化妆品电话营销案例

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1177

||2005-05-26

林小姐从中学毕业后，就从事一般销售业务也招揽过保险，对于推销工作，稍有心得。苦于寄人篱下，急于自立门户。鉴于粉红色之女性市场日益增大，有志从事于女性商品之销售。
　　她为寻找创业方向，多月来曾流连于百货公司及精品店，去了解一般商店出售商品情况，一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。她发现女性用品可分为：(1) 化妆品；(2) 护肤用品；(3) 护发用品三类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」，以其自身能力无法经销此类商品，必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」，大小厂家常作电视广告，且「新品牌之存活率」相当低，也决定放弃。决定以「护肤用品」再进一步深入研究，并设法从国外引入可销之商品。
　　她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」，发现有两种系列产品可以引入(一)、　100 ％纯貂油，高级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计NT$160/瓶左右，(二)、浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一个月份用量，成本NT$120。该产品包装精美，在台湾本地市场，应可被接受。
　　她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好友试用，大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台币。
　　林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法，笔者乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行销」全部实情：
　　一、「目标顾客」之寻求：
　　1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。
　　林小姐起初只知道：她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去，笔者再三提醒从「顾客角度」来思考，你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领悟出：「消费者会买纯貂油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」。
　　目标顾客之选定
　　(1). 使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。
　　(2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。
　　2.从「产品特色」上来研究，销售诉求：
　　林小姐再三说明这产品以100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信：
　　A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。因此在决定D.M.广告之诉求，以「阿拉斯加100 ％纯貂油，使妳的皮肤焕发青春」。在介绍信之中，再强调纯貂油之优点，以引起潜在顾客之注意及印象。
　　3.订价：林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT$160，天然护肤霜 NT$120，双方详细再复核之后，貂油 NT$180，天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价，即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般成本加成定价法」，作订价标准。以市面类似产品之销售价格Ｘ 0.75为定价，并采用「固定价格政策」，绝对不作任何降价，以赠送有价值之赠品，以抵制顾客降价要求。最后售价决定为纯貂油为NT$540，天然护霜为NT$450、
　　4.推销方式：「电话促销」为主，佐以「信函（ D.M ）促销法」及「人员促销」。
　　5.初期以「台北市」为主。
二、促销筹备工作：
　　1.「顾客名单」之获得
　　第一期以
　　•台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿获得。
　　•「女狮子会会员名册」。
　　•「女青商会会员名册」。
　　•「扶轮社社员名册」。
　　将相关资料，以D Base方式，存入「个人计算机」，以为「电话促销」之目标顾客。
　　经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」。
　　2.电话促销方法决定：
　　•以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关D.M.
　　•「逐日邮寄D.M.」。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6次／小时 X 6 ＝ 36（张）＝ 40张／天
　　逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择40位，依顾客数据库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 D.M.之用。
　　•在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」，使受话者留下良好印象：
　　1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。
　　2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」。
　　•研究突破「顾客电话行销之防线障碍」，以增进「促销效率」。
　　3. D.M 文件之准备
　　•D.M.文件之寄发方式：
　　A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性DM邮寄」，故宜拟定四种左右之促销文稿。未来按时连续寄发。
　　B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。
　　1. 问候促销行函（每次不同）。
　　独特销售点：「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使妳的肌肤明亮有弹性」。
　　2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。
　　C. 在D.M.寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时间摇电话。
　　D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定D.M.效果之后作必要修正。
　　以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。
　　文稿内容如下：从略
三、电话促销
　　美国之订货到货之后，虽然数量不多，林小姐以创业之热情，全力进行促销。
　　1.　D.M.寄交前之电话销：
　　•为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话
　　上午10点～12点
　　下午 3点～ 6点
　　晚上7点～9点（超过9点，绝不通话）。
　　•在电话中事先表明借用时间最多3分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读D.M.机会。
　　•为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能的话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。
　　•第一次在电话中，同意接受D.M.之顾客高达72％，尚称不恶，有34％顾客均同意在 5 天后，再行通话。
　　•在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排斥，利于推销。
　　•只作 D.M.寄发前连络电话，每天可完成 42件／人。
　　•当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。
　　•为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销，林小姐全力作貂油之电话促销。
　　2. 电话促销
　　•在 D.M.寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。
　　•电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语，叙述产品特性及顾客受益情况之问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教朋友，今天她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望。这将是电话促销最重要课题。归纳之结论：「以顾客（女性）之言语，站在顾立场，将使用产品（貂油）好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」。
　　•在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电话能成交心情，进行促销，成交率反而提高。
　　•在电话促销遭受拒绝原因：
　　(1).现在使用之保养剂十分满意，不想更换。
　　(2).对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。
　　(3).对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。
　　因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户资料卡，简单记录电话促销结果。
　　•在拟定电话促销之际，拟采用连续性D.M.推销，因此在第二封D.M.信函重点上，将是顾客疑点之解释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料，以为撰写 D.M.之用。
　　•林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」。对有希望成交之顾客拟于下星期中择日再行促销。经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜，第一个月之成绩貂油共销二十八瓶，护肤霜二十瓶（不包括亲朋购买数量）。
四、总结作业之进行
　　•林小姐接获顾客之电话订货后，约定时间将所定商品送至顾客指定地点。
　　•在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾客参考，并当场回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成为貂油长期忠实用户。
　　•送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时了解顾客反应：
　　(1).以作为业务改进之用。
　　(2).了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。
　　(3).婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」。
　　•将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作成备忘，届时进行再推销。
五、顾客管理
　　林小姐之「顾户管理」主要作法有二：
　　•潜在顾客名册之继续收集。
　　她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。
　　•将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。
　　(1).初级顾客：从各方面搜集来资料，尚未作何接触。
　　(2).待开发顾客：经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。
　　(3).既有顾客：已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，(一)可成忠实顾客；(二)可制造「貂油口碑」,收宣传之效。
　　每天安排推销日程表,作计画性推销。