呼叫中心做好客户关系管理的“三把斧”

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1545

客户世界|冯婷|2009-05-19

客户关系管理，对于电信运营企业来讲是指对运营商的细分客户群进行全过程管理，并以客户管理所获得的结果，是运营商服务能力提升的改进方向。客户关系管理的内容主要包含客户需求管理、客户知识管理、客户关系维护的管理以及客户满意度的评估。这三项内容的管理实现了对客户关系的事前（客户需求）、事中（客户知识管理与客户关系维护的管理）、事后（客户满意度评估）的全过程管理。

客户关系管理能力的提升一方面取决于企业的后端系统，一方面取决于前端系统这里就是呼叫中心和CRM 的舞台。可以说呼叫中心在客户关系管理战略中扮演着越来越重要的角色将成为电信企业客户管理管理的利器。然而，电信企业呼叫中心客户关系管理工作处于起步阶段，尚未实现推动客户关系管理向纵深发展的战略目标，就目前而言，需要做好事前管理、事中管理、事后管理“三把斧”，这是呼叫中心做好客户关系管理的关键切入点。

一、事前管理的支撑

呼叫中心对于事前管理的支撑主要体现在依托客户服务信息的深度挖掘、整合以及运营，提供专业分析报告为相关部门做好客户需求的深度挖掘工作提供信息与决策支撑。呼叫中心应根据客户细分有针对的开展客户需求研究，为提供分层服务、设计差异化服务产品提供依据。

1、开展客户需求调研

呼叫中心应利用自身座席优势配合市场部门做好客户需求调研工作，具体支撑工作内容包括调研问卷的设计、外呼客户需求调研项目的执行、外呼需求调研问卷的统计并撰写调研分析报告。

2、挖掘客户需求信息，提供专业客户需求分析报告

呼叫中心掌握着海量的客户服务信息，应担负起客户需求的深度挖掘、提供专业分析报告的工作职责。为此呼叫中心需要优化系统层面和接触点层面客户需求信息收集、整合功能，构建系统化的内部客户需求信息管理相关工具、模板和机制，建立客户需求信息数据分析、整合和细分、挖掘模型，促进客户潜在需求信息挖掘和管理。

二、事中管理的支撑

1、支撑中高端客户保有

面对激烈的3G市场竞争，呼叫中心作为重要的服务窗口必须担负起支撑客户保有的职责，呼叫中心通过自身客户接触点做好主被动客户的挽留工作。呼叫中心有着“最广泛的接触机会”、“客户主动接触”、“低打扰”等优势，是保有客户的重要防线。呼叫中心可以利用自身服务营销体系开展在线价值比较（进行网络、服务、套餐比较）、在线关怀提醒（客户身份动态维系、使用量提醒、合约到期提醒）、在线业务推荐（合适的优惠、合适的通信计划）、在线预警挽留（合约管理、消费异动、沉默客户、高危投诉、停机咨询），以此延长客户生命周期。为此必须建立起配套的中高端客户预警机制，强化中高端客户预警的系统支撑，做好中高端客户离网预警与挽留工作。

2、支撑客户生命周期管理

客户关系管理是“守”的保障，也是“攻”的基础，基于移动客户“易出难回的”特点以及由移动业务拓展全业务的需求，需要加强客户生命周期管理。呼叫中心应利用多种接触手段主动培训客户、培养客户习惯、预先消化客户需求，可以开展主动营销和在线挽留，增加客户价值，延长客户生命周期。

三、事后管理的支撑

客户满意度评估是服务能力提升的驱动力，也是事后客户关系管理工作的重点。无论运电信企业如何进行服务能力的提升，采取何种措施管理客户关系，最终目的都是提高客户的满意度，从而提高客户忠诚度，所以呼叫中心对客户满意度的支撑就显得非常重要了。

1、外部客户满意度的支撑

呼叫中心对外部客户满意度的支撑作用主要体现在做好客户满意度的调查与评估，对满意度评估结果进行分析，了解客户对服务的期望值以及目前存在的差距，为其它部门改进服务质量提供支撑。具体工作包括外部客户满意度的外呼拨测、外部客户满意度调查项目的设计与执行、外部客户满意度信息的收集以及提供外部客户满意度分析报告。

2、内部客户满意度的支撑

呼叫中心作为客户服务信息的重要流转接触点，同时与后台支撑部门有着千丝万缕的联系，应担负起支撑内部客户满意度管理的重要职责，其具体工作内容为负责内部满意度调查，内部满意度考评的执行，内部满意度信息的收集并出具内部满意度专项分析报告。

本文刊载于《客户世界》2009年04月刊；作者为博斐逊企业顾问（深圳）有限公司董事长。