直接营销在整合营销传播中的角色

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1707

|官永亮|2009-06-22

当我国的许多企业正热衷于通过促销组合来把推广自己的产品和服务之时，另一些公司却选择直接走向消费者。虽然传统的促销组合诸如广告、销售促进以及人员推销在创造品牌价值、传递产品信息以及激励中间商中卓有成交，但是，直接营销在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用，并成为他们营业推广的另一利器。本文作者参阅国际一些专家观点，给直接营销定义为：企业在与购买者进行商品与服务的交换过程中，为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件、或亲自拜访的反应，通过对直接销售、直接邮件、电话营销、直接行动广告、目录销售有线电视销售一种或多种方式进行整合，从而对群体施加直接影响的活动。在给出直接营销的概念之后，本文试图从一个侧面来说明直接营销在和其他促销组合方式搭配运用的一些问题。

直接营销与广告的结合

显而易见，直接营销本身就是广告的一种形式。无论是通过邮件还是印刷品还是电视，直接营销就是一种广告。它通常包括一个免费客服电话或需要邮寄资料的表格。有时广告业辅助直接营销活动。以一个国外的事件为例，万宝路为他的香烟做广告，给他们的直接反应式商业目录销售带来不可思议的品牌效应。直接反应广告或告知性广告业被用于零售事实体展示中。有时候，广告会以直接邮件形式寄出，比如用户在使用免费邮箱时，但这种情况商业效果较差，因为用户会视之为垃圾广告。

直接营销与公共关系的结合

事实上，公共关系活动经常利用直接反应技巧。私人公司可能运用电话营销活动来为慈善机构筹款，或者同慈善机构联手用电话营销及其他直接反应技巧来筹集资金。著名影星李连杰组办壹基金为汶川捐款中，就曾通过捐款电话008-6898-88103383来募捐。同时，公司和组织机构频繁地进行公共关系活动，在他们的广告或促销材料中随处可见免费电话或网址。另外，直接邮件在企业招聘中效果也很不错。

直接营销和人员销售的结合

电话营销和直销是两种人员推销的方法。非盈利组织如慈善机构经常利用电话营销筹集资金。赢利性公司更为频繁地使用电话营销来搜寻符合要求的潜在顾客，借此降低销售费用。汽车制造商经常使用直接邮件来邀请潜在顾客到自动化展厅试驾新车，然后销售人员便向他们推销。

直接营销与销售促进的结合

诸如提醒你参加销售促进或某一活动，或是邀请你参加一项比赛或抽奖的直接邮件，你曾受到过多少次？滑雪用品商店定期对外邮寄旺季特价销售通告。航空公司发出邮件宣布他们的促销举措。在这些例子中，企业使用直接营销工具将销售促进提示给消费者。另一方面，销售促进活动也对直接营销活动大有帮组。一次促销活动之后，企业可以获得顾客姓名地址等信息有助于企业创建一个客户数据库，随后，直接邮件和电话促销正好派上场。

直接营销与辅助媒体相结合

曾有企业做过如下实验：把促销产品和直接邮件结合是一种增加消费者反应率的好方法。一家公司将10000封邮件中的一半附上促销品，另一半没附，结果前者比后者的订货高出一倍多。又比如3M公司用促销品来刺激顾客对直接邮件做出反应，这种方式的反应率为23%，比常规方式9%要高出很多。

现在有诸多因素强有力地推动直接营销的发展。比如信用卡在商业支付中的广泛使用，使得消费者能够通过直接反映渠道购买商品。电子媒体、个人电脑的普及也更有利于企业开展直接营销活动。所以，搞清楚直接营销在整合营销传播中的角色和所起作用，对于企业有着不可小觑的意义。