建行的营销战役启动之后……
客户世界|潘煜虎|2009-05-04
建行的营销战役启动之后……
——谈客户关怀在企业中的真正地位
作者：潘煜虎 | 来源：客户世界 | 2009-05-04
春节前生病住院，百无聊赖，终日与收音机为伴，对当中的广告特别留意，一日忽听得电台里建设上海建设银行的广告，说是近期在做推广，只要能够在有效期内升级为建行钻石还是白金信用卡用户，就可以获得免费体检等众多好处优惠，想到我和太太的两张建行信用卡的授信额度已经超过10万，估计再努力一下，就有可能达到钻石等级，于是按照广告所说的95533电话，乐呵呵地打电话过去咨询了。
接下去的情节是大家都很熟悉的场景，95533的客服代表一头雾水，对该促销活动一无所知，把我们踢到了信用卡中心，信用卡中心的小姐还是对该活动毫无所知，建议我们还是拨打95533，最终在我提高16度嗓门的抗议声中，一位主管小姐出来打圆场，承诺5个工作日之内给我一个回复。 结果5个工作日内建行的客服人员非常客气地打了电话来回访，态度、技巧都很好，一听就是经过培训的，但最终的结果还是以“对本次促销活动我们并不知晓”的解释让我彻底死心。 一场很好的市场促销战役就这样不了了之，一个很有潜力的升级客户就这样被企业无情地拒之于门外。 我实在不觉得这样的结果是建行的市场营销部门所希望看到的，仅仅因为内部的协调问题，可能一场很漂亮的市场战役就这样小产了，这能怨客户服务人员技巧、能力不好吗？
联想到两年前在一家跨国婴儿乳品公司担任内部CRM经理的遭遇，作为一个在中国客户管理/呼叫中心市场浪迹10年的老兵，不由地为目前正在不同企业内拼搏的CRM/客户关怀/客户服务的广大同仁们的处境担忧。 当时在加入那家企业的时候，面试我的市场总监对CRM的一番慷慨陈词，让我激动不已，还以为真找对了主，等进去以后，听到我亲爱的市场部同仁对我最多的要求就是“Richard, 我这里准备搞一个什么活动，看看你这儿怎么样帮我CRM一下？” 恕本人中英文基础都不太扎实，我如何都不明白CRM何时变成了一个“动词”，惭愧得很，搞了这么多年客户关系管理，还没弄明白如何按照他们的要求来“CRM一下”。 可想而知，这家企业内部的相关人员对于什么叫CRM的理解，只不过是呼叫中心、电子邮件、DM这些辅助沟通渠道罢了，在这样的环境下，恐怕再高明的CRM经理也很难利用合适的方法手段去帮助Marketing真正推动品牌建设，达成销售。
同样，我们现在谈论客户投诉处理的时候，往往我们会更多关注企业对于客服人员在技巧、态度等这些本身客服部门可以控制的范围内的问题，但我们却忽视了从一个企业的角度出发，前台，无论是呼叫中心、电邮中心还是现场客服人员，他们只是企业提供给客户的一个沟通渠道，但是透过这个渠道，企业到底想要传递什么样的信息给到我们的目标客户，这是我们在前线从事CRM的服务、营销人员所无法决定的，必须由相关部门共同制定，而且必须包括前线的销售、客服人员一起参与讨论，共同制定，以免太天马行空的概念无法执行操作，抑或者出现我所遇到的尴尬遭遇，市场部与客户服务部鸡犬相闻，但老死不相往来，有客户主动上门，结果被反复浇了几盆冷水，把一个潜力客户硬生生拒之门外，把一个好端端的市场推广战役搞砸。
所以，在大家都在关注如何提高客户服务人员在处理客户投诉时的技巧、手段来提高客户种程度的话题时，我忍不住地再一次大声疾呼 – 客户投诉，不仅仅是客户服务/客户营销部门的问题，这是整个企业都应该关注、并帮助共同解决的问题。 如果不提供及时准确地信息内容给到我们的前线同仁，让他们赤手空拳去应付客户投诉，那么再好的礼仪，再多的道歉鞠躬，也换不回客户真正的原谅，因为企业完全不理解你的客户需要什么，那你又能如何去赢得客户的信任呢？
最后，很无奈地说，我和我太太至今仍是建行信用卡的客户，不是因为喜欢他们，只是被卡内的几万分积分所套牢。希望这不要成为建行信用卡可以继续推广那些缺乏内部沟通的市场活动的籍口，也希望建行信用卡提供机会，能让你们呼叫中心的客服代表对于本行的市场推广活动比消费者了解得更早、更全面。 真的不想再投诉了，很累！
本文刊载于《客户世界》2009年04月刊；作者为英国伦艺中国有限公司上海代表处总监。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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