数据库营销策略让花旗在市场竞争中获得成功
客户世界|朱永春|2005-04-26
在市场竞争日益激烈的今天，许多企业都在思索如何挖掘潜在客户，如何挽留长期客户，如何最快捷、最直接的传递给客户最新的信息，如何以最少的成本来创造销售佳绩。显然，这一切都离不开客户信息，也就是我们所要掌握的客户数据库。
在中国，数据库营销还处在它的萌芽期，但绝大多数企业管理者已经意识到了建立本企业客户数据库的重要性，只有如此才能直面有需求和潜在的消费者，和顾客建立良好的双向互动关系。一般情况下，数据库营销经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据库等6个基本过程。当然，这里面需要网络、电话及IT技术的支持。
企业是如何开始自己的数据库营销的呢？金融业界花旗公司的营销绝招可以为我们揭开数据库营销的一篇。
20世纪80年代美国放松了金融业只能在州内营运设置一家分行的规定，银行可以拓展市场至他州以至全国各地。这对金融行业而言，是一个具有时代意义的黄金时期。在这样共同的大好背景下能寻求策略脱颖而出，就是金融业中最大的赢家。
在拓展市场的道路上，美国花旗公司运用了数据库营销。正当同行业竞争对手张罗着设置分行的时候，花旗运用了邮件、报纸和电话等沟通渠道相结合的手段，和客户们进行了直接的沟通。设置一家分行要花费大量的成本，包括资金、时间和人力方面的投资。这种营销则提供了一种新颖而有效的配销渠道，它可以在不必要浪费太多时间和金钱的情况下，达到同样出色的成效。
数据库营销策略的运用，使花旗在市场竞争中获得了极大的成功，一跃成为行业的霸主。20世纪80年代初，当公司刚开始在大西洋各州推进业务时，它在当地的知名度很低，只有少数人知道；因为不是当地银行，它必须受地区法令和管制条令的种种限制。出于竞争业务的需要，花旗的利率比当地最低利率的竞争者还超出了25％。就是在这样不容乐观的起点上，花旗公司大胆创新，以马里兰和弗吉尼亚这两块已有市场为依托，运用了数据库营销的手段，分析情况，步步为营，终于取得了成功。
花旗首先推出的数据库营销产品是换屋贷款——第二顺位抵押贷款。这项业务使用了直接邮件、报纸广告和电话营销等媒介相结合的方式。
一、计划的筹备
花旗公司在发展这个计划之前，首先组建了专门的筹划小组，成员不仅包括有法律、信息、制造、营销等部门的代表，而且也特意安排了广告代理商和数据库营销顾问的代表在内。小组成员在营销企划和策略设计阶段，必须负责各自部门的各项相关事宜的拟定，而且要起到督导本部门严格执行任务的作用。
二、各类媒体的组合
在对“第二顺位抵押贷款”项目的效果调查中，花旗公司发现了这样一种情况。有不少的客户打了查询电话，但却只有少数人提出了申请，主要原因是业务人员离开办公室处理其他事务，从而失去了这部分应该有的申请名额。
花旗探讨了其中的问题之后，决定选用多种媒体组合的方式，即利用信函、电话、折价券和报纸等媒介相结合的方式来产生合格的申请人，然后由当地的地区业务员来完成销售手续。它的重点在于，成功完成推销人员与潜在客户之间面对面的销售工作。
(1)广告。报纸广告发行区域广大，通过报纸的宣传，可使产品的知名度提高，加深消费者对它的印象。
在寄发各种直接邮件之前，可以利用报纸先打开销售产品的知名度，然后再与印刷广告和直接信函互相配合使用，使消费者更加了解产品。
(2)直接邮件。直接邮件一般是邮寄给高消费水准的消费者，因为他们拥有高价值的房地产。只要符合第二顺位抵押贷款的资格，也可以是邮寄的对象。
(3)电话营销。电话营销是针对消费者对报纸广告和直接信函所可能产生的反应而开展的工作。客户可能打电话或利用080号电话来进行查询，电话营销人员也可以利用电话对潜在的客户进行跟催工作。因此必须制定详细完整的计划介绍书，并且对电话营销人员进行完整严密的训练，以便他们能够与消费者作深入的沟通。
(4)区域推销员。在申请表中所有的资料填写完备之后，这份申请表便被送到区域推销员处，进行信用核审和信用处理。电话营销员与区域推销员可视为一个小组。为了促进这个小组成员的合作无间，公司采用了混合搭配制，其奖励标准各有不同，电话营销员的奖励标准依其产生的多少合格的、完整的申请书，而区域推销员则是视其所完成申请书的多少给予奖励。
在此项企划案中，花旗公司所花费的预算与以往大有不同。按以往的记录，约有70％的预算支出全都花费在了各种邮件和报纸刊物的广告制作上。而在新的企划案中这项预算分配只达到了40％，其余30％用在电话营销操作方面，剩下的30％则用在区域推销员组织上，形成了多种预算分配并存的形式。
在数据库营销媒体组合中，不管是运用广播、电话、电视，还是印刷媒体的传播工具，其最终目的，就是要给消费者一个单一的效果，即不论是一个声音、一个书面或者其他媒介，都要能使人联想起这一产品，而产生一致性的效果。
三、数据库的建立
在整个数据库营销计划中，数据库的建立处于非常重要的地位。数据库营销计划中运用各种媒体，将以往的买卖记录和其他可能的媒体组合所提供的信息进行综合，促成任何潜在的营销接触，建立起一个可利用的有价值的营销资源。除此之外，还需要有一个通信网络，使得分散在各地的区域推销员、客户服务部门能够迅速地分享资料中心所有的资源。
同时，数据库信息确定的目标需要非常精确。如果将目标设定在选择性的客户群体，那么最好能将其设定为正确群体，再通过营销研究和数据库分析技术，使数据库营销的作用发挥最高效益。
并且，需将计划中各步骤的重点记录下来，成为一详细的检查表，此表将是设计计划的概要，可根据不同公司的不同需要而有所不同。
营销方式的变化带来管理方式的改变。所有操作技术都必须以公司销售的利益为最主要的轴心。
一、行政上的问题
花旗公司在第一、二顺位抵押贷款市场建立之后，便设置了区域推广组织，此组织是执行主要数据库营销活动中的一环，其目的是务必使区域推销员致力于较赚钱的第一顺位抵押贷款市场。
在各种问题中，花旗公司发现最大最需要迫切解决的问题便是销售员的反应和态度问题，尤其是区域推销员的营销态度问题，须予以妥善的处理。
如果区域推销员认为营销所得到的成绩都是分行经理的成绩，他们服务客户的态度便会十分冷淡。当区域推销员得知他们将不再负责第二顺位产品之后，也会感到自己重要性的降低，他们会延缓所开发的客户的服务，甚至不予理睬，而使得整个企划案从申请到核发的手续过程延长。因此必须和他们进行深入地沟通，使之了解本企划的意义所在。
二、测验结构
有四种测试策略，可用来追踪数据库营销效果的确定分析，如下列所示：
控制包装组合，包括直接信函与一张长长的申请书（含有70多项财务资料），等客户填妥后寄回银行。
在基本的信件包装组合里，加上080免费电话的号码，向消费者提供使用电话查询的机会，如果客户愿意，可用电话完成申请书的填写（例1）。
另一套包装组合，包括一封信和申请函，再加上一商业回函卡，让消费者查询进一步的资料（例2），客户寄回商业回函卡者，将用对外电话营销与之联系。
在选定的区域里，用报纸广告刊载080号免费电话回答机能。若客户查询，同样地，花旗会用电话营销跟催。
可以看出这些不同的媒体所刊载的产品并不完全相同。每种媒体都提供了基本形态的固定利率与固定数额贷放的服务，但开放式信用额度的换屋贷款，却只有在电话营销中才给予提供，因为此类商品比较复杂，不适合在直接信函里使用，否则会解释不清。但电话联络方式就适合提供比较复杂的贷款产品，如果潜在客户对固定利率的房贷犹豫不决，或者需要低利的产品，电话营销员就可以介绍选择循环信用。当然，像这般复杂的程序，就需要对电话营销员进行密集训练，另外让他们有详细的说明书方便随时对照。
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三、结果分析
花旗公司为了评定此项企划的有效性，设立了三项评估标准进行评估：
(1)推广达成的户数。
(2)对每户的收益。
(3)推广贷款的成本。
统计分析结果表明，若有高额度贷款或较高需求的客户都倾向于利用080进行免费电话查询。对外电话营销的方式也可以接触到大量合适的客户，只是它所接触的人中，也包括了需求较高，但贷款额度低的客户在内。
花旗公司根据测试的结果，决定采用第三种测试方法，即媒体测试，其运用区域广、市场占有率高。我们知道媒体出现时间所产生的效果是有区别的。在收到直接信函之前，如果有报纸广告使消费者对产品有了初步的印象，他们对直接信函的接受程度就会提高。在电话营销的后续服务里，大部分客户的反映情况也是如此。
总之，将多种媒体加以组合，将会产生相当有利的互补效果。花旗公司在目标群众意识里有极强烈的认知度，因此，获益良多，使之从一家本在马兰里并无知名度的小型公司，一跃而成为了大西洋房地产生意的领导业主．此次数据库营销策略的成功运作，不仅使花旗在当地建立起了新型的客户关系，也奠定了未来金融产品的营销渠道，提供了数据库营销策略有力的数据证明。
本文刊载于《客户世界》杂志2005年4月刊；作者为北京时代微码营销公司业务总监。
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这家伙很懒，什么都没写！
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