戴尔直销模式危机四伏 本土化遇不信任问题

||2005-04-26

    刚坐上全球PC老大的宝座，还没来得及欢喜，戴尔的股票就开始跌落，市场占有率也出现下滑。难道，让戴尔称霸天下的“直销模式”（戴尔自称“直接模式”）真的不灵了吗

    让戴尔最引以为豪、响彻世界的直销模式丢失锐气了吗？

　1984年，迈克尔。戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年时间里，戴尔一直在奉行一条另类的商务模式——直销。也就是说，戴尔直接面向消费者出售PC，而不通过零售商和系统集成商。实践证明，戴尔在直销方面取得了不俗的战绩，其以直销低价模式保持了较高的利润空间，令惠普、IBM等众多竞争对手还击乏术。

　为此，戴尔被业内视为直销“教父”，并成为其他公司竞相效仿的圭臬。

　然而，此一时，彼一时。随着经济全球化、一体化进程的加快，戴尔的直销低价模式也面临前所未有的困境，表面繁荣的背后是危机暗伏，令人不禁为这位PC巨头的明天捏一把汗。

　业内一致认为，现在的“戴尔模式”已经遇到重重困境……

　业界开始顾虑重重

　业内普遍认为，PC已进入一个微利时代。IBM丢卒保帅，向联想出售PC部门就充分说明了这一点。

　尽管戴尔采取直销低价，较竞争对手在利润上有更大的空间，但这种局面正日益艰难。从目前情况看，戴尔的发展前景并不乐观。今年以来，华尔街分析师一再调低对戴尔未来几年的赢利预期，但调整后的数字在大多数人看来仍是过于乐观，和市场实际情况有较大的出入。

　早期曾有人认为，戴尔在未来几年内的利润增长将达到20%。而BB&&T资产管理公司的资深分析师泽克。施洛德则认为，未来几年内，戴尔的增长幅度可能只能维持在12~15%左右。

　由于华尔街对戴尔未来几年的发展前景持谨慎态度，自今年1月份以来，戴尔的股价已经下跌了7.5%，每股为39美元，这和前几年的牛市形成了鲜明的对比。

　在4月7日召开的年度分析师大会上，戴尔重申第一财季赢利将达到每股0.37美元，同比增长16%。CEO凯文。罗林斯宣称，在未来3~4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关。

　但Technology BusinessResearch研究机构的分析师布鲁克。格雷（BrooksGray）却并不乐观，“在可预见的未来，PC仍将是戴尔业务的主要驱动力，2009财年800亿美元的目标中，约有59%的收入源自PC业务。但这个目标的实现，可能需要戴尔改变目前的运营模式。否则，这个目标的实现可能需要花更长的时间。”

　模式限制了市场开发

　全球市场中，戴尔PC老大的地位尚无人撼动。但在某些地区市场，戴尔的表现就有些差强人意，和老大的身份并不相符。

　IDC的分析师罗格。凯就曾指出，“在许多国家，如果没有零售店，PC很难送到消费者手中。”由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能进而占有，市场份额难免会面临持续下滑的危险。

　举例来说，北美市场是戴尔的传统领土，多年来戴尔屡战屡捷，无人能敌。但是，随着市场饱和度上升，以及相关配套环节的限制，很多地域几乎到了无法推进的地步，戴尔的增长比率越来越低。

　如今，新联想作为新鲜力量在北美开始扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机，借助IBM的传统销售渠道，北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。

　在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗，显然有些吃力。

　在欧洲市场，戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计，2004年，戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额，被传统销售模式的竞争对手——台湾宏电脑夺去了。

　本土化遭遇不信任

　眼下，中国、印度等新兴市场替代了市场饱和的欧洲，成为PC发展空间最大的市场。据市场研究机构Forrester预计，受中国、俄罗斯、印度等新兴市场的推动，到2010年时，全球的PC出货量将增至13亿台，其中新兴市场将占5.66亿台。

　面对如此诱人的市场前景，戴尔当然不会错过。但在大军挥进时，戴尔却遭到了本土厂商的激烈抵抗，举步维艰，频频失手。

　Forrester的分析师西蒙。雅特斯研究指出，由于文化传统和技术发展上的因素，新兴市场的消费者对直销怀有一种戒备和防范心理，他们习惯于从零售店或系统集成商那里购买PC。在美国已经十分成熟的网上订购，在这些地区似乎还是初出茅庐，很少有人问津。比如，在印度，由于经济原因绝大部分的消费者无法上网，而且缺乏基本的电脑知识。因此，他们购买PC时，习惯去零售商店或是通过电脑专家购买。

　由于戴尔在上述市场实力不够强大，当地用户主要从本地PC巨头公司，或是传统的PC企业那里购买设备。

　据IDC统计，戴尔2004年在中国的市场份额为7.6%，较2003年提升了0.7个百分点，虽创下戴尔新的增长速度，但依然困难重重。对此，戴尔公司指出，“我们面临的竞争对手在这些地区进入的时间比我们早，我们必须扩展客户关系。”

　直销模式在很多人看来，最大的不信任就来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。

　近年来，戴尔国际化速度发展很快，各项业务齐头并进。但是，过快的发展，导致了直销的核心——售后服务问题的出现。由于客户反映戴尔产品服务和支持不利，使业务和品牌均蒙受损失。

　就拿中国市场来说，我们看到戴尔在中国的PC市场份额稳步攀升，从中国人民羞涩的口袋里面，套走了丰厚的利润。同时，我们也不断地听到用户对戴尔PC质量问题的投诉，由于戴尔销售模式的特殊性，用户有了问题直接反馈给厂商，这在很大程度上增加了服务的难度。

　在我国，用户多是拨打戴尔的800服务电话。也就是说，大部分的时候，用户是通过电话交流，将自己电脑存在的问题描述给戴尔。只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但如若涉及质量问题，维修都要收费的。

　有业内人士认为，戴尔服务不够积极的原因在于，与采取分销的IT公司不同，戴尔报价单不存在赊账现象，所以造成了后期服务的不够灵活。

　直销模式害的不止PC

　当然，戴尔在PC市场出现的直销问题，不仅仅影响PC市场本身，它对戴尔整体业务的发展同样会造成伤害。

　现在，戴尔在执行多元化发展战略，其以PC为核心、涉及打印、数码、存储、服务器以及电视领域的多元化战略格局已初具规模。而其产品的销售，仍严重依赖PC的直销渠道。举例来说，戴尔公司约有80%的打印机是通过PC渠道销售出去的。

　而PC销售的下降，必须会波及其它产品的销售。这种“一人得病，众人吃药”的模式对戴尔的未来究竟会产生何种影响，我们目前尚很难定论。

　“我们的口头禅之一是：‘不要粉饰太平。’这话意思是说：‘不要试图把不好的事情加以美化。’事实迟早会出现，所以最好直接面对。”戴尔公司董事长迈克。戴尔曾在《戴尔战略》中说。未雨绸缪，防患于未然，对戴尔总是有益无害的。

　似乎，戴尔也看到了售后服务方面存在的问题。特别是在新兴国家市场，戴尔在改善售后服务方面也采取了一些措施。比如，今年3月戴尔在印度开设了第3个客服呼叫中心，以应付日益增多的客户支持。现在，戴尔在中国的直销策略也有所变化，透露要把直销改为“直接经营”，以区别于安利、雅芳等的直销模式，增强我国消费者对戴尔直销模式的信任感。

　对于戴尔直销存在的问题，业内专家开出了三剂良方：一是继续坚持原有直销模式，等待中国、印度等新兴市场在技术上逐渐成熟；二是效仿IBM公司，将PC业务出售给第三方；三是在未来几年内在新兴市场建立更多的零售店以接近消费者，戴尔可以通过建立合作关系或是收购当地制造商来实现这一目标。

　目前为止，戴尔高层表示仍然会坚持第一种选择。出售PC，戴尔在可预见的未来是不会这样做的。戴尔公司发言人表示，“目前，我们仍然热衷于直销模式，还没有在海外开设零售店的计划。”

IT时代周刊  

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