浅谈会员制零售企业的客户关系管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1745

||2009-05-26

如今的大型超市都有会员卡制度,许多零售行业面对的是如何识别消费者的特征和需求，如何进行更为有效的市场营销和消费者忠诚度管理的问题。

零售行业忠诚度营销管理的核心流程：首先让客户乐于申请会员卡（可以通过商店柜台，呼叫中心，公司网站进行查询、申请和相关服务）；接着收集相关的客户信息，包括家庭、工作、个人方面的相关信息；然后鼓励消费者在通过POS购买时使用他们的会员卡；通过一定的时间周期，把POS销售数据上载到CRM商务智能中进行数据建模与相关分析，产生出不同类型的客户群；了解客户群的行为方式，设计相应的产品策略并根据客户群的特性设计不同的营销活动方式；执行市场营销；在CRM商务智能中衡量结果并学习客户的行为反应。

可以看到这个流程里会员制是关键，通过会员卡系统才能较准确的了解客户与产品之间的联系。在没有建立这种联系之前，很难从大量繁杂的信息中很快跟踪到客户销售特征的变化情况、不能了解客户的潜在需求和产品消费周期。面对高价值客户购买的历史信息也无法提供何种客户通常会购买不同档次的商品、是否会继续在本商城或超市购买其他的相关消费品等。对于这些决策性和销售导向很强的分析在原有的情况下是无法实现的。

因此，零售企业创造利润，进行差异化营销、提升竞争力的重点就在于，如何培养会员顾客、如何巩固会员顾客的忠诚度、如何落实会员的实际利益，这些是亟待解决的问题。那会员制零售企业如何具体的实施顾客忠诚度营销，做好会员客户关系管理，以下是相关的一些对策和建议。

* 从一开始就让消费品供应商参与

零售企业有价值的信息能被消费品供应商利用以了解客户，保证从消费品供应商那里来的商品是符合客户的需要的。当然这些信息的提供可以是有代价的，双方共同分担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中得来的信息，以从旧式供应转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。

* 把客户关系管理变为客户的双向渠道

客户向企业提供了他们的信息，他们慢慢的会加入和使用这个方案。他们在会员制中能得到什么呢？有可能是更低廉的价格。如果介入新产品开发会怎么样呢？可能是他们所更喜欢的。如现有的产品的延伸；chaoshi168.com如他们喜欢的新颜色的短衫、或者在喜欢的果汁加了特定维生素。要想成功，不仅仅光靠从客户那里获取更多信息和推出更多的商品，更重要的是与客户建立一种牢固的关系，为他们提供他们所想要的东西，于是他们就会对你忠心不二。

* 降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格

会员制在发达国家获得成功，主要原因是能够让会员得到价格实惠，如果企业在其他方面没有特色，又不能在商品价格上让会员感受到好处，甚至有些商品价格比其他地方还要贵，那就很难吸引会员来消费。因此，作为零售企业，应尽可能通过多种途径，加强企业的内部管理，扩大商品销售，降低企业的商品成本和经营费用，在商品价格方面具有竞争优势，使得会员在本企业购买的商品价格低于其他同类零售商场。同时，零售企业应加强商品的价格管理，使得会员比非会员享受到更优惠的价格，充分发挥会员卡的作用。

* 为会员提供增值服务和个性化服务

著名的经营销售学家里维特曾经说过，在未来竞争中的关键，不在于生产、销售什么产品，而在于能提供多少附加值及提出什么样的精心服务。实际上会员是企业一个重要的资源，因此零售企业应注重对会员的开发，通过提供增值服务来吸引顾客，更好地满足会员需要。目前，部分零售企业已意识到这一点，并着手为会员提供更多的服务。如，定期为会员提供最新商品信息和促销信息，推出免息分期付款购物、购物陪同等多种服务项目，甚至一些零售企业联合餐饮、娱乐、金融、保险等各类消费渠道形成“异业联盟”，会员持卡到异业联盟店消费也可享受对应的打折，拓展了会员卡的使用价值，企业通过一系列增值的服务提升了会员的满意度。另一方面，要想真正建立顾客忠诚，零售企业还必须针对不同消费者的不同需求为其提供个性化服务，通过对会员需求的分析将顾客分类、以提供有针对性的服务。如可根据消费者的年龄层次、收入状况、购买商品的金额及种类进行分类，从而开展有针对性的活动，建立个性化的顾客关系管理，这也正是发展会员制的核心所在。

* 建立消费激励机制，刺激会员持续购买

零售企业进行会员制管理，应制定相应的消费奖励机制，给予会员一定的消费返还，增加会员的实际利益。同时，通过奖励措施，企业可以吸引更chaoshi168.com多的会员消费更多的商品，争取会员的多次反复购买和大量购买。对会员消费的奖励可采取多种途径。如有的零售企业实行了消费积分制度，用会员卡来自动记录每一次购物情况并给予积分，并不定期举行积分奖励，顾客利用自己的积分可以兑换成现金或商品。有的零售商场根据顾客的消费金额，实行会员分级并发放不同级别的会员卡，同时根据累计的消费金额进行会员升级，对于消费金额大的会员，企业提供更多的商品折扣优惠和服务内容。　　

* 建立基于现代信息技术的顾客信息资料库CRM，加强会员管理

要实施真正意义上的会员制，为顾客提供个性化的产品及服务，前提条件是对会员的充分了解。由于大多数实施会员制的企业在顾客申请入会时都会要求填写比较详细的个人资料，如消费者的姓名、地址、爱好、消费能力、消费档次等，同时顾客在消费时也留下了相关的消费记录，这些资料信息的收集和处理由传统手工方法是无法很好解决的，必须借助现代信息技术。因此，零售企业必须做好信息化的基础建设工作，建立基于现代信息技术的顾客信息资料库，及时收集顾客的消费数据，并根据所搜集的销售数据和会员资料作进一步的开发利用，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，对消费结构进行分析，向会员提供全方位的服务，对会员实施个性化、人性化的客户关系管理，最大程度地满足会员需求。　　

综上所述，零售企业应重视会员制的内涵建设，提升会员卡的价值，真正做到吸引消费者，形成顾客的购物忠诚。值得一提的是，对会员提供价格优惠和增值服务、进行消费奖励、加强会员信息管理等无疑会增加企业的运营成本，牺牲企业当前的部分利益。但事实上，推广会员制,进行会员的忠诚度营销的背后潜藏着巨大的市场和利润空间，零售企业如能从会员利益出发，将会员制管理落实到实处，则可以不断吸引和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现销售收入和利润的增长，构建企业的竞争优势，取得长远发展。