对客户所做的无效努力

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1237

客户世界|比尔·普赖斯、戴维·贾菲|2009-07-02

不对称的渠道

自助登机触摸屏查询机允许乘客为第二位通行的旅客办理手续。如果你这样做，就会出现警告：“你不能给未到达机场的人员办理登机手续。”从表面来看，确实合情合理，除非这个航班允许客户通过网络在家里或办公室办理登机手续－－这当然不会出现在机场了。在其后的操作中，机器甚至允许乘客办理回程航班的登机手续，哪怕他还没有飞到回程航班所在的城市，更不用说尚未到达机场了。因此“乘客尚未到达”这一提示信息只能说明这一设计并不符合实际需要。

有些客户憎恨自动语音界面，这很正常。很多公司忽略实用性的基本原则，如我们能够记住多少选项，或我们能够倾听或者理解多少信息。通常,法务和营销部门似乎更能满足自助服务的应用范围。例如，在下载软件之前，法务部可能要求客户浏览几百页的术语和条件语句，但是这样做有什么意义？谁会阅读几百页的法律文书？

有效实用性的问题就是：我们没有注意到它。如果事情很难、与直觉相左或不可能，我们会予以关注，但是自助服务的有效实用性几乎是透明的。这就是关键。

实用性特征你为什么不关注它

IVR的简单菜单它们方便选择，不会造成短期支出

IVR和网站的关联性（帮助客户操作的知道选项在哪里或具体的工作原理，使得网站和菜单工作原理相同）很直观

正确使用静音（IVR）和空白（网站）当我们需要做出决定或面对海量网站内容时，我们才会注意到

多重支持客户的不同需求如果用户碰到问题，那么IVR应该使用更高等级的支持服务；同样，网站也能够帮助用户解决问题或错误

标准浏览特征（在IVR或网站上重复菜它们就在那儿，我们很容易就能找到解决方法单和内容）

很多公司并未意识到的是，确实存在实用性设计这门科学。这不是艺术，也不是一些人比其他人更善于设计自助服务。通过理解人为因素、心理因素和该领域的研究机构，确实能将一些原则和试验应用于自助服务设计。公司还可以使用其他更为简单的方法，如邀请客户测试自助服务程序（从原型到最终解决方案）。这些实用性测试成为设计自助服务解决方案的无价之宝，而且设计团队也知晓测试细节，从而减少设计盲区。

设计师必须理解实用性规则。首先理解客户的喜好和所希望使用的语言。例如客户访问银行网站办理贷款业务，而银行也有信贷部门。客户购买计算机和软件作为家庭办公使用，但公司经常希望这些客户区分家庭和办公。这仅仅是没有观察客户行为模式的两个例子。较好的实用性能够确保连续性，使用客户喜爱的语言及其嗜好，为他们创造所需要的便利环境。

其他“人为因素”规则考虑一些概念，如客户短期记忆。在任何时候，多数人的记忆只能持续30秒，所以如果理解IVR的菜单选项或信息需要花费的时间超过30秒，那么就会使客户困惑甚至失去客户。有些规则还研究客户能够记住的项目的数量（见附录B“7±2规则”）。有些公司的IVR有3个或4个菜单选项，所以就认为他们理解了这一规则；其实不然，因为每个选项下面还有子选项。例如，他们询问，“寻找部门A、部门B或部门C，请按1。”这个组合迫使客户记住4个内容、3个部门和1个菜单。

在很多渠道内，其实已经存在相应标准了，因此客户希望公司遵循而不是忽略这些标准。例如按0应该能够接通接线员。而在网络里，最明显的就是导航条的使用，它显示你是如何打开当前网页（位于屏幕上方的一个文本文件，显示网页的浏览路径），这样客户就无须依赖向前向后按钮进行操作。实用性设计也强化了史蒂夫·克鲁格（Steve Krug）不要让我思考这一理念：不要让客户判断是否需要点击选项；不要隐藏客户经常使用的链接；不到万不得已不要改变网站的主体结构或框架。

研究人为因素的科学家提出的一些规则也能够应用于客户自助服务。学术研究能够帮助你理解什么能发挥作用以及什么不能发挥作用，但是有一个黄金准则：如果有疑问，那么询问你的客户。令人惊讶的是，如果你问客户，那么他们肯定告诉你答案，或者当他们置身于实用性环境时，答案就会显露出来。通过客户的亲身体验，公司的设计者能够获得额外的惊喜。通常IT和其他自助服务开发者身体力行。当然多数IT员工不会开发自助服务。他们非常熟悉技术，根本不会关心其他人是否理解技术，而自助服务开发者也无法了解该设计的哪个方面难以使用。

融合渠道，为客户而变

在客户看来，所有渠道应该协同工作且具有连续性；当然，我们屡次看到，公司在推出新渠道时并没有重新考虑旧渠道的角色。客户对网站内容的了解比员工还要深入。很多呼叫中心的员工甚至不知道IVR的工作原理，分公司员工很少参观呼叫中心，反之亦然。在一家健康保险公司，所有员工渠道似乎都认为只有他们部门所做的事情才是正确的。例如，呼叫中心员工无法理解，为什么分公司员工在与客户谈话结束后填写记录，因为对他们来说这是一个非关键的审计跟踪。分公司员工也无法理解，呼叫中心员工为何用速记法来记录客户的谈话内容。这种孤岛思维看上去很普遍，而客户认为所有的渠道都代表公司的形象。

在设计自助服务渠道时，一个关键要素就是考虑其他渠道需要扮演的角色：是否需要他们予以支持或帮助；如果需要，那么为了有效地扮演角色，他们需要什么？现有的员工渠道应该进行自我演变，直至能够有效地促进并与自助服务渠道共事。
　　
为了通过以上流程改善人工渠道，就需要认真计划每个阶段的流程。例如，他们需要接受有关自助服务工作原理的培训，需要提供激励机制，需要监督他们的工作表现，还可以预测并管理员工的反应。他们是否感觉受到威胁？你如何检查他们接受过教育并准备改善渠道？他们如何与新渠道保持一致？任何成功的自助服务战略或在部署新渠道时都必须考虑其他渠道的角色，必须建立信息系统帮助他们更有效地完成自己的工作。

成功故事证明了这一点：在网上银行出现后，如果分行和呼叫中心员工能够吸引客户签约使用网上银行，他们就会得到销售奖金。这确实是一种激励机制。在有些情况下，银行的激励措施更多。其中一家银行，如果员工吸引客户签署网银协议或家庭贷款协议，他们也会得到同样的奖励。签约率非常高，每年新客户增长50％。但是银行很快发现，很多顾客在签约后并没有使用网银服务。实际上有的客户根本没有网络连接。所以在这种情况下，奖励机制和渠道角色并未与自助服务战略保持一致。

亚马逊公司客户代理的一个角色就是：告知客户有关自助服务的特性和使用方法。呼叫中心过去常常询问代理，“今天你告诉客户了吗？”亚马逊认为，帮助开发强大的自助服务功能、启发客户学习在线订货的方法以及理解订单状态的选项是代理工作的一个关键部分。哈利·波特系列最后四本书在周六上市之前都辅之以大幅宣传海报，焦急的客户通过电话或者电子邮件询问彼得或丹尼斯什么时候发布他们的新作，这时亚马逊告诉他们，“你是否知道，其实可以在你的在线账户查询预计发货时间？它会进行实时更新，你将会知道卡车到达你家门口的准确时间。”

亚马逊公司业务的季节性很强，大部分收入都集中在一年的最后两个月。通过呼叫中心的人工渠道应对这个业务高峰确实是个严重的挑战，即使在最忙的季节，亚马逊仍然鼓励员工教导客户。在旺季完全可以放弃这样的教育，但是公司认为这是教导客户使用自助服务的最佳时机，也能防止假期购物规模的进一步扩大。
　　
对员工变更进行管理已属不易，管理客户行为就更难了，自助服务使用范围的扩大是一个复杂的任务。很多公司宣称一个“创建自助服务，然后客户就会使用”的方法能够带来较高的使用率，但不幸的是，这个世界充满英雄般的失败，因为它们在自助服务功能的设计和通信系统方面投资过少。

你如何才能让客户使用自助服务？我们使用“客户变更管理”这个术语来表达所需要的方法论。如今公司进行大量投资，用于帮助员工使用新程序或新技术，它们不会创造一个无法进行信息沟通、培训和维护的新系统。但是很多公司推出的新型自助服务程序却没有这方面的投资，它理应得到更多的投资。毕竟员工对系统和流程的选择权有限，但是客户拥有选择权。改变客户行为包括考虑客户是否能够以及是否愿意使用自助服务。在这个“不能使用-不愿意使用”的模式下，实用性和员工渠道所能提供的维护影响“不能使用”，而便利和促进则影响“不愿意使用”。

在客户变更管理方法中，激励、惩罚和实用性是关键的因素。银行使用收费和产品设计（如在线产品）的方式降低客户使用分行或呼叫中心的次数；一些观察家相信，分行排队人数过多以及呼叫中心长时间的忙音表明，可以增加自助服务的使用率。但是，让客户使用自助服务与激励无关，它还包括改进、意识以及开发客户能够方便使用的技术。

客户是否坚持使用自助服务完全取决于他们的经历。机场的自助登机查询机是一个更为快捷和便利的选择，而且易于控制。但是如果很多机器出现故障或者程序过于复杂而且很难使用，客户不得不去排队，那么客户就会选择人工渠道，愿意使用自助服务的念头很快就烟消云散了。

对客户所做的无效努力

构成自助服务的障碍

一家大型航空公司在推行自助登机服务时发生了障碍。提供自助登机服务的含义是：携带行李的乘客仍然要办理人工登机手续。最近我们去过一个机场，发现自助登机系统运转良好，但是办理行李托运的队伍明显比办理自助登机手续的队伍要长很多。如果这种情况继续下去，那么乘客就会因为脚部疲劳而选择放弃自助服务。但是这家航空公司的人工渠道又很糟糕，所以它实际上是在形成抑制因素而不是促进因素。

纽约州机动车局的例子（见“成功的例子”）说明，公司应该知道需要传递的服务是什么，以及客户喜爱经过合理营销、精美设计和深思熟虑而设计的自助服务的程度。纽约州机动车局意识到，如果希望客户接受新行为，就要使用广告和营销手段，这很关键。纽约州机动车局的广告语，如“免除劳足之苦”，为客户提供了方便，并通过合理的营销达到目的。这个例子也表明，进行营销和宣传需要很多努力。如我们所提到的，“创建自助服务，然后客户就会使用”的方法只会带来失望的结果。通过有效的营销手段以及人工渠道的支持，才能获得成功。

对客户所做的无效努力

没有主见

一位客户联系他的保险公司。他浏览了四个等级的信息和选项，接着需要输入账号，然后他也照做了，结果跳出来一条信息，“对不起，我们已经打烊了。”