呼叫中心——全业务竞争的触点

|褚格林|2009-06-06

传统电信运营时代的呼叫中心在3G竞争时代如何演进、演化，是摆在电信运营商面前的一个重大课题。不仅要在软件、硬件上进行重大改造，更重要的是在流程上积极跟进。笔者将重点探讨在全业务运营的情况下，新的呼叫中心

如何由成本中心转变为利润中心，如何充分发挥呼叫中心的营销能力。

网格化营销的空中力量

全景式的网格营销在近一年来的电信竞争中初露端倪。按照地理位置进行的营销职能区划犹如在阵地上投放了地面部队，呼叫中心的加入，则如增加了空中支援力量，构建了立体化的网格营销队伍，使团队的作战能力迅速提高。但要使呼叫中心成为全业务触点，还有大量的工作需要完成。

◆建立移动网、固定通信网融合的呼叫支撑中心。在传统的电信业务网络中，每类业务自成体系，业务接入、业务管理彼此独立，互不交叉。在一个运营商中，甚至存在两个或两个以上的职能呼叫中心。传统电信营销时代，这种方式部署快捷、业务跟进迅速，但在全业务营销模式下，无法提供组合营销能力，远不能满足客户对综合电信业务的需求。当前，企业需要以全新的思路来规划、设计一个以综合业务为中心，具备统一认证、单点接入全程服务、融合计费的开放式呼叫中心，客户可在任何时候、任何地点以任何方式接入运营商网络，实现业务签约、使用、费用查询等。

◆构建移动数据业务统一认证、统一签约和查询/退订呼叫中心平台。

3G时代，运营商对数据业务渠道的掌控能力有减弱趋势，强势的软件厂商、终端制造商开始取得部分移动数据业务的定价权和营销渠道。以iPhone为例，苹果构建了iTues+App store+iPhone+Google+Yahoo+第三方软件商+电信运营商的产业链，在这条产业链中，电信运营商仅在末梢提供通信渠道。与苹果App store类似，诺基亚的OviStore、谷歌的Android Market、微软的Windows Marketplace等都可能成为下一个终端制造商版本的App Store。在这种情况下，运营商并不是无路可走的，而是必须尽快建立起自己的App store，呼叫中心在其中将扮演十分重要的角色。作为移动数据业务的集散地，呼叫中心可将无线数据业务直接分发到客户。为此，呼叫中心必须与运营商所有的增值业务平台进行互联，通过呼叫中心的统一认证，用户可以直接使用各种业务，并可方便地了解费用并进行退订。

差异化服务的支撑中心

电信企业在经营中逐步形成了这样的共识，水平一致的服务会降低高附加值客户对企业提供的服务水平的预期，而且对大量一般客户提供相对高水平服务会降低整体服务水平。因此，包括呼叫中心在内的客户服务已在引入分层管理分级服务的概念，针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的管理；对不同层级的客户提供不同级别的服务，对其中层次较高的客户提供个性化服务甚至全程响应的贴身服务；对极低端的客户以及跳蚤客户提供基本水平的服务。

全业务运营时代的集团客户或政企客户具有高ARPU、高黏着度、高渗透率以及良好示范性等特点，成为各大电信运营商的重点争夺对象。如何为这些重点客户提供良好的通信及通信外服务，是呼叫中心建设和运营中必须重点考虑的课题。在以往的呼叫中心运营中，电信运营商倾向于按业务品牌来区隔用户呼入。在实践过程中我们发现，同一品牌下的用户并不具备太多的业务和需求的共同性，换句话说，他们的需求的共性并不大于普通用户之间需求的相似性。基于此，笔者建议对集团客户，尤其是政企客户提供专席服务。思路的转变需要支撑系统的更新。知识库也需要同步更新，基于同一集团下的用户具有较多的相似需求，我们可以通过其中一个用户的需求来开发本集团下其他用户的需求。

精确服务的点对点中心

我们经常听到用户抱怨，他需要的服务，电信运营商往往不能提供，而他不需的东西，则受到电话营销人员的轮番轰炸，不胜其烦。不同的用户其需求千变万化，因此，我们务必精准地寻找到用户的需求，并对用户提供精确的点对点服务。这需要运营商从客户的角度而不是从运营商的视角来分析决定用户服务需求差异的核心用户特征。要分析用户行为特征，有多个维度可考虑：用户平均ARPU、用户使用过的增值业务、用户以往投诉行为。运营商要抓住决定用户服务需求差异的核心用户特征维度，并且一定要从客户的视角来考核客户的差异。

虚拟环境下的实体渠道

作为虚拟环境下的实体渠道和低成本渠道，呼叫中心将在业务推介、产品品牌宣传、增值业务快递等方面，特别是移动数据业务的推广和应用方面发挥重要的作用。要使呼叫中心成为企业的实体渠道，企业要对客户资料知识库进行有效的改造。在收集客户资料时，应尽可能全面地掌握个体客户的消费习惯、性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况，并通过对具有同一或相近的某一特性的个体客户群的集合，研究分析这一群体的消费需求和服务需求。

首先，客户资料知识库必须引入人工智能和模糊识别技术，通过采用客户身份识别系统，从客户入网时就对客户资料进行整理、研究，抽取其中任何有价值的线索，重点对客户行为进行分析，建立有效可靠的客户资料知识库。其次，根据客户消费级别，适时做好业务宣传、挽留工作。根据客户的在网时长进行区分，通过建立与客户沟通的窗口，为老客户提供交流、沟通的渠道，为新客户提供体验、尝试的机会。按照客户“入网-离网”的生命周期，我们可将此周期分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征。根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系，并且从服务方面入手进行综合离网防控。最后，根据客户信用度进行区分。采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系。

全业务的离网预警中心

要针对客户离网原因建立离网预警模型，随时监控预警指标，主要有7种指标值得关注：月话费突降预警——日均话费金额比上月日均话费金额突降30%以上的用户有离网倾向，客户经理要进行电话回访了解原因。3日无呼出预警——连续3日无主动语音呼出的用户（不含短信）是异常消费用户，存在离网风险。呼转异网预警——连续3日呼转到他网号码的用户。协议即将到期的用户——协议（包含租机、话费补贴等用户协议）3个月内到期的用户。信控余额预警——信控余额小于N（5元）的用户。报停机预警——当日主动停机用户。异常消费预警——往月高ARPU，近月低预存款的用户；往月消费正常，近月仅消费短信或其他增值业务，无语音消费的用户。通过适当的数据挖掘，呼叫中心很容易发现上述离网预警的几个关键点。呼叫中心可以工单的方式将预警分发至公司的客户维系专业部门。

电信市场竞争，既是企业实力的竞争，更是服务质量、服务拓展能力的竞争。现代呼叫中心的建设之路仍然需要建设者和运营者发挥想象空间，在下一轮的竞争中，呼叫中心应该也必须发挥比目前更为强大的营销功能。

作者系中国电信湖南公司副总经理。

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