中国移动动重划游戏规则：CP新生SP将死

|杨阳|2009-06-22

中国移动或在今年第三季度推出其酝酿已久的“MobileMarket”。MobileMarket是中国移动目前最重要的项目之一，它决定着中国移动未来的增值业务收益，它的游戏规则也直接牵动着所有服务提供商(SP)、内容提供商(CP)的神经。

知情者称，他们计划先在几个省推出，分步推广，并把原来的一些百宝箱和手机平台应用软件从原来的移动梦网，整合进MobileMarket——此前，这些业务均外包给SP做，现在中国移动要拿回来自己运营。

二次创业

激动网3G事业部副总经理沙力正在为公司加入中国移动的MobileMarket而忙碌，要想在未来的无线增值业务上分羹，激动网就须做好两件事：开发一款终端软件加入中国移动未来的增值业务平台MobileMarket，此外，还要搞定视频版权：要么自己取得视频牌照，要么找到一个持有牌照的公司合作。

之后，如果有用户从MobileMar－ket上下载了激动网的终端软件，那么中国移动将可能与激动网进行分成，如果用户再通过这个软件观看了激动网提供的手机流媒体，那么将给中移动带来更多的流量收入，激动网也将得到更多的付费。

这来自于中国移动对CP放开的政策。中国移动MobileMarket将降低对开发者的门槛：允许CP直接提供手机应用，从而引入竞争，让SP们几近绝望。

正是这样，中国移动正在酝酿建立一个新的应用商店，其内部也把这个项目称为移动梦网的“二次创业”。

知情者透露，去年12月中移动数据部曾做过一份汇报材料，阐述中国移动应该如何向苹果公司的AppStore学习以及如何建立中国移动自己的AppStore。当时他们把中移动新应用超市的名字称为 “MobileMall”，并不是今天大多数被访者所称的“MobileMareket”。

像激动网一样的内容提供商已开始筹备自己的3G生意。优酷网正在筹划自己申请一张手机视频牌照，该公司称目前已被受理。

大省运营制

一位无线互联网公司负责人透露，MobileMarket由中国移动电信研究院负责规划、论证，平台软件的开发建设维护将外包给第三方，成熟后再由中国移动各省分公司来实现商业运营，每一个大省独当一面。

中国移动的实施计划是：一点申请、一点接入、一点结算、全网服务。中移动计划把各个核心增值业务分派给各地方移动公司运营，就目前为止所知的安排是：手机游戏和手机邮箱由广东移动负责平台运营，手机位置服务归辽宁移动，湖南移动负责手机上的小额支付，手机音乐则划给四川移动，手机阅读由浙江负责，备受瞩目的手机视频则由上海移动承担。

广东移动是最大赢家——根据苹果公司AppStore的经验，在具有包含游戏在内的20种不同应用分类中，游戏是下载量最高的一类应用。2008年11月销售前10名的应用中游戏占了7款；销售前100个应用中，游戏占57款。广东移动无疑在品类上占了个便宜。

“现在，游戏是中国移动的重中之重。”一位正在为中移动提供游戏的SP高级经理称。

中国移动的合作伙伴称，平台建设多半会交给卓望控股负责运营。长久以来该公司已经承担了中国移动很多项目，几乎所有的SP、CP都要“求”着卓望控股。卓望控股网站上的资料显示，卓望集团的主要投资方为中国移动(香港)、美林、惠普、和沃达丰。

利益链条

从2000年正式发布《移动梦网创业计划》至今，中国移动与SP之间建立了分成商业模式，中国移动提取信息服务费的15%。2005年，移动梦网对分成模式进行了改革，建立普通、半紧密、紧密三种不同的合作关系和商业模式，根据合作关系的紧密程度，中国移动提取信息服务费15%、30%或50%。

中国移动MobileMarket的设想将再度颠覆这一模式。功能应用类业务将纳入梦网模式，进一步开放梦网，单一的B2C的商业模式将演变为B2C模式和B2B2C并存的复合模式。

其中，B2C模式是直接面向存量和新增客户提供服务。客户下载各类应用，支付信息费。由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动将可能与各SP、CP进行信息费五五分成，其中可能还有10%要付给卓望控股。还有一种说法是，初期中国移动可能只分三成，以鼓励更多的人来参与，加速这个平台的发展。

B2B2C的模式则适用于那些客户通过其他渠道方购买的产品，同样是客户下载各类应用，支付信息费，中国移动将让利给渠道方。中移动与渠道方及SP、CP的分成比例为25：45：30。

新的渠道可能包括营业厅、互联网、终端内置、自有电子渠道、Free－WAP、社会实体渠道等等，他们都有机会去分享那45%的收益。无论以哪种模式销售，MobileMarket中的产品均需在数据中心(IDC)进行托管。

这个想法显然体现了中国移动对应用软件的看重，并预测未来是其收入的重要部分——2008年，手机应用下载次数约为2.4亿次，其中通过中国移动各平台的应用下载次数占18%左右，根据中国移动的预测，2010年中国手机应用下载次数将超过7亿次。

由于此前没有合作通道，很多个人开发者开发的手机应用无法和中国移动直接合作，只能免费通过独立WAP网站、第三方客户端等渠道分发，中国移动希望把他们都吸引到自己的MobileMarket上。

MobileMarket运营管理平台要想聚合各类下载应用产品，还需要打通多个平台的接口，主要包括通用下载平台、VGOP平台、体验营销平台、多渠道管理平台、BOSS以及新建的开发者社区等。www.51callcenter.com

电信分析师称，中国移动曾希望这个MobileMarket在2009年6月试商用，2009年8月开始正式商用——但就现在看来，这个计划显然已经被延迟。

向AppStore学习

AppStore是苹果公司专供iPhone(手机上网)和iPodTouch下载应用程序的地方，且是唯一渠道。在美国，AppStore的受欢迎程度极高，2008年7月上线以来，软件销售量超过1亿份。

中国移动的MobileMarket被认为是在模仿苹果公司的AppStore模式。中国移动希望MobileMarket能一改移动梦网时代由中移动严格选择合作伙伴的方式，公开平台和技术，让愿意开发的公司甚至个人程序员自己就能开发并上传到这个平台上，一旦发生用户下载就按比例分成。据悉，中国移动只是有权力将销售量多的产品放在更好的位置。

这个新的系统也将比移动梦网更加注重版权，不像移动梦网上的图文、铃声那样在互联网或者其他地方可以随意下载。

分析师称，苹果AppStore的成功之处在于，通过投入大量人力、物力维护应用发布平台AppStore，建立开发者社区，发布开发工具SDK，并且按照30：70的比例与程序员分成，极大地刺激了程序员们的积极性，在AppStore上开发各种应用，而且反过来促进了iPhone的销售，帮助苹果成功地将其iTunes用户转化为AppStore用户。

苹果公司之所以能够成功运营AppStore，核心是掌控了iPhone应用安装的四个关键点：即控制终端、控制SDK、应用认证和开发者审核。

与苹果公司不同的是，中国移动无法控制终端手机产品。中国移动认为自己比苹果公司拥有更多的具有多样性的大众用户，移动梦网用户可以通过开放的多种渠道(门户、互联网、终端内置等)进行推广，并且拥有比苹果的信用卡支付更具优势的代收费系统。

圈外徘徊者

中国移动正在酝酿的MobileMarket给内容提供商带来了希望。

“以前只要哪个项目、应用赚钱，就距离中移动收回自己做不远了——依附在中移动的网络上谈增值服务就好像从他的锅里抢饭。只不过中移动一直以来都是让SP们先去踏一遍雷而已。”一位曾经在SP领域非常成功的人士称。

现在，美国飞塔公司(Fortinet)的中国区总经理龚海峰打算把飞塔在欧洲为3G运营商服务的经验搬到中国来，为运营商提供用户管理、病毒数据库更新、用户使用状况的监控，以及用户是否开启各方面的监测、防病毒、防火墙和VPN等等一系列移动安全功能的服务。

也有一些厂商未能如愿。卡巴斯基手机安全软件8.0就没能在中国移动的平台上找到自己的位置。

即使其产品包含了反病毒、反盗窃、反垃圾短信和来电、隐私加密等诸多功能的应用，但卡巴斯基亚太区的掌门人张立申称，卡巴斯基正在与运营商沟通，双方仍未找到更佳的合作分成模式，卡巴斯基要想在手机上推广其防护软件，目前在中国已经发行的700万套软件仍然需要采用卖盒子、卖授权的方式。

手机分析师称，中移动MobileMarket能否成功的关键在于：是否有人为他开发软件，问题是，中国的各大程序员论坛中，丝毫没有工程师在热烈讨论这个MobileMarket——但愿，这只是因为中国移动还没有正式对外公开这个MobileMarket的玩法。

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