2009年中国饮料营销的C大战

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1056

||2009-06-11

作为挑战者，娃哈哈HELLO-C的强势登场拉开了饮料行业竞争最激烈的一幕。随着一大批补C饮料品牌陆续问世，2009年中国饮料市场营销正在陷入一场C大战。

进入6月，中国饮料市场的旺季也即将来临，一场激烈的市场营销对决战正在徐徐拉开大幕。

经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。而从消费者的关注度来看，2009年饮料行业最热门的饮料品类非补C饮料莫属。

2008年夏，农夫山泉率先推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。

而在水溶C100以及HELLO-C之后，又有汇源柠檬me一批补C饮料品牌陆续登上市场舞台，2009年中国饮料市场营销正在陷入一场C大战。

娃哈哈PK农夫山泉：C营销大战中鹿死谁手？

农夫山泉水溶C100以及娃哈哈HELLO-C作为饮料补C市场中两大品牌，其实力相当、品牌力相当，所以二者的营销对决也成为2009中国饮料市场中最精彩的一幕。两款产品的目标客户完全一样，都是时尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。

作为市场的先入者，在先发优势上，农夫山泉水溶C100毫无疑问获得先机。其微呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4.5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高昂的定价，凭着一系列独特之处，水溶C100迅速在市场打响了知名度。

对于娃哈哈来说，HELLO-C的推出不仅仅是抗衡竞争对手独占市场的一大法宝，更将成为娃哈哈完善产品线、创造利润的明星产品–功能饮料的补C市场的巨大发展前景是有目共睹的。

作为后发者，娃哈哈HELLO-C采取的同质化产品的差异化竞争，从产品、品牌、宣传各方面都紧盯农夫山泉水溶C100：仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶。

为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是创新性加入了蜂蜜，这在产品的营养性方面更胜一筹。

在营销策略方面，与水溶C100宣传的相对低调不同，娃哈哈HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视–2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆有的营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

在娃哈哈强大的网络营销宣传下，HELLO-C广告中的女主角是谁竟成为网络上的热门话题，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。

在渠道推广方面，农夫山泉对水溶C100选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。在农夫山泉看来，水溶C100消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以水溶C100首先选择攻克这批目标消费者。

相比于农夫山泉水溶C100在渠道推广方面的慢热策略，娃哈哈HelloC采取的暴风骤雨式的强式推广：一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到HelloC的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。　从渠道来讲，虽然从全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势，渠道是娃哈哈的核心竞争力，快速把新产品配送、分销到全国的各级网络和终端，能够快速形成市场见货率，而这一点正是HelloC快速蹿红的重要关键。

功能饮料迎来第三次发展浪潮

20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。

目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。

补充维C的功能型饮料更是深受市场欢迎。对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。

另外，由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔–这正是C饮料们未来的发展空间。

从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。

功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿人民币，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。

而进入2009年以来，在这场硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLOC则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。

如果说在第一轮功能性饮料浪潮中品牌之间比拼的是概念营销，在第二轮功能性饮料浪潮中市场竞争比拼的是差异化定位，那么在第三轮功能性饮料浪潮中，决定品牌胜负的关键可能是渠道的控制力–消费者对产品认识已成熟，行业竞争进入新一阶段的背景下，终端这一个“营销最后一公里”就是决定品牌胜出与否的最关键所在。

娃哈哈在历经多年形成了一套富有实战效果的“营销控制论”–娃哈哈牢牢控制四大关键：价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是娃哈哈控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。娃哈哈在推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。在完善价差体系的基础上，娃哈哈使将重点放在区域布网、品种设计、节奏推广上，四者的合力形成娃哈哈强大的终端营销力，这也是HELLOC能够在半年时间中迅速崛起的关键。

C市场的硝烟大战正在推进中国饮料行业进入一个新的发展阶段。从某种意义上，企业之间良性的竞争对于促进行业发展水平、创造消费者利益都有莫大的帮助。我们期待各大C品牌饮料们能够在即将来临的市场旺季中，舞出自己独特的风采。