新媒体多样分化营销之我见

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1190

|王先琳|2009-07-16

新媒体是相对于传统媒体而言，泛指网络媒体等。新媒体营销竞争异常激烈，网络经济繁荣、泡沫破灭然后又复苏，使网络搜索与广告业务上的正面交锋又一次引起了人们的关注。其多样分化营销方法是把公司的营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并促进营销人员的求知欲。

新媒体的涌现，使网络营销人员面临的美妙时代。消费者比历史上任何时候都拥有更多的媒体选择、更多获得信息的渠道以及更多的控制。这极大地改变了营销的角色。此前人们可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销品牌，如通过电视宣传广告就能够让成年人看到你的品牌信息。而现在必须真正理解每个消费者。只有了解这些人对品牌的需求，才能最好地满足他们需求的方式和时间。媒体多样分化很奇妙的一点就是，它似乎不完全是关于时间在不同媒体间的分配和转移，而更是整体媒体消费量的增长。人们一边看电视，一边与朋友用即时通讯工具聊天，或者在笔记本电脑上查找他们正在观看的电视节目的相关故事等。

当今网络营销面临日益复杂的环境，要想蓬勃发展，各行各业的营销人员需要具备求知欲，并要敢于承认自己并非无所不知。网络公司在面对拥有空前丰富选择的“多任务型”消费者时如何应对营销挑战？通过把营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并增强与用户的互动，则有可能在当今的混乱和喧嚣中独辟蹊径。

首先，要帮助员工认识到营销能够发挥的实际作用。营销远远不止创作广告或制定品牌方针。利用行为数据：切实挖掘企业掌握的关于人们在网络上如何消磨时间的海量交易数据，并尽力使之与从族群研究或消费者采访中获得的态度数据结合起来。只有这样才能真正获得最强有力的洞见。为了获取更多信息，必须充分挖掘数据并切实开发出更强调一对一方式的营销沟通手段。这将需要更多针对直销的训练，需要对数据库营销真正在行的人才。消费者会从许多不同的角度看信息，所以这种“超多任务”的情况使得整合型营销沟通的重要性大大增加。这是媒体多样分化带来的挑战，也是机遇：能够采取过去不可能采取的方法，在合适的时间把合适的信息真正传达给合适的消费者。

同时，在深入了解企业的业务目标以及销费目标对象之后，企业就能在混乱和喧嚣中独辟蹊径。谁是这条信息的最佳消费者？他们一天的时间如何度过？使你的信息与他们密切相关的接触点是什么？运用拥有的众多媒体选择，如何以最相关的方式应对市场？这就要求采用非常具有地域针对性的网上信息传播，并使广告中非常创新的元素与人们所在社区的确切方位非常相关。

做好营销预算，把更多的钱花在称之为绩效营销的方面。绩效营销运用了搜索引擎营销和电子邮件等渠道。搜索引擎营销是一个很值得开发的市场。人们提出请求：“给我介绍一个产品。我正在搜索个人网站。我正在搜索获得域名的地方。我正在搜索虚拟体育游戏。”这时，你就有了客户。甚至于不把它看作是一种营销开支。因为非常容易就能预测出特定开支水平带来的回报，所以它几乎相当于一种产品成本。

当然，一个越来越重要的领域就是客户服务运营。客户服务是品牌体验至关重要的一个部分，所以未来营销组织结构中这种情况可能会更为普遍。如果电话客服中心没给客户带去好的体验，那么世界上所有的广告信息都于事无补。所以，确保在人们有担忧或问题时企业可以提供很棒的品牌体验，在这方面进行投资正日益重要。

公司也要衡量营销投资回报。营销赢得信赖和地位的方法之一就是对公司推行的指标非常清楚，能显示营销活动是如何集中精力推动业务开展的。把各种份额指标同交叉使用指标结合起来对效果进行跟踪。最后，为了在短期行为和品牌的长期健康发展之间取得平衡，还要跟踪营销计划在每个业务单元投资的各种渠道中创造的终身客户价值。观察在品牌的差异化水平、品牌与消费者相关度以及消费者对品牌了解并看重的程度方面各种人口群体相应情况的变化，从而来跟踪品牌的长期健康发展。

营销的功能在于通过获取消费者洞察，推进利润增长。营销工作的责任是帮助开发出真正取悦于消费者的产品，然后制定能够“有所激发”的沟通计划。这里的“激发”有时候指激发某种情绪，有时候则可能指真正激发订购或某种销售。营销在推动业绩中的作用：确定营销人同意负责的业绩数目，然后对其进行跟踪和汇报。首席营销官的作用与变革催化剂及消费者代言人非常相似，也就是说，要确保同不断变化的消费行为保持密切联系。这世界的变化太多太快：用户自生内容的增长、从消费者到创作者的转变等等。了解这些对首席营销官真的非常重要，为了使公司继续获得盈利性增长，在公司内部倡议如何应对这些变化也非常重要。

因此，企业要建设一个能够行使这种职能的营销部门。要引进、招募和培养合适营销类型的人才，这些人才要具有总经理的视野，并对提高业绩充满激情。如果没有将合适的人才安排在合适的岗位上，那么就真的不会有什么影响力。招募到人才后通过在各种岗位上轮换进行培养。在某种程度上而言，求知欲是一种你无法传授的个性特质。因为营销环境变化如此迅速，所以求知欲至关重要。一名营销人员不了解搜索引擎营销就根本不称职。寻找在营销业务的各个方面都拥有卓越能力的人才相对来说还没那么重要，更重要的是寻找那些终生都在学习、能够使用真正有助于品牌建设的最新工具和最新技术的人才。还要创造一种有激发力的环境，让员工感觉到营销人员工作的一部分就是跟上新事物。

最后，作为当今动态多变环境中的高级营销人员，要充分利用合作伙伴的作用。在不断发展的营销领域，许多人有很好的信息可以分享。只要张口问就是了。只有这样才能学习。营销人员要有问问题的勇气。承认这个世界正在飞速变化，承认作为营销人并非无所不知，这没有什么大不了的。也只有这样，才能真正做好多样分化营销。

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