CRM是否能完善业务流程？

||2009-08-01

客户关系管理(customer relationship management，简称CRM)的实施，要求以客户为中心构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者决策的支持系统，规范以客户为核心的工作流程，进而培养客户的品牌忠诚度，提高客户价值，从而扩展企业的赢利空间。

一、CRM系统的实施步骤

CRM系统要按计划有步骤地实施。本着循序渐进的原则，该工程可分为六个阶段，即：规划期，选型期，设计期，试用期，安装期和监测期。

1、规划期

拟定项目实施方案，选定合作伙伴。

2、选型期

在决定利用CRM应用软件之前，企业管理层必须清楚地知道自己对管理信息系统的需求以及要达到的目标，对企业存在的问题有客观的认识，对新系统的期望有清晰的描述。

目前市场上的CRM产品主要有以下三种类型：

运营型CRM，它认为客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户接触的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。

分析型CRM，分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这类分析需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库，OLAP和数据挖掘等。

渠道型CRM，可以帮助企业整合分散的与客户交互的各种渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。

企业可根据自身的实际情况，选用相应的CRM软件公司的产品。

3、设计期

在这个时期，企业应与软件公司进行广泛而深入的接触，工作流程的转变和信息管理工作的规范在这一个阶段中显得尤为重要。这时，最需要考虑的阻力往往来自于员工对于旧的工作模式的习惯和对新工作模式的抵触，因此流程设计的合理性与否对于整个项目的实施有着决定性的作用。

4、试用期

企业在经过与软件公司就系统的功能进行详细而切实的讨论之后，就可进行工作流程的调整。并在软件公司进行了CRM产品的客户化工作之后，于该段时间对CRM产品的本企业版进行试用。

5、安装期

经过以上几个时期的工作以后，企业版的CRM产品可进人大规模安装阶段。

6、监测期

对CRM系统进行有效的监测是企业实施客户关系管理的重点工作。CRM系统要与现有信息系统很好的集成。这要求企业除了在网络维护方面拥有自己的技术人才外，还应该重视培养自己的CRM专家。通过局部的实施应用培养出自己的实施顾问后，对今后企业以点带面的推广CRM可以起到事半功倍的效果，可以大大减少实施费用，缩短实施周期。

二、企业CRM系统的使用对象

1、企业客户

企业客户通过呼叫中心、信函、电子邮件、传真、WWW服务等方式与公司的CRM系统交互，这些方式为公司的CRM系统提供客户资料的入口。同时企业客户可以通过该系统得到各种服务，如网上查询，网上订单跟踪等。

2、市场营销人员

市场营销人员可以利用本系统进行日常事务的管理或市场活动的管理，同时可以使用该系统进行策略分析，客户盈利分析，并通过多种渠道与客户交流。

3、销售人员

企业销售人员通过销售机会管理、合同管理、销售渠道(由市场人员分析得出)、呼叫中心与客户交流，同时可以通过销售报表和销售分析确定销售方向和目标。

4、支持和服务人员

技术支持和服务人员通过服务请求模块为企业客户提供支持和服务，同时技术支持和服务人员可以通过知识管理提高服务效率、增强服务技能、提高客户满意度。

5、管理人员

管理人员通过使用工作人员管理，评估公司员工工作成绩并对企业员工工作进行监控。

6、决策人员

公司总经理和各部门的领导可通过业务智能分析来揭示企业盈利关键指标以提高有效性和效率，高层决策人员能很容易地获得信息，帮助决策，进一步理解客户和市场以加强在企业产品品种选择、客户管理策略和其他决定方面成功的可能性。

7、系统分析人员

公司的统计分析人员使用本系统挖掘数据、细分市场、分析趋势、建立模型和定义事件处理流程。

8、系统维护人员

公司系统维护人员维护系统数据并进行日常的数据管理，为系统的稳定运行提供保障。

三、运用CRM系统，规范企业业务流程

1、集中客户信息并进行统一管理

企业进行客户资源管理可以从客户信息的完整性规划来开展工作：一方面信息内容力求完整，另一方面信息的管理必须支持业务对信息的利用。

目前，国内许多公司的业务信息多由相关业务部门管理，如销售信息主要由市场部管理，客户咨询和投诉信息主要由服务部门掌握，生产部只负责产品和质量管理，财务部只负责客户信用。由于客户信息实际掌握在相关的业务部门和个人手中，一方面业务部门对信息的积累多从工作目标出发，导致客户信息不完整，离散不可利用;另一方面可能会因为业务或人员的变动，造成客户资源的流失。

企业应利用CRM系统帮助企业有效地整合以前分散的与客户交互的各种渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与企业之间建立起一个统一、无缝的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。

此外，很多企业对客户信息的定义还停留在静态管理水平上，如仅仅对地址、联系人、联系方式等的管理，并且较少更新。支持业务决策，简单的静态客户信息肯定是不够的。客户信息必须包含基于业务过程的完整动态信息，如需求信息、联系历史、未来趋势、价值信息等，并且对它进行及时更新。即利用CRM系统实现实时、互动的客户关系管理。应重新修订数据仓库，利用它改善订价方式，提高市场占有率，提高客户忠诚度和发现新的市场机会。

企业应该建立公司内部的局域网，并在此基础上建立完善的信息中心，以便对客户信息进行集中和整合，在不同的部门或人员之间建立信息共享的客户档案。通过对客户信息的集中管理，实现客户资源的企业化，可以避免因业务调整或人员变动带来客户资源流失和客户管理盲区的产生，更重要的是可以通过信息的及时提供(包括远程在线查询)来支持业务人员工作，达到对业务阶段和行动监控指导的效果。有了对客户资料的全面掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，企业能够更好地进行营销策划，能够为客户提供更个性化、专业化和主动化的服务。

产品技术支持是客户服务中最重要的功能，面向市场的服务(包括驻外的客户服务)也是销售的一部分。为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员共享客户交互操作数据，并且和销售力量进行操作集成。总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用也是企业实施CRM的一个重要内容。

企业还应实现CRM系统与原有信息系统的整合，以相辅相成，相互促进，确保信息提供的完整性和正确性，使企业的信息流和资源流高效顺畅的运行，实现企业整体运作效率的全面提高。

2、进行客户细分，明确客户价值

在客户动态信息的捕获和有价值的客户知识积累的基础上，就可以进行客户细分，明确客户价值。企业可以采用CRM系统来帮助其将大量的客户信息转变为宝贵的客户知识。通过建立或修订数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量复杂的客户信息进行分析，如客户流失分析、客户成本分析、客户产品使用分析、客户抱怨分析，从而帮助企业更好地了解客户的消费模式，改善订价方式，提高市场占有率，提高忠诚度和发现新的市场机会;此外，通过对客户进行分类，根据客户对企业的当前贡献与潜在贡献，寻找对公司最为重要的大客户，从而针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务。即通过客户价值的量化来进行有效的市场营销活动，持续维护客户关系。

3、开拓沟通渠道

国内许多企业还未建立呼叫中心，互联网也还没有成为企业与客户之间交互的重要途径，沟通渠道的建立还不够完善，未能实现一对一和交互式的客户沟通。目前许多公司虽然建有自己的网站，但仅仅是用来发布信息，宣传企业，在线交易和同步跟踪还未开展，E-mail的管理也不够完善。根据企业的自身情况，可首先着手进行呼叫中心的建立，也可以重点加强与客户通过互联网的沟通，为客户查询信息和咨询投诉提供方便，并在此基础上开展电子商务，实行在线定购和客户咨询服务。

4、实现业务流程自动化，提高运作效率

CRM系统可以帮助企业实现营销、销售、服务等关键业务环节的流程自动化，真正做到利用rr技术手段提高企业的运作效率、同时降低运作成本的目的。在操作层面，CRM系统可以帮助企业顺利建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持。

对于许多公司而言，提升销售能力是提升整体业绩的关键。CRM会使销售队伍的管理流程发生变化，但是管理者必须让销售人员真正感受到这样作对销售的促进，并且主动的参与，从而提高销售命中率，使整个公司成为销售的团队，协同工作。销售能力的提升可从下面几方面来开展：

(1)销售动态管理。利用CRM系统实时记录和处理相关的动态信息，即实时销售状况采集、汇总与实时的竞争对手状况信息采集，以便形成销售和促销方案，并在基于竞争份额扩大的销售计划管理中作为决策。

(2)利用营销顾问系统，集成产品、订单、物流、财务等信息，提供业务人员自助查询系统，便于销售代表明晰相关业务状况，同时建立相关知识库来支持业务人员的工作。

(3)建立业务规范。多数企业都在通过培训建立销售人员能力，但“传、帮、带”只能传递经验，效率却不高。必须建立业务规则，通过业务习惯的形成来建立能力。在业务过程中，要求销售人员按照业务状况查询系统或定制相关信息，如：相关知识和业务方案，订单信息、库存信息、财务信息或在线帮助等。

(4)业务人员的工作代理、转移机制。对于业务人员的工作调整必须制定处理流程。如：将人员短期变化设置为工作代理，长期变化设置为工作转移，这样，就可以避免客户无人处理的现象以及由于销售人员离职、工作交接不利，造成客户流失等损失。

(5)推广活动是开拓市场的重要手段。获取相关信息，形成推广方案，可以很好地提高销售。推广活动的执行、评估非常重要，而推广活动的执行多通过区域销售代表来推动，因此，基于销售代表的量化行动管理，可以帮助搞好推广活动。

(6)业务过程的量化管理。通过对人员行动的量化管理，如：关系维护与相关信息、客户价值的变化，推广活动的组织与评估等，在业务过程中指导业务人员的行动并记录每个行动的执行状况，基于业务目标管理业务人员行动，达到对业务过程、推广活动等的量化管理的目标。

(7)联系人管理，即客户关系的持续的维护。与客户的关系会直接影响竞争份额，而客户关系会涉及多个联系人，因此必须在业务过程中，建立基于联系人信息维护的业务管理。

(8)客户线索管理，即规划和设计客户分配工作代理、转移机制。对所有产生的客户线索要建立分配机制和处理流程。如：客户线索判别成为销售机会后，要按规则移交给销售部门，销售部门必须在要求时间内给出处理意见;如果再次判别为潜在客户，则转回市场部门统一培育。

客户关系管理要求企业全方位地应用信息技术，有效管理企业业务流程，即借助网络技术和电子商务技术保持与客户的互动关系，对个性化需求或变动的需求做出即时回应并满足顾客需求。

一般而言，最需要和可能应用CRM系统的行业有两个基本条件：第一，该行业有较为成熟的联机事务处理系统，它为数据仓库的建立提供客观条件;第二，该行业面临市场竞争的压力，它为应用CRM系统提供外在的动力。

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