车险电销挤压中小公司生存空间

|苏微佳|2009-06-25

随着人保财险“直通车”电话车险全国上线，国内产险三巨头车险竞争又站到同一起跑线上。人保和平安已经在全国所有省市布局，太保稍逊一筹，获得19个省市的销售资格。

车险电销具有先天的价格优势：家庭自用车通过电销渠道购买商业险，除最低7折的价格优惠之外，还能享受15%的费率下浮。
 
但对于互为竞争对手的保险三巨头来说，价格低显然不是自己的优势，价格外的战火已经悄然点燃。

综合实力决定效果

保监会已经批复10家产险公司的车险电销资质，保险公司综合实力的强弱决定了电销发展的进度。记者从平安产险内部人士处获悉，在上海地区，公司品牌和服务优势得到客户认可，目前电销业务占到该公司车险业务比例的近50%。与之形成鲜明对比的是，年初刚拿到电销牌照的安邦产险，今年前4月保费收入同比下降超过50%，大地、渤海、阳光保费增幅不到行业平均增幅的1/4。

品牌和服务是决定车险电销成功的重要因素。从呼叫中心投入来看，人保财险为配合点销业务，建有南北2个呼叫中心；平安呼叫中心运行时间最长，销售人员技能熟练；太保呼叫中心引入“方言”，以当地话特色拉近与客户间的距离。

从服务网络上看，三巨头中人保财险更胜一寿，太保和平安不相伯仲；其他财险公司服务网络分布逊色许多，即便在一个地区的服务能力也相当有限。这直接决定客户售后服务的便利性，包括电销发展必不可少的收费和送单环节。

电销发展一度受阻

车险电销正逐渐成为国内中资财产保险公司发展车险必不可少的渠道。然而，车险电销要发挥15%的费率优势，还需要中介渠道的车险代理手续费不超过保监会规定的标准水平。

2007年，保监会批准平安产险经营电话车险专属产品，就此拉开了车险电销竞争的帷幕。然而，车险电销业务占车险总保费比例并不高，绝大多数公司该渠道业务占比不到1/10。车险电销发展缓慢，其关键原因在于中介代理手续费居高不下。

以上海车险市场为例，2008年，商业车险代理手续费一度超过40%，而此时已有平安、太保、大地、天平等一批公司开通车险电销业务。车险中介机构以向车主让利、返利为主要促销手段，致使车险电销业务15%费率优惠不足以吸引客户投保。

合法化的价格战

车险电销通过省略销售中间环节的方式，来让利给终端的客户。然而，这种优势并不是所有产险公司都能拥有的，必须有符合监管规定的专用电话、场地和座席人员，需要前期进行大量的资金投入。

有业内人士把车险电销称为合法化的价格战，受影响的将是在数量占多数的中小产险公司。我国车险竞争已经脱离市场竞争的格局，保监会统一车险条款、费率和手续费标准。这种情况就犹如有数十个马拉松运动员，只能在一根规定的跑道上赛跑，而跑在前排个子大的人永远占有优势地位。

车险电销渠道的发展是不能从根本上改变车险价格竞争现状。记者随机调查了10位通过电销渠道投保的私家车主，其中9位是看中其优惠的价格，而送单上门、电话询价等服务，是一般代理机构同样能免费提供的。

虽然已经有几家中小产险公司也拿到电销牌照，但更多的公司仍停留在观望的状态。首先，开办车险电销业务需要投入大量资金，用于建设专用的呼叫中心、培训销售人员和配送系统；其次，即便拿到电销牌照，也只是重演传统渠道的竞争格局，难以突破人保、太保、平安对市场份额的垄断，带来的实际业务收入难以确定。

期待个性化竞争空间

本来服务竞争应该是突破价格竞争的最好方法，然而“食不果腹”的中小产险公司根本无暇顾及；反倒是人保和平安，相继推出车险服务承诺，进一步巩固车险竞争优势。在上海保监局进行的车险理赔服务检查中，排名靠后的都是成立时间不长的产险公司。

由于车险业务存量和增量相对固定，中小财险公司已经面临客户资源流失的问题，再加上该业务赔付率居高不下，导致现金流出现问题，加重中小产险公司扭亏的负担。“干脆就放弃车险这块鸡肋，把更多地精力放到有利润的业务上。”有不少保险公司萌生过这样的念头，但没人真敢这样做。

某中资产险公司负责人表示：“主要是自己手上没东西，资本金和网点实力也不强，许多重大工程项目建设只能从别人锅里分一杯羹。如果继续经营车险业务，希望车险竞争回归市场化，能够有足够的个性化竞争空间。”

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