转的潮流。”

赵志表示，电子商务具有独特的优势。首先，无店铺销售模式比传统模式成本更低，而且有量的优势，物流配送成本大大降低；其次，80后、90后都有逛网店的习惯，而且他们还帮亲戚朋友购买，这种便宜、便利的消费模式能够形成倍增效果；第三，随着网络的发展以及网络信用环境的完善，越来越多的人信赖网络购物，刺激了电子商务的发展。而家电品牌集中度高，很适合在电子商务平台上销售，特别是C2C、B2C类的电子商务平台。

虽然有如此多的优势，但家电厂商在选择网店时也很矛盾。

“其实企业在选择网店时较为矛盾，对网店可谓既爱又恨。”某家电企业市场部负责人表示，因为除去各环节费用后，网店价格比市面上低，但定价低必然影响到实体店的销售。目前企业还是将网店作为实体店的有效补充，以拓展销售渠道。

从现有家电市场销售情况来看，实体店的销售远大于网店销售。从创维的网上专卖店获悉，目前创维的网上彩电销售量约为每天10台左右，仅与一个位置较好的家电卖场专柜的销量相当。“买小件物品，我会选择网上购物，家电还是到大连锁店买有保障。”经常上网购物的林丹表示，一般在网上购物都会选择比较容易验证真伪、技术含量低且价格不高的产品，这样即使有问题也无所谓，损失并不大。

网络营销机构青和传播总经理杨刚认为，作为一种战略性的选择，目前家电厂商尚不会投入过多资源进行网络渠道的开拓，“现在更多是一种姿态，不会太过，太过了就是和线下经销商争利了”。

连锁巨头加入

在家电厂商或自建网络销售渠道，或高调牵手网络销售商之时，传统的家电连锁卖场也开始转换战略路线，进军网络销售领域。苏宁电器7月下旬推出在线购物网站，并斥资数千万元重新设计页面和更新产品，宣称未来两到三年内，该公司B2C销售规模可达50亿元。苏宁电器掌舵人张近东甚至表示：“苏宁可以随时切换到B2C网站。”

国美、苏宁等家电连锁巨头进军网络销售市场，开辟新的业务增长领域无可厚非，但如何处理好在线业务供应商关系，平衡线上线下消费者的关系，对于传统家电连锁卖场而言“并不是一件很容易的事”。据了解，苏宁只对网上商城的产品价格进行了调整，实体店的产品价格并不会和网络销售价格统一。“苏宁现在做的是两块蛋糕，一块针对的是实体店的客户，另一块针对刚刚做起来的网店客户。”张近东说。

对此，业内专家表示，由于实体店有运营成本，家电连锁卖场线上线下的价格不可能统一，但是同样的产品在同一个卖家那里有两个不同的价格，会让以高价购买产品的消费者产生价格欺诈的感觉，影响家电连锁卖场品牌对消费者的吸引力。在这方面，仅有网络销售店的世纪电器网、淘宝网似乎更有优势。国美、苏宁等家电连锁卖场在线零售业务要想真正达到与世纪电器网、淘宝网等在一个等量级平台上竞争的水平，还有很长的路要走。

与中国相比，欧美的家电零售商在网购业务方面发展超前。早在２００７年，英国老牌的家电零售商迪克斯就关闭了旗下全部的实体商店，转型为在线零售商；欧洲最大的消费电子零售商英国DSG国际在线零售业务已占到其销售规模的两成以上；百思买自2004年以来，连续数年跻身全球最热在线零售商50强榜单，并且名次呈现跳跃式递进态势。有业内人士认为，虽然中国市场的情况与欧美有所不同，但随着网络购物市场的发展，在中国家电网络销售或将成为趋势。

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