中国企业家：难学苹果“吃软饭”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1202

||2009-07-10

文/张沈伟战略组研究员（中国三星经济研究院）

苹果的创新神话吸引了众多的追随者。从终端厂商诺基亚、加拿大通讯公司RIM、手持设备制造商Palm公司，到操作系统提供商微软和搜索老大谷歌，以及运营商中国移动，都不约而同盯上了苹果的一个钱袋子：软件商店App Store。

2008年7月，苹果应用软件商店正式上线，在不到一年的时间里，下载量就超过10亿次，应用总数超过5万个。据预计，该应用商店今年营收至少将达3.65亿美元。让众多企业真正感受到了手机应用软件和内容产业巨大的商机。

应用软件商店的火爆也源于手机消费者对于应用软件的需求高涨。3G网络的建设和智能手机的普及使得更多的手机应用成为可能，消费者对应用的需求大大增加。支持丰富应用的智能手机成为手机市场中的一个亮点，智能手机较强的企业市场份额在持续上升。据Informa估计，2009年，智能手机将占据手机市场份额的13.5%，而到2013年这一比例还有望增加至38%。

随着智能手机销量的增长，手机应用软件可能成为一个有很大潜力的市场。2008年，手机应用程序商店的销售额为10亿美元，而到2014年，据咨询公司Juniper Research估计，这一市场将达到250亿美元。苹果应用软件商店的成功进一步推动了产业链中各类企业对于应用软件商店的投入。

苹果软件商店成功的是秘密

苹果对于应用软件商店的成功取决于两个重要的因素：开发者和用户规模。只有有大量的开发人员，才能保证丰富的应用供应，从而吸引大量的用户。而另一方面，只有存在大批乐于购买应用软件和内容的用户，才能够确保开发者的盈利。

事实上，苹果正是从这供应和需求这两个方面奠定了应用软件商店成功的基础。

在需求方面，苹果跨时代产品iPod说起只是个播放设备，为了便于用户下载音乐等内容产品，2001年苹果与上游内容提供商合作，使iPod用户通过iTunes下载音乐，实现播放设备与内容的完美结合，随后苹果将这一模式扩展至手机领域。2007年4月，苹果已经售出1亿部iPod，iTunes也已售出25亿首歌曲、5000万部电视节目及逾130万部电影。也正是在2007年，苹果推出首款iPhone，内含iPod音乐播放功能，iPhone用户也能够通过iTunes获取音乐。

可以说，多数iPhone用户正是因为苹果能提供丰富的内容和应用而选择iPhone，而他们也习惯于通过iTunes来获取这些内容和应用。

2008年，苹果开设主要销售游戏、应用软件等产品的App Store，并与iTunes进行整合，iPhone用户按照以往利用iTunes购买音乐的方式，就可方便地下载手机内容和应用。从iTunes到App Store，苹果培养了消费者使用应用软件的消费习惯，壮大了消费群。因此，在开设App Store时，苹果已经拥有了一批高质量的内容和应用的消费群。

在充足消费群的拉动下，苹果积极通过多种手段吸引开发者，保证应用的充足供应。应用软件的开发者除了少数个人爱好者以外，大多数是专业的程序开发商，只有充分大的消费群才能够保证其开发投入得到充分的回报。

同时，苹果还通过降低门槛费用、提供快捷的软件检测服务等手段来吸引开发者。要成为苹果App Store的开发者，只需交99美元，就可以无限量上传应用并对应用自行定价，并可获得销售收入的70%。

相对而言，微软的开发者交纳99美元后每年只能上传5个应用程序，RIM开发者则需要交200美元。当然，现在也有一些后加入的企业进一步降低了入门费，如谷歌Android开发者只需交纳25美元。据统计，苹果App Store现有约13700名开发者，每天平均可以提供近300个新应用。

苹果通过在产业链各环节的有效参与，成功地构筑了终端用户与开发者之间的良性循环。苹果通过iTunes和App Store平台，使终端用户能够获得丰富的内容和应用，并吸引大量的开发者参与其中。

能否复制苹果？

可以说，绝大多数iPhone用户正是因为苹果能提供丰富的内容和应用而选择iPhone，而他们也习惯于通过iTunes来获取这些内容和应用。据comScore在2009年1月对英国手机用户的调查，iPhone用户用手机浏览新闻、邮件、移动音乐、下载应用软件的比率要大大高于其他智能手机使用者和普通手机用户。

相对而言，尽管在全球有大约5000万诺基亚手机能够使用Ovi Store，但是其中真正会进入Ovi Store消费的可能比例却很小。

又由于基于某种操作系统的应用往往只能在使用该系统的手机上使用，苹果目前使用单一的自有操作系统OS X，仅3款iPhone手机，这让App Store平台的运营相对简单。相对而言，无论是运营商还是其他大多数终端制造商，都会面临有着多种产品型号、多种操作系统类型的问题。对于苹果公司来说，App Store的成功不仅本身能带来销售收入，更为关键的则是其能够推动手机产品的销售。2009年6月19日星期五，苹果发布新版3Gs手机，据估计第一个周末的销量就可达70万部。

对于终端制造商来说，诺基亚拥有市场份额最大的智能手机操作系统Symbian和智能手机用户群，但是在游戏、音乐、商务应用等方面都没有突出的竞争力，并且它的终端消费者中习惯消费应用和内容的比例并不高。而Google虽然通过将其Android系统对外开放，得到了不少终端制造商和运营商的支持，但是目前用户数量仍很少，每天新增应用程序也仅为15-20个。

作为中国实力最强的移动运营商，中国移动也计划于下半年推出应用软件商店。他有庞大的用户基础，但是在理解消费者的应用需求以及应用软件研发能力方面不具有竞争优势，因此需要发展一定的研发能力，并且更为开放地与上游展开广泛的合作。

苹果模式暗含矛盾

苹果App Store的成功有其独特的产业发展环境，未来能否持续成功仍很不确定。苹果在向消费者提供丰富的产品应用方面具有前瞻性，通过（iTunes+ App Store）+（iPod+ iPhone）的创新商业模式，进入了一个几乎空白的市场。

苹果的模式中暗含着与运营商的矛盾，手机上网、流媒体等应用往往耗费运营商大量的带宽，运营商需要后续投入大量的网络建设成本。据阿尔卡特-朗讯对北美无线网络使用情况的调查，互联网浏览占据带宽的69%，而电子邮件则仅占据带宽4%。而苹果的手机用户互联网浏览、下载游戏、流媒体的比率要大大高于其他手机用户。2008年11月，Cast Catcher Internet Radio软件由于可能会带来过大的数据流而被苹果禁止销售。

苹果自身操作系统的封闭性可能对其长期发展不利，开源的谷歌Android系统降低了终端商使用该操作系统的成本，终端用户数量可能会快速增长。据Informa估计，预计至2012年，谷歌Android智能手机销量将超过苹果iPhone。HTC、中国移动、联想、华为等企业均已经或者正在准备推出基于Android的手机。目前市场份额最大的智能手机操作系统Symbian也在逐步走向开源。

随着平台上开发者和应用数量的增加，开发者为了取得一定的盈利难度将会越来越大。据软件开发公司Pinch Media研究，在6个月的时间内，App Store中的应用为了在Top 100排行榜中出现，所需的下载次数从1000次增加到了5000次。长期来看，成功的应用软件商店属于拥有强大的内容提供商整合能力以及应用研发能力的参与者。

后来进入应用软件商店领域的处于产业链不同环节的企业，很难取得苹果那样的成功。

诺基亚拥有市场份额最大的智能手机操作系统Symbian和智能手机用户群，但是在游戏、音乐、商务应用等方面都没有突出的竞争力。Google将其Android系统对外开放，得到了不少终端制造商和运营商的支持，但是目前用户数量仍很少，每天新增应用程序也仅为15-20个。运营商的应用软件商店有庞大的用户基础，但是在理解消费者的应用需求以及应用软件研发能力方面不具有竞争优势，需要更为开放地与上游展开广泛的合作。

而且，相对于苹果、RIM等针对细分市场的企业来说，后来进入该行业的企业往往针对的都是大众市场，对应用和内容的整合能力、平台的运营能力要求更高。正是由于对于内容和应用研发力量的整合能力对于应用软件商店至关重要，可以预期各类参与者都会加大对于操作系统的重视。微软、谷歌、苹果以及诺基亚等目前都有一个自有的操作系统作为软件开发的平台。为了能更便利地在定制终端中植入自己的应用，中国移动也已自行开发基于Google Android的自有操作系统OMS。