目录营销提升忠诚度

||2009-06-16

1998年，宜家进入中国，在上海开了第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿人民币。2007财年，宜家中国区销售额比去年同期增长38%，达到21.5亿元人民币。 

宜家的成功，除了发挥了全球采购的优势以外，和宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。 

为了和竞争对手争夺那些对价格敏感的中国消费者，宜家努力用降低成本来扩展在华业务，宜家很多产品的全球最低价格都出现在中国。 

宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。宜家的第一本产品目录是1999年版的，当时，宜家试探性地印刷了32页，没想到，目录营销从此在宜家的营销战略中占据了非常重要的位置。 

在2003、2004年版的产品目录中，宜家高举起了降价和创意这两面大旗。在2005年版的产品目录中，降价的大旗升得更高了，在第一页的短文中，中国区的经理就写道：“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头到处都是。 

毫无疑问，目录吸引了目标消费者的注意，让重点推广产品更加突出，从而，增加了消费者在宜家的购买总量。 

宜家的目录手册制作精美，涵盖家居时尚和家居艺术的内容，是宜家自我包装的巅峰作品。 

对于没有时间上街购物的忙碌人群来说，这份目录手册非常合适，他们不用再去挤商店，一本手册在手，可供选择的范围很广，还能用最低的价格购物。所以，目录手册深受中产阶层的喜爱。 

每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从2007年开始，宜家在一年的五个时段，在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册。这五本分册风格鲜明，各有亮点。 

通过不同时期推出不同的主题，宜家不断地带给人们更多、更新、更全面的各种宜家家居灵感及产品信息。比如，2007年《美好家居指南》的第一期，宜家就专门为职场女性设计了很多实用的产品，给忙碌的人们提供储物方案。 

宜家每次在中国投放690万册，一年5期，就等于免费投放了3500多万册，这样做，让目标客户的拥有率从以前的40%上升到现在的80%。 

家居生活为什么需要别人指导呢？宜家认为这是顾客需要的。 

中国的商品越来越丰富。面对琳琅满目、色彩缤纷的商品，顾客往往会失去理性的判断。结果买回家才发现有些东西是冲动购物的结果，造成浪费。 

还有些家居产品单独看上去很满意，但搭配在一起却总是感觉不协调。宜家针对消费者的这些心理，在《指南》中提出了很多的解决方案。 

比如，完美卧室是宜家推出的新规划之一，在《指南》中特别对卧室有一段温馨的文字描述，并配上卧室布置的效果图。 

宜家不光通过目录营销促进销售，更重要的是，通过精美的目录手册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。 

据贝恩管理顾问公司(Bain & Co)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这个市场的占有率已经达到了43%。 

点评：宜家的传播很有针对性，产品目录手册这种小众传播方式，避免了广告狂轰滥炸造成的浪费，而且精美、实用的手册，也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。 

本土企业热衷于投放电视、平面广告，大量的费用投下去，却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业，尤其是资金并不充沛的中小企业来说，有时候实在没必要去摆阔气，学习宜家利用目录册这种小众传播方式，攻克堡垒也是个不错的尝试。

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