旅游分销商嬗变:携程E龙等网站谋求渠道之控

客户世界||2009-06-01

核心提示：商旅市场分销商们的尴尬在于：上游供应商不满其渠道价值，下游消费者也不满意提供的代理价格。面对机票代理与酒店预订两大主业均出现失血的状况，分销商们如何抉择？

“日子不好过啊，现在一天都卖不了几张票。”经营机票代售的肖亚波（化名）嚷嚷。

作为最早一拨趟进机票代售这行的海口分销商，肖亚波曾经赚得盆满钵满。1990年代初，他在海口的商业旺地蓝天路上开了一家机票代售点。这条路上集中着不少航空公司营业部和旅行社。

机票代售生意在1990年代特别好，那时人们买票大多依赖售票点。肖亚波累积起了数量不菲的公司客户、熟客。但最近这两年，他明显感到自己的客户在流失。“我问过一个相熟的公司，说是被海航直接发展了”。

每个月两万多的成本，渐渐成了负担。而且肖亚波身边的代理同行一个个退出代理的“江湖”。“我也在考虑，是不是要做个网站才能把生意延续下去？”肖亚波说着又否定了自己，“网站投入也不小，还保不准能挣多少钱。”

与肖亚波一样叹息的，是二线城市中，不乏同类处境的小代理商。他们匍匐在行业的最底层，可身上已经涌动着行业洗牌的潮水。在潮头，像携程旅行网（简称“携程”，Ctrip，股票代码CTRP.UQ）、E龙旅行网（简称“E龙”，NASDAQ：LONG）等大的分销商，虽不至于担忧行业洗牌，却有更深的忧虑。

5月11日，携程发布的第一季度财报显示，携程第一季度酒店、机票预订量较去年同期分别上涨17%、40%，但相关业务营业收入的增长幅度却仅为9%和16%。酒店每间夜佣金收入及每张机票佣金收入的双双下降，几乎可以冲抵预订量增长带来的快感。

代理商之一的易网通旅行网，其市场总监王一力坦陈，在供应商的直销冲动面前，代理商的角色已经变得两头难。

直销冲动

4月22日下午，中国东方航空股份[1.74 13.73%]有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”，600115.SH）董事长刘绍勇通过网络视频，与全体东航员工进行了交流。

这次会议上，刘绍勇第二次提起“打工说”。他对员工表示，“如果公司的信息化（建设）不好，你仍是一个打工者，仍是一个被动的打工者”。刘的言下之意是，东航在信息化上的短板，使其每年将10亿元以上的利润拱手交给了机票分销商。其中就有8000多万元给了有机票代理业务的携程。

在东航之前，深圳航空有限责任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，简称“深航”）、中国南方航空[5.19 0.78%]股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”600115.SH）、中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”，600111.SH）、海南航空[5.25 -2.23%]股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”，600221.SH）、春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）等早已先后投入资金，搭建起本公司与乘客直接交流、交易的平台。

海航2005年便正式投入数千万元建立呼叫中心，如今已可容纳300多个坐席。电子商务平台也搭建起来，同时还加强了实体营业网点的机票销售。到了2008年12月，为了扩大直销影响，海航还大张旗鼓地在淘宝网上开设直销网店。

2007年底，南航将集团机关内的计算机中心分离出来，单独成立南航信息中心，该中心地位与南航营销委并行，由南航股份总经理谭万庚直接管理。南航信息中心负责人向《21世纪经济报道》记者透露，该中心成立之初员工仅为100人，如今人数扩至近480人。这还仅仅是南航广州总部信息中心的人数，若加上其他分公司的，规模更加庞大。

国内直销比例最高的航空公司是春秋航空，该公司新闻发言人张磊告诉记者，除了春秋，国内其他航空公司几乎都加入了中航信的分销系统，大小代理也多是通过中航信进行分销。春秋航空曾算一笔过账，如果纳入中航信的系统，机票销售的成本将占机票总成本的9%左右，如利用网站直销模式，其机票销售的成本仅占机票总成本的约3%。“自己做可以省下6%的成本。

直销为何对航空公司如此重要？中国南方航空集团公司（China Southern Air Holding Company，简称“南航集团”）市场部管理层一不愿意透露姓名的人士告诉记者，南航接近20%的机票收入都是直销所得。若依据南航2008年客运收入516.74亿元计算，则南航直销收入已达100亿元左右。

E龙的CEO崔广福5月11日对《21世纪经济报道》记者透露，大代理所获得的佣金比例通常为4%-5%。如按此推算，南航在直销领域的努力使得4亿至5亿元佣金直接转换成公司的自有利润。“集团期望直销份额能扩至40%左右，这样能给集团增加至少10亿元的利润。”上述南航市场部管理层人士直言。

利润是一方面，航空公司搭建自身的直销平台还有一个关键原因是希望掌握渠道，重新把控议价权。

“渠道为王，没有渠道，航空公司搞不清究竟跟谁竞争？”张磊说，航空公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流，被代理们过滤掉，因此实际上变成优惠是给代理的优惠，并不是直接给旅客的优惠。那么，航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。

此外，航空公司担心的是分销商掌握了渠道，以此要挟航空公司。张磊说，“这种事情不是没有发生过，早期在武汉市场上演过”。

渠道之伤最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川机票代理封杀东航事件。

销售渠道被堵一度让东航很受伤。对新兴的航空公司，渠道更成了成败关键，渠道能助其成长，可也能令其迅速在行业消失。张磊认为，对航空公司来说，掌握客户和市场信息，关键是需要建立自己的直销系统。

航空公司对直销的集体冲动，直接反应是机票佣金水平不断下降。中航嘉信（中航服与嘉信力旅运（Carlson Wagonlit Travel）的合资公司，成立于2003年）一高管向记者透露，早年国外航空公司给代理的佣金普遍在15%以上，如今缩减至7%以下。国内航空公司中，东航给代理的佣金曾高达10%，如今，像携程、E龙这样大的分销商也只能拿到4%-5%而已。

根据携程发布的2008年财报，2008年，携程的机票佣金收入为6.59亿元，比2007年增长了31%，但其增长幅度已从2003年的233%持续数年下降，2007年比2006年增长72%。

代理佣金是分销商的“血液”。但“航空公司的垄断性，决定这个行业的代理佣金利润水平很低，而且会有比较大的风险。”4月13日，全球订房网首席执行官TobiasRagge在华接受本报记者采访时剖析，航空业属于垄断行业，少数几个航空公司拥有大多数的航线资源，一旦航空公司掌握渠道，分销商的议价权丧失，佣金难免逐步减少。

按照三大航公布的2008年财报数据，三大航过去一年承运旅客13160万人，占全国航空市场的66%，三大航的客运收入1326亿元。在这种情况下，即使三大航的直销比例仅提高10%，给分销商们的佣金“口粮”却将急剧减少约6亿元。

换言之，在航空公司直销扩张的同时，代理们的佣金收入增长空间极有限。然而，代理们要在机票代理上挣钱，需要一定的规模，通过规模效应去弥补成本增长的损失。这已成悖论。

崔广福透露，实际上E龙的机票收入增长虽快，至今还未赚钱。原因在于固定成本居高不下，而E龙的规模还没做到足以弥补这些成本损失。携程凭着规模优势挣到了钱，但其增长的空间却存在疑问。

渠道之控

2009年3月初，携程与格林豪泰酒店的纠纷，曝光于媒体，双方甚至准备诉诸公堂。

在中国旅游研究院副院长戴斌看来，这起纠纷的本质是分销与直销模式的冲突，也是运营商和渠道商对市场控制权的争夺之战。

4月26日，戴斌接受《21世纪经济报道》采访指出，携程出现前，国内酒店都是通过旅行社进行预订，或者是直接客户、协议企业。后来发展到通过第三方预订、通过中央预订系统。

可以说携程的成长，正是因为酒店的渠道太弱，没有渠道意识。但现在酒店的渠道意识正在苏醒，而且技术发展使得酒店架设自己的预定系统成本并不那么高昂。华美酒店顾问公司首席知识管理专家赵焕焱向记者透露，金陵饭店[6.91 1.17%]（601007.SH）的联合采购系统运营一年多就回收了投资成本。有鉴于此，赵曾向锦江酒店[1.71 -0.58%]建言设立自己的预定系统。

国际上，酒店集团开发自己的预定系统已是趋势。戴斌指出，国际酒店集团的自有房源比例在五成以上，而且为了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成为自己的提款机，万豪、希尔顿、凯悦等五大酒店[7.00 -1.69%]集团甚至联手成立了一个网络平台travelweb。

国内的高星级酒店中，金陵酒店集团自己开发了中央预订系统（CRS），锦江也启动了锦江德尔系统，而连锁业态的经济型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的会员系统，渐渐地，非单体酒店群对分销商依赖程度相对减弱。

金陵的全球分销系统和中央采购网2006年完成开发上线之后，2007年初即宣告与最大的分销商分手。据金陵饭店2008年财报显示，该饭店78%的预定来自自己的网络平台，常住客人37%，商务客人96%。“这个数据很了不起，国内星级酒店还没有哪家能做到这一点。”赵焕焱说。

金陵饭店董秘张胜新5月8日接受记者采访时透露，去年金陵饭店平均入住率为73%，平均房价为660元。仅上市公司一家酒店，网络平台的直销收入就达8120余万，若以常规15%的佣金计算，该平台节约的佣金金额在1218万。

只是一个酒店节约的金额就如此之大，金陵饭店集团共拥有75家酒店，客房数1.6万间。“集团有大部分的酒店都使用了这个平台，一部分还没来得及使用。”张胜新表示无法估算整个集团的成本节约金额，但他坦诚，使用该管理平台，对集团的成本节约相当有好处。

酒店的独立预定正在形成潮流。尤其是在经济型酒店中，可以说拥有网络预定平台成了经济型酒店的必备条件之一。

以7天酒店为例，这家酒店从创立开始就撇开代理商。7天酒店的CEO郑南雁笑着解释，“我们的想法很简单，就是要从运营管理的整个过程中，剔除所有因不必要的环节而产生的成本消耗。”

如果7天借助其他分销商的网络平台，分销商每卖出一间房，都会抽走20%甚至更多的交易费。这样的成本显然是经济型酒店们所不能接受的。因此，“7天情愿把这些佣金转变成给会员的优惠，因为这样反而可以保持住会员的忠诚度。”

因此，7天酒店创店之初，首先做的不是酒店品牌推广，而是先做管理系统。

如今这套管理体系给7天的盈利带来至关重要的作用。据7天提供的数据，7天总订房量中的超过60%来源于网络平台，呼叫中心则占到20％左右。也就是说八成以上的预定是直销的。

汉庭酒店对分销商依赖也不大。“客户来源中网站直销7%-8%，400电话的占60%。”北方公司总经理王海军透露，各类直销渠道统计下来，汉庭的直销也有90%以上。

“酒店集团，特别是经济型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命线就交给了第三方。”戴斌指出，按照国际惯例，国际大的酒店集团，自有客源也约占一半以上。换句话说，供应商建自己的中央预订系统，或者铺设自有渠道，并不是“挤压”了携程的客源，而是“要回”他们应该有的客源。

在这场师出有名的交锋中，分销商频繁“受伤”，频繁地被酒店“切客”上。

“切客”，这是业内专有名词，现在大多被分销商们用以诉苦。“我向酒店输送100个客人，酒店通过各种优惠手段直接把30个客人切走了，成了他们的会员。”崔广福说，行业中这两年发生过不少这种行为。E龙的沟通姿态避免了矛盾的升级，但是对于整个分销商来说，隐忧未消。

“分销商应该反思一下，自己现有的模式该怎么走下去？”全球订房网中国区总经理王新宇抛出的疑问实际上是针对所有分销商，无论是线上还是线下，专业性的还是多元化发展。在王新宇看来，如今的网络交易发展形势已经大不相同。分销商下一步挖掘、培育的重点是网上客户，而非固守呼叫中心的阵营。

全球订房网CEO Tobias Ragge对此表示认可：“我们的业务量里95%是线上完成，全球订房网完全是一个线上的公司，中国暂时只有5%的旅行通过线上完成，美国已经达到55%，但预计在未来5-10里，中国有望达到美国的水平。”

携程CEO范敏4月26日在北京接受《21世纪经济报道》记者采访时，反驳了“代理市场越做越弱”的观点。他认为代理市场仍然非常庞大，随着中国航空市场和酒店业的发展，代理的蛋糕只会越做越大，届时只是增长一个百分点或许能比现在三四个百分点的量大。

范敏也承认，航空公司和酒店业的直销会是一个发展趋势。他依然乐观的原因是，“如此庞大的市场，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空间”。而且他认为，只是价格优势并不足吸引全部客源，谁的服务好，才能赢得市场。

那么，携程等分销商们会如何去获取新利润？
 

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