如何构建人性化的电子渠道？

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1289

客户世界|江以仁|2009-07-02

在人力成本逐渐提升的今天，对于ARPU值逐步降低的运营商来说，是一个双重挤压，使得服务成本与营收的比率迅速增加。对于金融业和其他的服务行业的呼叫中心而言，同样的，如何降低每次客户服务成本并且服务质量在控制范围之内，也是一个相当困难的问题。

大家都把目光朝向科技，是的，科技能提升生产力，特别对于一些简单重复的劳动而言，科技能提升的劳动效率是惊人的。

于是各个公司能做的就是把一些大量且简单的查询工作推送到电子渠道中，在运营商中将即时话费、余额查询和上月账单查询等业务放置在IVR、短信营业厅的“醒目”位置，而在网上营业厅中由于展示界面够大，甚至可以做到用户登陆后即显示用户当前的余额，即时话费，使用了多少短信，多少数据流量乃至于当前套餐和下月套餐等查询业务量最靠前的10余项业务。一般而言，查询量最大的前10项业务会占查询总量的8成甚至更高（电信运营商的统计数据）。经营者从电子渠道中获得的收益是直观明确而令人振奋的。

然而这仅仅是开始，对于电子渠道而言，能做的更多，所以各种办理的业务都纷至沓来，通过IVR，短信，手机上网和电脑上网等各种接入方式来办理。基本上通过人工能办理的业务，人们都可以实现通过各种电子渠道的自动办理。由于开通了众多丰富的业务，面对的又是各种知识层次、关注点不一的众多客户，如何解决用户在使用该渠道碰到的问题，也是经营者要解决的问题。除了传统的人工电话支撑外，人们在该电子渠道本身提供问题解决列表和自动/人工支撑，使得渠道的自洽程度（本渠道的问题大部分上通过本渠道的方式解决）更高，渠道的业务承载能力更强。再结合有意识的渠道转移（高成本的渠道用户往低成本的渠道推送），使得各种接入方式的电子渠道和人工电话、人工前台紧密结合为有机的整体。这时候电子渠道其实已经不是原来意义上的自动查询或者自动业务受理的概念了，而是一个客户接触点。

所谓的客户接触点，就是对于客户来说，他可以通过不同的方式（电话、短信、wap、web以及基于以上方式的各种衍生手段）来和公司接触，购买产品，获取服务。对于客户来说，不管采取哪种方式，他都会认为是在和公司交互信息，而接入的方式也就是触点。

由于电子渠道的发展历程一直是以科技为依托、为主导的过程，因此电子渠道在作为客户接触点之前，都是自动业务办理（查询）的功能实现而已。也就是说只是做到“能用”的程度。而作为客户来说，作为任意一种的接触方式，他的服务期望值基本是一致的，那就是“好用”。
如何做到好用，如何让一个没有情感，没有变通，只会机械的一问一答的系统来为各种情绪各种要求各种理解能力的客户提供他快速准确和恰当的服务？答案是人，位于系统之后的某个点，这也是CC（Contact Centre）所提供的一个点，也就是说：电子渠道成为客户接触点的时候，它应该是有客服中心的人员在系统之后做支撑的。

我们前面也提到，电子渠道发展到业务受理阶段的时候，往往会把人工渠道中可以受理的业务统统搬到各个渠道中去。但这是合适的吗，客户真的在意所有的业务在各个渠道都可以办理吗，不同的客户对于渠道的倾向性是明显的吗，对于经营者来说，太想得到这些问题的答案了。然而电子商务时代的突出特征就在于客户是“沉默的大多数”效应，在电子商务时代，经营者提供服务和产品是容易的，甚至服务和产品的更新也是相当快捷的。但对于客户的需求，往往心怀忐忑，是相信专家的建议还是相信网络调查的泥沙俱下？

幸好我们有人工电话服务，同时感谢打电话来抱怨的客户吧，他们说出了很多沉默的大多数客户心中需求，赶快精心设计你的来电原因列表——关于电子渠道的。在一段时间之后，把这些来电原因按数量统计、整理，提出整改的需求。可能是关于渠道本身的，也有可能是关于渠道承载业务的。不仅仅是抱怨（那代表你必须要改的）还有是建议（那代表客户真正想要的）。当你把抱怨的问题解决，建议的内容实现的时候，请联系客户，他们会在你的工作成果中取得被认同被尊重的感觉。当然，他们也会持续的使用这个渠道。当这个持续改进一直进行的时候，你的电子渠道服务水平会越来越趋向平衡和稳定。当达到这个层次的时候，客户已经“忘记”他是用什么方式来和你接触的，他只是在选择他喜欢或者他适合的方式。这意味着什么呢？这代表你的客户在你面前更清晰了，以计算机的色彩位数打比方，原来单一渠道（电话）的时候类似于只有黑白两色，只能描绘一些简单粗线条的物体。当渠道变得丰富的时候（短信接入和网站接入）就如同有了256色的展示能力，能够展示色彩和明暗了。当渠道衍生变得无处不在的时候（IM，Email，webchat等等）就相当于2的24次方的色彩了，到了这个层次可以展示出更多的细节，可以近乎真实的还原实际的色彩。当渠道足够丰富，并且渠道服务能力基本一致的时候，客户在你面前就会越来越清晰。你可以了解他的喜好、预估他的教育水平、服务期望值等等。在此基础上，你可以针对性的，个性化的服务提供，乃至于真正的数据库营销的开始。

以电信运营商为例，一个客户每个月的8号左右都会发短信来查询他上个月的话费，而且每周都会来查询一下余额和即时话费，这种情况持续了3个月了。那么可以通过系统设定的过滤器来甄选出这一类客户，在每个月系统出账完成的时候，发送给这一类客户月账单信息，在每周的某个时间发送当前的余额和即时话费信息。这些客户会满意吗？我想答案是肯定的。如果这时候再趁热打铁，对这些客户进行诸如“话费提醒”之类更体贴服务的增值业务，成功的概率会比原来广撒网的方式要高得多，也不容易引起客户的反感。

前面我们讲的都是面向客户的人性化体贴实现，那么作为对接的客服中心系统后的支撑服务的人员，也是需要人性化考虑的。事实上正是因为所提供的各个渠道触点服务的方式不同，使得客服中心人员有了选择自己适合的服务方式的可能：比如A坐席代表可能口音不太标准，但她的判断很快很准确，这样就可以去处理短信渠道的业务咨询或办理请求—在很短的时间内判定客户的关注点，并发送预设或者手工回复客户的服务请求。而B坐席代表因为怀孕，需要上照顾班并且需要情绪稳定的工作环境，而处理email或者web在线服务可能就是一个适合的工作。

客服中心发展到这一层级，可能需要设置各种不同的专席，根据不同的接入方式和业务来进行组合，员工可以实现多样化的工作方式，实现工作方式的最优选择；而作为管理者需要根据相应的专席的服务请求情况来分配人力调度班务。或许这时候，寻找一个全面管理的呼叫中心管理系统是他所要面对的了。

本文刊登于《客户世界》2009年06月刊，作者为远传技术副总裁，首席咨询顾问。