数据库营销经常失败的十大原因探讨
客户世界|史雁军|2005-04-26
我们在媒体上经常能看到鼓吹CRM和数据库营销项目的成功案例，但是对于数据库营销失败的案例却了解不足。实际的情况中，并不是所有的应用都像媒体宣传的效果那么好，本文就数据库营销达不到预期效果的主要原因进行探讨。
数据库营销的直接目标就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率，提高客户的忠诚度，改善客户在交叉销售和增量销售等营销活动中的客户响应。这些目标看起来也许比较简单，不过在很多企业数据库营销实践中，却经常注定因为各种各样的原因而失败。
失败原因之一：缺乏营销战略。
很多企业认为只要找家系统集成商建立了数据库，并且购买了相关的专业软件，就能够解决根本的数据库营销问题，但事实远非如此。对于企业来说，数据库和相关的软件只是带来费用，而并不产生利润。营销利润的真正产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚，或通过交叉销售等提升的客户价值来实现。我经常告诉客户，小心那些数据库厂商和相关软件厂商，他们只是为了花你钱的，一旦你在没有清晰的营销策略之前，就买了数据库和软件，在进行了大量的IT投资却不知道这些系统如何为营销发挥作用，企业就在错误的时间花错了钱。很多企业往往将营销数据库的建设和数据仓库建设混为一谈，经常将营销数据库的建设项目规划的过于庞大和复杂。周期过长，设计复杂的项目往往会因为各种各样的原因而失败或流产。
站在客户的立场思考一下：“数据库里有什么对我有价值的信息？有了这些信息我要做什么？”如果你不能给出一个令人信服的答案，你的数据库营销就很有可能失败了。
失败原因之二：缺乏有效的客户信息。
成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户分群的兴趣。这往往要求企业采集和掌握客户相关的更深入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。
而在国内的实际情况是，很多公司并没有积累过客户信息，也从未建立过客户分群，更谈不上开发过相应的营销策略。在笔者帮助一些企业进行营销客户信息规划咨询的案例中发现，很多企业有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。
根据情况，与第三方数据提供商打交道也是数据库营销人员的经常性任务之一，一个好数据服务提供商能够给营销人员很多有价值的建议。
失败原因之三：缺乏强有力的领导者。
在任何一个成功的数据库营销项目中，都需要公司有一个强势的领导力来推动数据库营销项目的实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实实施。这就需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商、和项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有着足够的授权来组织适当的资源来付诸营销实施。
客户服务人员经常报怨得不到市场部门足够的支持，市场部门报怨得不到技术部门的足够分析和数据支持，技术部门不理解市场部门到底需要什么，公司管理层不知道数据库营销的设计和期望与以往的营销有什么区别，很多人觉得这一营销过程过于复杂，不容易掌握，也经常缺乏一个有能力的管理者来管控这一过程。在我接触过的数据库营销项目中，因领导不力而导致项目效果不理想，甚至中途流产的情况比比皆是。
失败原因之四：不计算客户生命周期价值。
笔者在前面几期的文章中指出，客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。
客户生命周期价值能够适用于包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重要的因素之一。但在国内企业的数据库营销实践中，很少有人知道如何计算LTV，以及知道如何运用LTV。（详细的概念和方法可以参照笔者2005年2月期在《客户世界》杂志上发表的《应用生命周期改进客户关系管理策略》）
失败原因之五：关注价格，而不是服务。
成功的数据库营销目标是建立客户忠诚，而价格折扣并不能做到这一点。在国内的市场竞争情况下，比如电信行业和家电行业，我们经常看到的却是以价格为利器的营销活动。通过价格来竞争的做法只会让客户更多的去思考他们付了多少钱，而不是引导让客户思考从中得到了哪些服务。如果企业应用营销数据库来进行价格折扣，这样的数据库营销就很有可能会最终失败，这是因为每个客户都在想得到更低价格的同时，也希望能够被区别对待、享受更好的服务、获取更多的服务与产品信息、得到更加便利的服务和技术支持。
看看电信行业，更低价格的电信资费竞争愈演愈烈，而电信企业增量不增收，增收不增利的情况，也越来越突出。
将数据库应用于更深入的客户关系或客户忠诚时，数据库营销就在走向成功。在这一方面，国内的企业还有很长的路要走。
失败原因之六：缺乏客户分析能力。
笔者在咨询过程中，发现企业问得最多的问题之一就是关于如何有效进行客户分析。我一直强调，数据库营销中至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，而的客户分析应当由营销分析人员来主导。
但在国内的实际情况是，很多企业的营销部门根本没有专业客户分析人员，营销分析是由信息技术部门在负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。这样做的结果是，信息技术部门只是维护数据库系统，系统里有什么数据就提供什么数据，从不结合营销分析的要求进行客户数据的清洗，也没有人系统的采集的维系客户的信息，造成数据的管理和数据的分析脱节，营销策略往往得不到数据驱动。
很多企业不缺数据，不缺客户，就是因为缺乏基本的客户分析经验，不知道如何策划个性的营销方案，营销的水平仍维持在大众营销的程度。在这种情况下的数据库营销，也达不到预期的效果。
失败原因之七：对待所有的客户一视同仁。
营销人员必须认识到：在企业的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高端10%的高价值客户群提供更好的服务，提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来，是企业长期成功的根本所在。对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群，这类客户群往往给企业带来负利润，投入的服务成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰。
数据库营销的原则是应当把营销资源投入在能够带来更大价值回报的方面。
失败原因之八：从不开发客户维系营销项目。
企业设计的绝大多数营销活动都是针对新客户获取的，而不是针对现有客户的维系。这些企业的营销策划人员更关心如何实现销售目标，并从新发展的客户所获得的销售佣金，反而很少来设计客户维系营销项目来保留现有客户。这钟忽略老客户，重视新客户的营销现状不能不说是中国目前很多行业营销的悲哀。
究其原因，这种缺乏对客户的了解，和营销观念的落后，导致了企业的营销人员更愿意简单的以价格作为竞争要素的做法无疑是巨大的营销方向错误。营销人员应当更清醒的认识到，客户维系营销项目的投资回报率要比同样的资金投资于客户获取项目的投资回报率更高。客户喜欢听到来自企业的关注和问候，客户都喜欢知道企业意识到他的存在，在我帮助客户策划的一些客户维系项目中，来自客户的实际反应也证实了这一点。
失败原因之九：没有充分利用网络等多渠道营销技术。
当上个世纪末网络一开始出现的时候，很多人认为网络会是一个神奇的销售机器。虽然事实证明网络并非如此万能，但通过与客户数据库的连接，网络技术已经变成与现代客户沟通的基本方式，可以帮助企业创造更高的利润。
获取客户的电子邮件地址，向客户发送关于每一笔订单的详细信息，包括订单收据、交易日期和其他内容等。象亚马逊、当当、卓越网站那样利用Cookies技术向访问公司网站的客户致以问候。为企业最好的B2B客户建立一个独立的奖励页面等等都是效果很好的做法。这些做法都有助于改善客户忠诚度。
充分利用网络技术，企业可以经常与客户以比较低的成本进行沟通。企业可以运用直邮、电子邮件，甚至电话营销等方式客户偏好的沟通方式来做到这一些。通过多渠道组合营销，结合不同的产品设计和客户价值分群，企业就能够做到以个性化的方式与不同价格和偏好的客户建立联系，从而发现销售机会，提高客户忠诚和客户价值。
失败原因之十：缺乏测试与控制。
数据库营销的过程是一个测试与验证的过程，往往要求企业的营销策划人员设计多个不同的营销产品组合与渠道组合，再通过客户分群进行营销测试。数据库营销提供了大量的工具和机会来测试不同营销策略的实施效果。当企业的营销人员想要测试一个新的营销想法时，只要建立一个不实施该营销方案的控制组就可以了。然后通过测量测试组和控制组的响应率和后续的销售成功率，来分析判断营销策略的有效性。
企业营销人员通过分析以前的营销项目、客户调研、客户通讯或老客户回报项目产生的不同客户分群的营销表现情况，与不采用这些营销方案的对照组相比的情况，经常会发现对于促销活动不响应的客户表现得比那些根本不接受促销方案的客户表现要好。虽然这些客户看到促销活动但并不购买，但这些客户的时间花在研究这些促销方案并改进客户对公司的态度上，以及改进客户的生命周期价值。
很多企业的事实情况是，营销的策划与营销的执行往往是脱节的，市场部门负责营销的策划，而客户服务部门负责营销的执行，没有人整体考虑和控制数据库营销中的测试与验证的环节，造成大多数企业的营销策划和执行根本没有形成测试、验证的营销循环，数据库营销的效果不好也就不足为奇了。
小结
了解了这些数据库营销可能失败的主要原因之后，我们应当更清醒的认识到，数据库营销要想获得成功，首先需要站在客户的角度思考，并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作，然后再设计针对性的营销项目来取悦客户。更多的从小处着手来控制营销成本和收益的平衡，利用控制组建立大量的小规模测试，而不要在一开始就做大规模的测试。营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值，并且运用生命周期价值来评价每一个策略。在六个月或更短的时间建立营销数据库，并区别对待你的客户，保留那些最好的客户。
数据库营销不仅仅要求营销人员能够了解客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟通等相关的营销工具和营销技术，掌握营销活动管理的技能，更重要的是：数据库营销往往涉及到企业内部多个部门协调的多渠道营销，其策划和推动实施的过程本身就是一项很大的挑战。
作者为北京道博管理信息技术有限公司合伙人兼咨询总监；
本文刊载于《客户世界》杂志2005年4月刊
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这家伙很懒，什么都没写！
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