网络营销：新创意经济的两个规则
||2009-07-30
互联网的发展，为新创意经济模式的商业实现提供了技术可能性。传统创意经济是一分投入一分收获。小投入小收获，大投入大收获。新创意经济可以是小投入(通过网络正反馈放大)得到大收获，而大投入(通过网络负反馈)得到小收获。网络呈级数地放大成功和失败。这可以解释胡戈与陈凯歌围绕同一事件，口碑在短期和大范围内此消彼长的现象。
新创意经济规则之一：级数比加法重要网络对经济效果具有级数放大的效应。这种级数放大的时间和空间的阻力几乎为零。这是新创意经济与传统创意经济的一大重要区别所在。那些坚持古代也存在创意经济活动的人，不得不正视这个区别。《红楼梦》这一创意产品的“市场推广”，花了几十年的时间，中间还损失了许多信息(如作者、后四十回);而《一个馒头引起的血案》从上网到流行不过花了几天时间。
梅特卡夫法则的工具特性
网络价值的总和，是其成员数目的平方。随着网络节点的数量以算术方式增加，网络价值以指数方式增长。指数增长，在英文中，就是指爆炸性增长(ExpeonentialGrowth)。
实际上，梅特卡夫定律针对的只是一对一的电话网络。互联网上产生的关系，远不止一对一形成的平方关系，还有各种一对多，多对一的关系。具体对这些关系进行计算，并不是我们的目的。我们只是说明，互联网这种拓扑、交互的技术特性，为新创意经济模式的商业实现，提供了技术可能性。换句话来说，在传统的创意经济中，仅仅是由于不具备这种技术或生产力上的条件，因此不可能产生新创意经济的商业效果。
互联网这种作用是逐步发挥出来的。互联网成为主要媒体的转折点发生在1997年。在这一年，出现了两个标志性的事件：一是互联网浏览压倒了传统电视，调查显示，“现在美国人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。二是数字化通信压倒了传统通信，其标志是，在进行的抽样调查中，当被问到最常使用的通讯方式时，36%的回答是E-mail，26%是电话，电子邮件第一次压倒了电话—可计算的交互方式。
梅特卡夫法则的创意关联
互联网带来“经济”一词含义的诸多变化。在传统的创意经济中，让创意变得“经济”，首先考虑的是花在复制、传播上的成本：我们没有计算过《红楼梦》“披阅十载，增删五次”，花在抄写上的时间有多少。但可以肯定的是，《红楼梦》最初靠手抄本在朋友间流传，是一种极不“经济”的运作方式。即使电影出现了，在使创意变得“经济”的过程中，也有大量成本耗费在生产者与消费者之间的路途上。而在宽带互联网上，现在每个人都可以实时观看电影节目。在3G手机上，下载一个短小的视频，只需要0.25秒;下载整个电影，也不过8分钟。互联网让人们“无需远行，无需久等”，随时随地就可以享受创意的成果。
可以说，创意在市场空间上的“爆炸性增长”，是梅特卡夫法则的最佳商业实践。新创意经济是梅特卡夫法则的主要受益者，也是梅特卡夫法则实现的主要推动者。
新创意经济规则之二：
普及比稀有重要
传统的创意经济，遵循的仍然是供给方规模经济。与传统的创意经济不同，新创意经济遵循的是需求方规模经济。正如凯文。凯利指出的：“当制造技术已臻完美，副本可以大量流通时，产生价值的是普及性而非稀有性，改变了传统的商业定律。”
在传统的创意经济中，完全占有市场是没有必要的。尤其是占有最后的百分之十到二十的市场份额，不仅无益，而且有害。道理很简单，由于成本递增和收益递减同时起作用，最后百分之十到二十的市场，是成本最高而收益最低的市场。而在新创意经济中，不存在这样的限制。由于边际成本递减和边际效益递增，最后百分之十到二十的市场，可以成为成本最低而收益最高的市场。举例来说，WindowsXP如果排除反垄断等方面的因素，仅凭市场的自然选择，占有目标市场最后百分之十到二十的市场，从成本来说，不过是增加一点点微不足道的拷贝费用，但从收益来看，却在基本不追加投资，或边际投入极小的情况下，获得比占有最初的市场份额理想得多的收益。
这一规则，在它的上游，来源于网络的两个更为基本的特征：正反馈与正的外部性。
需求方规模经济的工具特性
传统创意经济与新创意经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点—用这一特点可以区分有形资产与无形资产、专用性资产与外部性资产，前者分别呈现“固定投入小，而边际投入大”的特点—但二者又有明显的区别。区别在于，新创意经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统创意经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”;而新创意经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。举例来说，《英雄》和《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与新创意经济相同，但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等等。
新创意经济，可以通过网络直接派发产品，而通过其它形式获得收益，例如广告、知名度、服务费、手机流量费等无穷无尽的形式获得回报。这意味着普及，也就是需求方的规模经济，是新创意经济的“硬道理”。
需求方规模经济的创意关联
需求方规模经济与创意的关联在于，创意及相关产品，恰好是体现正反馈最明显的领域，而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意，内容再好，也不可能成为“经济”。
正反馈从需求角度讲，就是需求曲线向上。通俗地讲，就是东西越贵越买。能够产生需求曲线向上效果的产品，除了烟草、毒品等有形产品之外，多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求，与需求曲线向下所涉及的需求，具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求，主要是自我实现需求;而需求曲线向下所涉及的需求，主要是生存与发展需求。举例来说，网上流行的《老鼠爱大米》，就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。
创意可以在任何产品上体现，但是它在精神和文化产品上，体现得最为充分。因此有人会把创意经济，与创意文化产业直接联系在一起。新创意经济，就是创意与消费方规模经济的结合。其中的创意，首先就体现在满足自我实现需求的精神和文化产品之中。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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