以客户体验管理为中心，构造体验式营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1454

||2009-08-01

市场竞争的加剧和技术传播速度的加快, 使得海外不同的电信运营企业服务产品在网络基础设施、内容涵盖上几无差异。面对同质化的产品和服务, 客户在考虑消费选择时只剩下了价格等少数几种因素, 对企业品牌的认知和认同日趋模糊、淡化，这在语音服务方面犹为突出。

为了维持稳定的市场份额、巩固客户保持率并提升企业价值，海外的电信运营商纷纷建立客户体验管理体系和构造客户体验营销体系。本文就上述两个方面作初步探索性研究。

海外运营商的客户体验管理

如何对客户体验进行有效管理，如何提升客户体验营销能力是运营商亟待解决的问题。理清客户管理体系关系脉络，建立有效的客户体验管理体系是目前运营商优化客户体验营销体系的前提。英国电信(BT)是欧洲最大的私营电信公司，主营业务包括本地、长途及国际话音业务，IP数据业务及IT解决方案。以下将从客户体验管理和必要的流程控制角度对整个英国电信(BT)的客户体验体系进行全方位的探讨。希望能对国内全业务运营商的客户体验管理发展“除近忧，解远虑”。

经过对BT的研究，认为他们的客户体验管理体系主要围绕三个要素展开。即，管理、流程和人员能力。

管理模式：顾名思义，BT运营商建立符合客户体验特点的管控模式，完善相应的组织机构和职能设置是客户体验管理模式的核心。

流程：BT运营商的管理流程、业务流程、支撑流程是客户体验流程管理的全部内容，科学合理、随需而变的流程可以大大提高组织效率，上述三个流程的建立和完善是客户体验管理体系优化的方向。

人员能力：BT运营商的客户体验是新时期产品主要营销渠道，根据对BT运营商的了解，目前客户体验管理队伍中大部分是社会化用工，职责界定不清，人员配备不合理导致人员工作压力大，流失率高，再加上考核激励措施乏力，已经成为客户体验管理发展的制约因素。

1、BT运营商现有客户体验管理模式影响业务深入开展

BT运营商有很多总部和分公司自发成立了客户体验管理组织，但大多没有形成体系。分公司的客户体验管理组织设置差别很大，职能各异，使得指标贯彻脱节，监督乏力，不利于总公司做统一营销指导，加剧了总公司的管控难度。

分公司的区域中心担负全面营销任务，在人员配备和人员能力上很难做到对客户体验进行精细管理，导致客户体验开发深度不够。

2、流程管理急需优化

客户体验流程管理具体体现在管理流程、业务宣贯流程和系统支撑流程三个层面。管理流程方面体现为客户体验感知较弱的问题。业务宣贯流程方面体现为客户体验相关的业务开发、试验、推广、评估反馈的模板建立能力问题。系统支撑流程存在客户体验投诉协调期限过长，没有专人负责，互相推诿，缺乏反馈机制等系列问题缺，同时缺乏横向部门协作流程和纵向管理流程，更多靠个人和部门沟通。

BT运营商客户体验管理优化措施。客户体验管理的优化是一个系统工程，应该从BT运营商的组织、流程考虑，在具体实施过程中仍然会遇到人为、体制以及资源方面的阻力，采取逐步推进的方法执行。

1、优选客户体验管理模式

当前，BT运营商客户体验的组织管理一般以大客户体验部和小客户体验部两种形式出现：大体验部模式中，客户体验业务以一个业务组的形式存在;小体验部的模式中，客户业务体验集中在类似业务拓展中心这样的机构，或者和数据业务集成在一起成为客户体验拓展中心。对于不同的客户体验管理模式，有不同的组织优化策略：

BT运营商的稳健优化策略：适用于支撑式客户体验管理模式，由BT各地分公司设立统一的小客户体验业务部，负责业务支撑、日常管理与考核。

BT运营商的跨越领先策略：适用于并列式集团客户管理模式，由BT各地分公司成立与总部完全独立的客户体验业务部，不分大小客户体验部门，由BT各地分公司和总部进行双重管理。

BT运营商的快速追赶策略：适用于垂直式客户体验管理模式，由BT各地分公司设立大客户体验业务部，由各地分公司和总部进行双重管理。

根据分析，并列式是未来主导的客户体验管理模式，但是由于分公司历史的原因，短时间内演变为并列式管理模式还有很大难度。

2、以"流程穿越"为工具，进行流程再造优化

受企业文化、运行惯性、行业特性等诸多因素制约，如果从流程、组织结构、企业文化全方位地进行重塑，以期达到绩效的飞跃，风险很大。借鉴流程再造的思想，对原有的业务流程重新塑造，从以职能为中心向以流程为中心渐近，是有可能实现客户体验管理的大幅度提升的。

客户体验管理几乎是所有运营商最关心的客户群体，由于处于不同的发展阶段，必然会有不同的管理模式和客户经理管理方式与之相适应，尤其是流程更是因需而变的。因此在进行客户体验管理时，应该结合实际做出恰当选择。

海外客户体验营销经验

BT运营商可以直接或间接让客户体验的，主要类别为产品、服务、关系、价格、便利性、品牌形象。对不同目标市场与客户，每种类别的重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾或不光顾的原因。

BT品牌是由客户体验出来的。通过所有多渠道接触点，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点也贯通于不同的客户流程周期，包括购买/消费前、中、后三个阶段。

面对面: 在零售时，消费前就是窗口演示;在消费中就是现场交易。订单支付就在消费中的上门支付。而服务中心和现场服务这两个接触点则发生在消费后的现场咨询与现场处理。

电话：(INbound call)接听电话在购买前是咨询、购买中是下单、购买后是投诉。(OUTbound call)拨打电话在购买前、中、后分别是营销、销售与跟进。

网络：分别有接收与发送电子邮件及网站、在购买前、中、后与电话类似。

其他：包括广告、直邮、SMS，传真、接待、公关。BT品牌是由客户体验出来:客户就是通过所有上述的多渠道接触体验出BT的品牌。BT其他客户接触点可以跟上广告宣传的定位与承诺。BT认为品牌是顾客在所有客户接触点上的总体体验。

BT的体验营销是指对于客户提供的不再仅仅是商品或服务, 它提供的体验感受充满了感情的力量, BT的产品被赋予了新的文化, 赋予了新的概念, 赋予了新的含义, 使得消费者在消费物质产品时, 感受到是一种感觉, 一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的触动、使得客户在经历的过程中获得真正的快感、精神的享受。

BT提供的客户体验能够一下子抓住客户的心理和兴奋点，客户真正能从BT品牌或者BT业务的体验中获得乐趣来源于三个层面的体验，包括内容体验、形式体验以及理念体验。内容体验为体验的实质、形式体验为内容服务、理念体验是核心并且是在前两种体验的基础上得到的, 同时也是前两种体验的感受结合的一种升华。三个层面的体验各自包含多种体验元素, 这些元素的组合和选择取决于品牌的定位和客户的特征。只有当内容、形式和理念三方面形成完美的结合时才能给人以较满意的体验感受, 这样的体验对于BT客户来说是有血有肉, 生动形象并且值得回味。

国内客户体验营销建议

营运商必须行动起来，转变管理理念，立刻进行以客户体验为中心的管理变革。真正良好的客户服务，是使客户本人的喜好获得满足，使客户感觉到自身受到重视，从而使客户把自己对企业服务的好感铭刻在心里，从而成为企业的忠实客户。根据以人为本的经营管理理念，提出以客户体验为中心的通信营业厅改造建议。

1、以客户体验为中心的店面改造

要把营业厅改变成以客户服务为导向，首先要在店面布局上体现以客户体验为中心的经营理念。在改造营业厅布局前，可以提供两到三个方案，进行市场调查，让顾客选择自己喜欢的方案，在改造完毕后，挑选几个重点客户参加剪彩仪式，对其访问，谈谈对营业厅变化的感受，同时起到隐性宣传的作用。

2、服务流程的改造

流程服务的改造，主要针对几个关键接触点的客户体验，对现有的服务进行改善。比如客户一进门，就能看到工作人员的笑脸。然后咨询服务时候，能得到工作人员专业的回答。

员工素质的提升是项目能否成功的关键因素。通过对员工进行培训和现场辅导，提升员工的服务理念。此外，根据设定的绩效标准，对员工积分考核，设计透明的奖惩计划，对于表现优秀的员工给予奖励，对于不达标的员工进行培训要求其改进。

培训的首要方面是让全体员工和管理层有一个理念上的提升，建立以客户体验为导向的服务思想。这主要由我们组员配合核心员工为基层员工提供培训，结合之前我们当神秘顾客的体验和相关的录像，让员工能看到自身服务的不足。然后便是明晰客户接触点，和在相关接触点获得最佳的体验。

理想的客户体验管理是分级服务，要求高级别业务体验服务高价值的客户。但在实际工作中，由于客户习惯、客户体验成本原因的存在，在向理想化模式过渡的过程中，必须与当前的现实情况结合，即在总体实现分级服务下，灵活处理。

客户体验营销的关键是在产品设计到营销推广到使用消费整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，还要要考虑消费者在整个接触过程中会产生什么样的感受。随着客户心理需求的不断上升, 对产品和服务的体验需求也越来越高, 到处都能看到体验的标志，需要我们以一个崭新的视角重新思考客户体验的管理，才会与时俱进，开拓客户体验营销领域的新天地。

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