客户关系需经营也要精耕细作
|周晓东|2009-05-25
在新京报北京汽车经销商精英汇成立大会暨首届经销商论坛上，燕宝汽车北京区总经理莫国才和北京燕长风商贸有限公司总经理罗锐锋和在场的经销商就客户关系建设的话题进行了探讨。
从管理客户向经营客户转变
目前许多经销商对客户关系建设的理念仍停留在客户管理层面，即通过管理客户而为客户服务，并在此基础上维系经销商与客户之间的联系。罗锐锋认为，随着市场竞争的加剧，经销商客户关系建设理念应当从客户关系管理层面提升到“客户经营”层面。他认为，客户经营说白了就是在“经营”客户，如同经营产品或企业一样，客户经营也需要有目标、有执行、有特色。衡量经销商客户经营成功与否的标准，就要看究竟在经销商维系的客户当中，产生了多少主动客户。
“产生所谓主动客户，说白了就是产生能帮助经销商卖车的客户。如果一个客户买了车后别人问他‘感觉怎么样？’他说‘这车挺好的’，这说明他还不属于主动客户的范畴，如果一位客户买车后主动在朋友面前推荐这款车，推荐他买车的这家经销商，这才属于主动客户的范畴。”罗锐锋解释，“很多客户对汽车品牌都具有相当强的忠诚度，甚至一些客户就是这个品牌的车迷，同样，经销商品牌如果也能对客户产生同样的吸引力，并进而产生主动客户，这才是将客户关系做到位了。”
在罗锐锋看来，为了让客户对经销商产生忠诚度，经销商就一定要通过各种努力在每一个环节去“感动”客户。
要让客户得到“感动”看似是一项繁琐的工作，但罗锐锋认为，经销商只需要在和客户接触的每一个环节做出超过客户期望值的行动就可以了。
经营客户的理念和行动当然收到了成效，如今燕长风的销量中近三成的份额是由老客户介绍而来。
精耕细作客户不需高成本
如今罗锐锋和燕长风的许多长安车主已经处成了朋友，他在长安车友会论坛“奔奔窝”里发个帖，一准儿会得到很多车主的响应。莫国才面临的环境要复杂得多。
燕宝销售的最便宜MINI车售价30多万元，最贵的7系轿车售价200万元左右，产品定位的巨大差异也造成了燕宝汽车客户群体的巨大差异。
同时由于燕宝汽车名声在外，很多客户来自河北、山东、内蒙古、山西等地，这就为燕宝汽车经营客户关系带来了较大难度。莫国才的办法是按照产品的细分程度精耕细作客户关系建设工作，为不同的车主群体制定“专属”的客户经营方案。
一般看来，这种细作式的客户经营模式会导致经销商经营成本的大幅提高，对此莫国才有自己的理解，以他自己的话说是“用不同的方式照顾不同的客户”。
“针对不同的客户群体制订专属式的客户服务确实需要投入大量成本，比如我们专门针对MINI客户群体打造了MINI CLUB客户俱乐部，为这些客户进行交流提供了平台。”莫国才说，“但是针对7系客户，显然这种CLUB式的客户服务模式是行不通的，我们需要针对7系的用户再制订一个完全不同的服务方案和服务平台。”
莫国才举例说，燕宝汽车曾经邀请部分7系车主赴香港参加高端沙龙，也曾为一位VIP客户进行过1对1的专场试驾体验，这些客户关系建设的成本是无法用常规方法计算的。
而从取得的收效来看，对燕宝而言，进行精耕细作式的客户关系建设不一定就比一般式的客户关系建设成本高。
“精准式服务的好处就是目标更准确，客户更满意，收效更明显，如果这样综合考虑，这种精耕式的客户关系建设就不是过度投入。”莫国才说。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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