如何有效降低零售业门店DM的成本

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1588

客户世界|彭澍|2009-07-23

DM作为一种系统性的直复营销(Direct Marketing)工具，已经被广泛应用于大众营销领域，特别是零售行业，定期或不定期的将卖场的促销、活动信息及企业资讯，通过免费DM的形式邮寄给自己的客户，以吸引客户回店，这已经成为各商家普遍采用的手段之一。DM与其它媒体相比，一般认为具有如下优点：针对性强、打击精准、成本低等。事实上，对国内竞争激烈、利润空间有限的零售行业来说，DM的单位成本是过高的。特别是在当前金融危机的影响下，如何有效地降低门店的邮寄成本，实现最大的回报呢？下面，谨从四个方面和大家分享一些经验。

一、优化采集系统，提升会员资料准确性

提升会员资料准确性的目的在于获得较准确的信件邮寄资料，以降低退信率，从而降低邮寄成本。

在较大型的营销活动中，会员DM的成本占到10%到30%左右的成本。如果不能把退信率维持在一个较低的水平，则仅在那些无法到达客户手中的退信上，就必然会浪费了不少的成本。这对于利润空间有限、运营成本较高的零售行业而言，如何降低退信率，显然是值得研究的。

目前，许多企业都通过客户在门店手工填写会员卡（入会）申请单的形式来采集资料。这不仅浪费了门店员工的正常营业时间和资料录入时间，最大的弊病是资料不完整或不准确。

与国内不同，在欧美的许多国家，几乎都是采取自助式开卡的方式。即，由门店发给会员一张会员卡，然后由会员自行将会员资料录入门店的数据库。自助开卡一般分为手机开卡和网络开卡。所谓网络开卡，即客户登录网站，然后录入个人信息。接着客户的手机或邮箱会收到一串验证码。当验证码再次输入网站并通过验证后，这个过程即告完成。如屈臣氏、启路文具等都是采用这种方法。网络开卡有一个弊端，即受限于网络条件的限制，客户无法即时开卡。这也就意味着，客户办理会员卡之后，无法立即享受会员应享的优惠。有的会员甚至因为无法实现上网条件，而放弃会员资格。

作为网络开卡的一种更高级的替代形式，一些更大型的会员制门店采用基于3G技术的手机即时开卡方式。它的主要原理是：3G手机（或PDA等其它个人终端）中含有一组固定的个人信息资料，只要在门店终端上刷一下，即可通过数据交换的形式，在门店的会员资料中自动录入这位顾客的资料。这种方法不仅速度快，而且安全，打消了消费者个人隐私外泄的疑虑。这种方法在3G使用较早的欧洲国家已经被有选择的采用。随着3G概念在内地的引入，以及零售商在门店设备上的投入增多，相信在未来，手机开卡的方式也将被国内的一些零售连锁行业所采用。

自助开卡的优点在于，它不仅可以帮助门店获得完整的客户信息，还可获得准确的客户信息。客户的信息准确，则退信率自然降低，成本也随之降低。

二、及时清理不良数据

因为家庭搬迁、职业或升学因素导致的住址变更，都将使原本准确的客户资料变得不再准确。退信也就慢慢地多了起来。

清理这些不良数据，将有利于使整体的退信率保持在一个较低的水平。这包括修改和清空两个部分。在邮寄DM的时候，一般会把一些特殊的编号（如会员ID）事先印在DM的封面上。这样，当收到退信时，再根据退信上的编号，检索出会员的电话号码，然后通过电话联系客户，核对出准确的邮寄地址。《世界经理人》采用的就是这一方式。而对于门店而言，由于会员量可能过于庞大，如果人手不足，可采用直接清空的办法。

清空不是清空会员的全部个人信息，而是清空会员的邮寄资料，如地址等。一名会员的邮寄资料一旦被清空，就可以避免被第二次使用。也就节省了下次可能产生的成本。

不良数据的清理，必须是一个长期坚持的过程。随着工作的推进，你会发现，原来这一繁琐的工作是如此有效。

上图是某门店一个的实例。从图中我们可以明显看出一些趋势。3个月下来，退信率从3.5%降到0.06%，为公司节约了成本。

三、加强评估

DM对于直销公司来说，退信率一般都维持在一个固定的水平上。这样，可以通过较为精准的成本核算及收益预测，来减少高额的邮寄成本，并实现赢利。如PPG男装一般维持在5.3%左右，五百强企业Office Depot 的办公用品目录则在1.3%上下浮动。困难的是，作为零售行业的营销者，你可能无法弄清，因为DM而产生的回购比率有多大。

分组法是较为精确的一种测试方法。考虑到企业实际的组织架构及现状，一般建议该工作需要由更高职位人来提出、并组织实施。分组测试后，你会获得至少两组数据：实施组和对比组的数据。

对比这两组数据，你会吃惊的发现，它们与你之前预估的原来大相径庭。比如，男女回购比率的差异、不同年龄段对DM反馈的差异，以及不同会员年限、不同职业背景、教育背景的人群对DM反馈比率的差异，等等。有了这些数据作决策依据，将会使你接下来的营销动作更有方向感。如果数据的提取（分组）是随机的，并且提取出的数据经过统计验证，真的是呈随机分布，那么，测试的结果一般是可信的。

分组测试法要求在技术上可以对两组数据进行标识和跟踪。这要求会员系统数据库至少有一个专门的字段可以用来标识状态，以用于区分实施组和对比组。分组测试法的优点在于测试结果的真实性。它是自然状态下，目标会员对门店所寄出的DM的最真实的反映。

但分组法无论是对组织的执行力、还是技术因素，要求都较高。特别是一些中小型的连锁门店，拥有的权限较少，跨部门的运作需要由总部来协调，这样实施起来困难重重。如果限于这些原因，可以采用直接反馈测试法。

直接反馈法，即在目标客户DM中夹寄礼品或有价券，用以统计对礼品或有价券作出反应的客户比率。很显然，这个数据不能反映真实的情况。因为客户的行为不是自然状态下发生的，而是在“礼品”或“有价券”的引诱下产生的行为结果。但是，至少有两大优点值得我们一试。那就是，一方面直接反馈评估法操作简单，基本不需要信息系统的支持；另一方面，这种测试本身即是一种营销行为。一旦一份含有有价券的DM被发出去，这即意味着我们会在更大的机率上获得客户的响应。

加强对会员DM的效果评估，是为了使营销效果达到有的放矢，从而有效地降低会员邮寄成本。

四、提升DM的专业度

客户收到门店投放的DM的过程，可分解为如下步骤：客户收到DM、拆开DM、阅读DM、响应DM的要求并实施行动。与此一一对应，就有DM到达率、拆信率、阅读率和打击率。这一系列的指标，是呈倒金字塔分布的，即我们常说的销售漏斗。要达到一定的打击率，就必须使你的DM拥有更高的阅读率，要提升你的阅读率，就必须提升你的拆信率；要提升拆信率，则必须在客户资料的准确率上下功夫，以提升到达率，降低退信率。每一个环节，都必须要按我们所期望的那样，才能达成最终的结果。而每一个环节的成功与否，都依赖于DM的设计是否足够专业。

一般来说，DM外形的设计，直接影响拆信率。有创意的外形包装，将吸引更多的人去拆开信件。如日本一家门店，为了提升拆信率，将DM设计成立方体的形状；为了增加客户的兴趣，有的商家则在DM中夹寄了铃铛。研究表明，邮票画面的选择及邮票、邮戳的位置，也会对客户是否有兴趣拆开您寄给他的DM产生微妙的心理影响。

阅读率的高低取决于DM的整体样式。如针对不同性别消费者的字体的运用、针对不同年龄层的版式的风格等。

阅读率的高低又直接影响了最终的打击率。客户是否被你的DM吸引并重返门店，取决于客户在认真阅读了你的DM上的内容之后的心理认识。成功的促销手段，将会吸引更多的客户。来门店能获得何种实惠（好处），必须在首要的位置，即视觉中心（Eyes Center）予以重要的呈现。其次就是营造紧迫感，或者有节制地鼓励客户立即行动。一份好的DM，应该是一位优秀的导购员，它自己会说话，而不是商品的简单罗列。

总之，DM从设计到投放，必须注重每一个细节。因为，恰恰是那些细节，成了影响客户心理的最重要的因素。

本文刊登于《客户世界》2009年07月刊，作者单位为启路文化生活用品连锁有限公司市场部。

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