基于呼叫中心的金融服务: 路在何方？
||2005-04-26
持续高成长的电子金融业务
近20年来，全球金融创新的速度，远远超过过去数年间金融业变革的总和。尤其在IT技术深入介入金融服务变革过程中后，世界范围内商业银行、保险公司、证券公司和投资机构，均对电子金融业务备加关注。从1989年10月，英国米兰银行开创了世界上第一家电话银行，1995年10月在美国诞生了世界上第一家网上银行“安全第一网络银行”以来，眼下全球至少有超过3000家的银行提供基于电话和网络的金融服务。这一趋势在中国国内业更是突飞猛进，截止2004年底，国内已有超过50家的商业银行开办了电话银行业务，超过30家证券公司提供了基于呼叫中心的电话委托交易业务，而几乎所有的保险公司，都建成了自己的客户服务中心。2004年6月， 作为全国规模最大的综合类券商之一的银河证券宣布，将打造证券业规模最大的呼叫中心系统――建设1200线集中接入的银河证券上海客户服务中心，再次刷新了基于呼叫中心的金融服务创新记录。
今天的中国银行业，基于呼叫中心的电话银行服务业务的发展已经步入了真正的快车道。电话银行的出现，被众多消费者誉为把银行“搬到家里，带在身边”。国内最大的商业银行中国工商银行，自2000年以来已建成超过200多个自动电话银行系统，并在上海等地进行了建立电话银行中心，提供自动语音和业务代理服务，业务范围涉及查询账户的余额，交易情况、缴费记录、各账户间的转账、保付支票、利率汇率等，还可以买卖外汇和深沪两市股票。截止2004年，工行95588电话银行个人注册客户累计已经达到了1578万户，企业客户达到84.8万户，2004年1－7月份电话银行交易总金额高达5925亿元。2004年，工行仍不断推动电话银行的业务和技术创新，主要措施一是加快推进了一体化电话银行建设，实现电子银行集约化经营，继黑龙江、宁夏、北京、新疆、青海分行成功投产一体化电话银行并取得良好成效后，于12月在上海投产了一体化电话银行托管系统（南方），为上海分行电话银行由传统的呼叫中心转变为多种接入模式、丰富交易功能和强大外拨能力的新型呼叫中心奠定了良好基础，在客户营销方面采用了先进的外拨管理系统，实现了人工座席、自助语音、短信和EMAIL等多种途径相结合的外拨方式，有助于根据客户特点开展针对性的外拨推介，使电话银行内控管理能力不断增强。二是为提高电话银行的服务水平和竞争能力，开通了电话银行的Web-call业务，就是指通过互联网而非电话网，与工行客户服务中心的座席员进行语音交流，就如同打电话一样方便，提供了基于Web的即时、双向沟通的电话平台。三是在国内首家推出电话银行香港异地漫游服务，使客户无需再承担拨打国际长途电话的昂贵费用支出即可享受客户居住地的服务，节约了使用费用，对工商银行电话银行向国际化服务水平迈进起到了积极的促进作用。
为什么仅有网络金融和CRM系统是不够的？
今天的金融机构，在IT运用过程中已将CRM应用提上重要日程。CRM的发展和应用中，不仅运用了各种基于web平台的新技术，而且与传统的工具或渠道密切联系，以实现企业与客户接触渠道的全面整合。CRM企业不仅看到了网络的潜力和树立发展电子商务的信心，而且对利用传统工具弥补目前网络平台和交易中现存的不足也有充分的准备。这也就是为什么今天的CRM系统中仍然包含了用IT技术改进的呼叫中心的主要原因。
相比起网络金融服务，基于呼叫中心的金融服务可以很好地把客户与金融企业的联系推近。因为尽管从效率或者成本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速，也最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、沟通、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易在现在还略显单薄。根据IDC的调查，在线上购物中，消费者在购物车选定好商品以后，最后放弃完成交易的比例高达70%，因为一般人购物或消费前，需要一些互动的接触。比如，已实施CRM系统的亚马逊书店(Amazon)曾发现，消费者在其网页上放弃完成交易的比例约60%，显示只是单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚马逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦大力扩充其呼叫中心的规模。
所以，尽管众多的金融家，对以呼叫中心为代表的电子金融服务业务趋之若鹜，但他们更关心的，是呼叫中心背后隐藏的客户服务流程及保持和发展客户的能力。对于金融机构来讲，现代呼叫中心，本身应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与各项金融业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。在金融信息化实践中，对电子化业务渠道的推重，首先即是建设呼叫中心（CALL CENTER），应用一系列的先进IT技术，如CTI（计算机电话集成）、ACQ（自动呼叫分配）、IVR（交互式语音应答）以及计算机网络应用，相互进行语音与客户数据资料的同时转接，实现计算机、电信系统和金融业务系统相结合，为客户提供高效、便捷、跨越时空的金融服务。
未来基于呼叫中心的金融服务之发展趋势
到目前为止，基于呼叫中心的金融服务，正随着金融创新和科技创新处于不断的发展之中，在金融机构广泛应用的呼叫中心也正随着通信技术、计算机技术、视频技术飞速发展而更新换代。纵观未来，金融业所需求的呼叫中心的主要发展方向是：
基于Web的呼叫中心：实现呼叫中心与网络金融服务的集成，将极大的改变电子金融业务运作体系和结构。Web型呼叫中心将成为未来的主流方向。用户可以从金融机构的Web网站直接进入其呼叫中心，用点击按钮的方式实现与有关人员通话，也可使用IP电话、文本交互、E-mail、IP传真等一切Internet手段和功能，寻求自己需要的金融服务。
多媒体综合呼叫中心：早期呼叫中心主要是基于CTI技术，实现语音与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能的呼叫中心，来提供包罗万象的金融服务。因此引入视频技术和多媒体技术，将使呼叫中心在功能上发生飞跃。但就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，不过相信对于关注高端客户的金融而言，这方面的需求是非常强的。
CRM广泛应用：促金融呼叫中心转型为利润中心
基于呼叫中心的金融服务，与CRM的结合，实现了网络经济时代更高的客户满意度。由于运用了网络和IT技术，金融机构可以不受时间、空间的限制，随时搜索、追踪和分析每一个客户的有关特征，同时通过CRM对客户以往的金融消费行为方式纪录，以及他们的业务历史纪录的挖掘和分析，发现银行金融产品和服务的市场目标，从而大大减少对客户的干扰，使得服务实施和业务办理能够赢得更高的客户满意度。因此，基于呼叫中心的金融服务，实现了金融机构与客户信息的在线实时互动，贴近了CRM的真正意义。
在CRM应用过程中，对呼叫中心等金融服务的整合，有可能构成信息时代金融机构电子化服务体系的一体化平台，把柜台延伸到了客户的身边，使其可以随时随地享受金融服务，扩大了CRM内涵。今天，金融机构实施客户关系管理，必须结合其本身电子金融服务体系的建设有机的结合起来，才能使CRM走向金融服务的前台，也才能使基于呼叫中心的金融服务中心，从传统的成本中心，变成利润中心。这方面一个最为典型的案例是来自花旗银行。花旗以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊，但花旗进入我国台湾的时间很晚，因此在台湾并没有经营网点的优势，让许多既有的客户深感不便。根据客户的情况和市场环境的发展，花旗台湾分行决定先行建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷，并力争获得更多的客户资源。花旗台湾银行建成的呼叫中心里约有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。花旗银行台湾分行不仅把呼叫中心视做服务的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。在支持业务方面，银行要求话务人员不仅要正确解答顾客的问题，还要千方百计为顾客提供额外的服务。即使在处理顾客投诉时，也要态度良好，不能引起顾客的不满，或要尽量挽留客户。在支持决策方面，呼叫中心可为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，银行决策者得到相应信息后，就可以采取正确的措施来改进工作。这一切，使花旗台湾分行利用呼叫中心，也实现了盈利的大幅度增长，从而成功地把呼叫中心转变为的“利润中心”，该电话银行也因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。
作者为中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问；联系方法：
本文刊载于《客户世界> 杂志2005年4月刊
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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