保险业电话营销初探

客户世界|甘 玲|2004-03-11

       当今的保险营销已不再是以前的单一渠道的接触客户，而是通过营销人员、银行或邮局、电话、信函、传真、目录、媒体广告、手机短信、E-mail、网络等多种途径传递保险产品与服务信息，在多种渠道的营销中，电话营销因其方便快捷、成本低廉、具有良好的互动性，在各种营销渠道中独具特色，因而起着举重轻重的作用。

　　透过本文初步探询保险电话营销主要类型，分析保险电话营销面临的问题以及如何应对。

　　一、保险公司电话营销类型

　　当前保险业采用电话营销的模式按照客户来源基本可划分如下四种类型：

　　1. 外购客户名单，进行电话销售；
　　2. 呼入客户的销售；
　　3. 基于现有的客户数据库进行的主动二次销售；
　　4. 交叉销售；

　　外购客户名单需要慎选，策略合作伙伴的客户群是否是适合本公司的产品销售的主要对象，这是一种在广度上进行客户挖潜的方式，对于新成立的保险公司是一种非常便利的快速争取市场份额的重要手段。

　　在呼入客户中把握销售商机。呼入客户中有的是事前对公司和产品有所了解而特意来电咨询的，这种客户比较容易将其由潜在客户转化为当前客户，另一种就是在服务过程中新产生的购买需求，这要求我们的训练有素的CSR能准确迅速的把握客户的需求，及时加以捕捉，从而促成销售。

　　基于现有的客户数据库进行主动二次销售与第二种销售方式的不同在于主动销售的特点，它通过对企业现有客户数据库的分析提炼，筛选适合自己销售方案的客户群体，通过主动的电话呼出，促进销售达成。

　　交叉销售，主要是在同一企业的不同客户群体之间或不同企业的客户群体之间，比如对产险客户销售寿险保障，同时对寿险客户销售产险保障。

　　后三种电话销售的方式可谓是在客户深度上进行挖潜的销售方式。

　　二、保险业电话营销所面临的问题

　　电话营销尽管是当前保险公司争取客户、挽留客户的一种非常重要的手段，但真正实施起来仍有相当的难度，主要的问题存在于：

　　1. 产品问题

　　保险由于行业自身的特点，多数产品比较复杂，而且由于国内保险业起步晚，人们对保险的意识和保险产品的认知非常有限。而且由于电话销售的自身特点所限，适合电话销售的产品往往是低参与度的标准化商品，也就是说，客户一听到就已经大致有概念的产品。这就意味着保险业适合电话销售的产品大致范围在：意外/保障型保险、健康医疗保险、车险等。专门针对电话销售设计的保险产品在市场上还未见到。

　　2. 客户资源问题

　　客户是任何企业的生存之源。客户资源问题主要表现在两方面：其一是：客户资源没有完全掌握在保险企业手中，而是有部分客户资源是完全掌握在营销员手中，部分客户每年因为联络方式的变化在不断流失；其二是客户资源是需要经营的，频繁的促销接触让客户产生厌倦的感觉，就像现有的保险市场因为过度的开垦，导致市场资源被严重破坏一样，市民“提到保险业务员色变”，公司对既有客户资源更应该慎重维护。

　　3. 核保风险问题

　　对于一般的保险产品，需要经过核保来规避投保人的道德风险，降低保险公司的风险概率，这无疑给电话销售增添了难度。因而对于核保风险，电话销售的策略应该是：1）选择简单、没有道德风险的既有产品；2）针对风险较低的客户群进行销售；3）直接设计适合电话销售的产品。

　　4. 渠道冲突问题

　　现有的营销方式常常是以产品为中心行销的，大量产品信息通过不同渠道传递到客户手中，导致同一客户往往在同一时间段内通过不同渠道接到几个不同的产品销售方案，让客户不知所从。

　　5. 保费支付问题

　　由于国内金融支付手段的相对落后，信用卡市场开发起步晚，保费的支付方式一直是困扰电话销售的问题。

　　6. 政策法规问题

　　尽管国内对电话销售的法规限制不多，但也正是因为这样，若缺乏行业的自律行为，将会导致行业和电话销售市场的混乱。

　　三、保险业开展电话营销的应对措施

　　1. 以客户为中心进行电话营销

　　企业在设计电话行销的专案时往往只重视销售而不太重视客户，所以电话营销都是以特定的营销活动为导向，这种方式能让每一个个别营销方案快速推动，但却造成了客户的困扰：不同的TSR（电话销售人员）向同一客户推销不同的保险计划，不但造成资源的浪费，而且容易引起客户的反感。所以，企业在设计电话营销作业模式时一定要以客户为中心，明确记录客户曾经参加过或被哪些营销专案接触过，客户的态度、沟通交流的习惯如何，与客户接触的时间和频率都需要作适当的控制。这也是避免过度开垦造成客户资源被破坏的一种有效方式。

　　同时以客户为中心的经营理念还体现在，将客户按价值分级，给予不同的待遇，价值高、重复购买次数多的，应提供更好的服务。

　　2. 电话营销必须整合更多的营销沟通渠道

　　当今的企业从事电话营销已非单纯意义上的仅通过电话渠道与客户沟通，而更多的是利用电子邮件、信函、传真、短信、网络等方式将商品信息传递给客户，利用电话呼出进行销售业务的跟进，同时客户利用多种渠道反馈他们的需求或反应。若没有整合良好的平台，各种营销沟通渠道互不相通，必然会造成客户需求信息的时效性和完整性问题，坐失销售良机。整合良好的多种营销沟通渠道也为我们提供了尊重客户的习惯偏好，透过每一次与客户接触互动时的经验积累，真正了解客户，掌握客户全面信息，捕捉客户的真实需求，促成销售商机。

　　3. 设计电话营销整体方案，并试运行

　　在设计电话营销整体方案时需要重点掌控的在于：
　　1）销售的话术与相关情景应对；
　　2）筛选适当的人选在适当的时候对合适的对象进行得当的销售；
　　3）销售试运行，便于发现原本没有考虑的盲点、话术与情景对话中不适宜的地方或专案设计上的问题，及时纠正。
　　4）电话营销必须和现场营销密切配合。

　　很多产品并不是在电话线上就能独立完成的，而必须由呼叫中心的TSR将开发出来的客户名单交给营销人员。在这两者之间常常存在着不协调的问题，销售人员抱怨TSR交过来的名单，其实客户并不需要买保险，而TSR则说这些不错的机会交给营销人员后，他们没有很快的处理以致错过成交机会；还有的销售人员抱怨：我明明可以买给客户更多的保险保障，但却给TSR降低了消费。

　　这个问题的纷争归根到底还是要以“客户为中心”来设计整体的方案和业务流程，使得处于不同业务流程的部门都能看到一致性的客户资。

　　4. 通过多种渠道开拓保费支付体系

　　1） 通过邮递系统送达保单，收取保费；
　　2） 请客户提供银行帐号直接自银行扣款；
　　3） 请客户提供信用卡号直接刷卡缴保费；
　　4） 邮寄保单和缴费单，请客户直接到邮局或银行缴费；
　　5） 透过IVR语音连线缴费机制，直接与银行联机缴费等。

　　5. 在政策法规方面：

　　除了呼吁政府健全相关法制与尽快设置相应的监管机构外，我们需要建立起呼叫中心行业规范和自律行为；建立起企业级的“DO NOT CALL”客户资源库；对企业现有客户进行深度挖掘和培养，尽量避免陌生拜访电话的使用。

　　事实上我们已经看到在不远的将来“以客户为中心整合营销”是电话营销的主旋律，我们又有什么理由拒绝为此而遭遇呢？

作者介绍：
甘玲 : 中国平安人寿保险公司全国客服中心部门经理。
中山大学信息管理专业硕士毕业。在金融保险行业的客户服务领域以及呼叫中心的创建、规划、营运管理、改革创新等方面具有丰富的实践经。

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