专营店最大的优势在于地理位置

||2009-08-02

化妆品专营店经过十多年的发展，终于被列入主流渠道，在化妆品市场里占有了一席之地。但同时面临的问题也越来越多，每次考察国内的专营店时，大多店主的抱怨都是压力越来越大：

百货，即便专营店销售的品牌没有在百货店销售，但是每个在二、三线城市成功开业的百货店都会抢走很多的消费者；

网购，很多店铺很郁闷，店铺变成部分消费者试用的场地而不能产生销量；

同业者，专营店自身的相互竞争，导致运作成本的增加；

消费者，在消费者慢慢接受去到专营店购物的同时，消费者自身的成长也很迅速，店铺对消费者的影响力慢慢减弱；

国际品牌，国际品牌在专营店渠道的下沉，专营店高毛利的时代慢慢结束；

自身，专营店的运作大多遭遇瓶颈，店铺管理不专业，缺乏系统培训，导购人员流失大。

怎样化解以上经营压力，应对市场变化，让自己保持优势的同时可以顺利发展是很多专营店很关心的问题。大部分的店主已经意识到要不断地变化才能应对市场的发展，而不断变化的核心又在哪里呢？

首先要意识到渠道变化的最终原因到底是什么？

渠道变化的原因是顾客的需求进化

化妆品专营店在过去的10余年里得到快速的发展，追其根源主要有以下几点：

中国化妆品市场整体快速增长，这是最大的客观原因；

消费者对化妆品的定义，从奢侈品到必需品，这个趋势渗透之快有目共睹；

消费者观点的演变就会对化妆品的购买半径有要求，人们需要在家门口就可以购买到自己需要的化妆品，而不是每次都需要到省会城市；

百货店和大超市的高成本，导致很多实力不够的品牌不得不选择退出，而专心经营专营店，国际大品牌对专营店渠道的介入更是加快了渠道的发展。

也就是说，专营店繁荣的根本原因还是消费者的需求变化。

我们一直认为，制造商和流通商的力量最大，因为制造商控制着产品，流通商又影响着消费者，而最后，市场却告诫我们这样一个事实中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅：

①制造商→②流通→③顾客

①＋②＜③

顾客变化之快、变化力量之巨大，制造商与流通商合起来也无法阻挡。

消费者的变化才是主导渠道发展的根本原因。所以，如果我们的店主还是不了解她们的需求，势必会被她们淘汰。到底什么才是专营店发展的核心动力呢？答案是：为实现顾客价值创新，创造新的增长动力。

为消费者考虑，才能赢得胜利

笔者刚从韩国考察回来，又一次仔细回顾韩国化妆品专营店的发展史及对现状做了一个全面的调查。差异还是存在，但是在这个过程中，的确有很多事值得中国的专营店借鉴，不同的国家背景但是渠道发展的规律是相同的。

哪些是我们可以做的呢？

1.强化与品牌的合作

价格优势绝不是专营店制胜的法宝。强化与品牌的合作，提升的不仅仅是产品品质的保障，还有更多如培训、陈列、消费者教育等等。撤出店主收益型的品质低劣的商品，只销售可信赖的名牌产品。

2.构筑信赖舒适的以销售为中心的卖场环境

改善店铺的形象，为使顾客自由自在地体验商品，变化内部环境；改善店铺的专业性陈列──季节陈列、促销陈列，合理的线路设计；完善卖场管理的细节，保持店铺的清洁。

3.提高购买价值与满意度

要给消费者充分的保障，如便捷的退货手续等；要有体系的CRM活动(公司直接管理顾客)，实行购买积分制；增加增值服务，从而变相提高消费者购买价值，如手部按摩，修眉，皮肤咨询等。

4.提升卖场导购员的素质

化妆品的专业知识及咨询技巧是导购人员的基本功，在这个基础上最重要的是从业人员服务心态的培训。完全指望品牌公司的培训是不稳定的，店铺需要自行开发实施销售技巧，能够合适本店铺使用。

5.正确认识来到店铺的消费者

专营店实际的最大优势就是地理优势，理论上说来到你店铺的消费者是相对有规律可循的，必须要学会读懂你的消费者，才有机会有持续稳定的生意量。

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