中韩电视购物发展谈

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1261

|金兴守（韩国）|2009-04-29

电视购物是一个很有发展潜力的行业。在韩国，电视购物通常被称为家庭购物，属于在线零售业范畴，是一种无店铺营销方式。在线零售，实际上就是充分利用媒体进行商品零售。这个媒体，可以是传统媒体，如电视、报纸和杂志等；也可以是新媒体，包括IPTV、手机电视和互联网等。东方CJ现有三个媒体平台：电视、互联网和目录（即：杂志）。

电视购物在韩国是很发达的产业。在韩国，整个在线零售业占社会零售总额的比例已经超过了30%，并且发展速度惊人。这和韩国国情相关。韩国国土面积小，人口密度大，适合于在线零售这种方式。例如，由于国土面积小，韩国的宽带普及率高，并且网速相当快，一两分钟内就可下载几百兆。因此，B2C、C2C等营销方式都得到快速发展。

而在中国，电视购物的发展则受到更多的挑战。首先，中国国土面积太大，电视购物如果要迅速发展，需要克服很多问题。比如，在中国，城市的互联网普及率与发达国家相似，但在农村地区则相对低。农村地区的电视频道接收也相对较少。其次，从物流方面进行比较。在韩国，任何电视订购可以在保证在24小时内送到消费者手中。韩国的卫星导航系统也很发达，消费者可以通过呼叫小姐即时知道自己的货物目前在任何一个地点。而在中国，目前还实现不了。第三，中国消费者比较习惯使用现金，信用卡普及率不是很高，因此在一定程度上限制了高额商品的销售。第四，电视购物的缺点是消费者无法看到实实在在的商品，消费者只有相信媒体和品牌，才会采用电视购物的方式。因此，中国的电视购物企业也需要时间，建立自己的品牌和市场信赖度。

即便存在上述局限，电视购物作为一个新兴的、健康的行业，它的发展仍然会比传统零售业快得多。

东方CJ的优势在于：采用电视节目式的电视购物形式。目前，中国的电视购物绝大多数是电视直销模式。电视直销是1980年从美国产生的营销方式。当时美国正在建设国家信息高速公路，在有线电视网络大规模推广后产生了这种方式，并很快扩展到全世界。电视直销模式本质是广告，通过单纯地介绍商品信息并夸大商品优点，引起消费者的冲动购买。而东方CJ采用的是信息传达模式。两者的区别在于：电视直销节目时间短，只是通过产品介绍和夸大优点实现销售。适合于结构简单、一看即知的商品。广告内容容易夸张，冲动型消费比较多。而信息传达模式中，节目时间长，一般都有30分钟到45分钟。信息传达的目的是把产品信息客观逐一地向消费者解释。在东方CJ的购物节目中，不单介绍产品优势，还介绍产品缺点以及必须注意的使用事项。这是一种高级的百货公司的推销方式。复杂的商品，如52寸液晶电视、笔记本电脑这类的，是电视直销模式无法解决的。

上海的消费者对东方CJ的购物节目高度认可。比如我们的数码产品销售，传达的是对产品功能的全面介绍，解答观众不理解的地方，对商品的每一处优惠都做出详细说明。消费者可能不买，但收看了东方CJ的节目，消费者对这类商品会有全面的认知，使他们能够更加聪明地消费。我们相信，在用户体验了东方CJ的良好服务后，他们会主动推广这个节目。我们用这种方式建立了消费者的高度信任。由此在上海450万家庭中，我们的用户达到了200万户，并且用户忠诚度很高，重复购买率排名也很高。在TNS所作的市场调查中，非常满意东方CJ服务的顾客在2005年的比例是5%，2007年快速上升到63%。实际上，东方CJ良好的用户口碑来自于先进的服务管理系统。每天我们都会按照服务指标精确管理，如配送准时率、用户满意率。尤其重视的是客户的投诉，不满意比率和投诉三天内处理率都是重要指标。2004年我们每天的只配送几百件商品，但是今天我们平均配送1万件商品。这么大的商品流动，没有系统化的指标管理系统，是无法保证服务质量的。

2008年东方CJ营业规模达到了16亿，今年的目标是25亿。金融危机对全球零售业产生了很大的负面影响，但是我们认为，这也许是电视购物发展的良好机遇。电视购物能为消费者提供价廉物美的商品，同时为供应商提供一个几乎没有“进场费”的销售平台。目前面临的挑战，就是电视节目落地费用的上升。近两年来，由于电视直销类公司的进入门槛低，所销售的商品毛利很高，因此电视直销类公司的数量迅速增加，对节目时间的需要增加，电视节目落地费用也随之提高。东方CJ将仍然采取主动出机的方式，扩大网络覆盖率。现在，东方CJ选择了在杭州和福建落地，今年会主要集中扩展江苏和浙江市场，力争把目标覆盖扩大到3000万户家庭。在网络扩张的同时，我也有些忧虑，在新进入的地区怎样才能保证服务品质。我们用了5年的时间在上海积累了很好的品牌形象，但在其他地区，物流、售后、配送、仓储这些环节还没有达到要求。对于东方CJ的物流系统，即使在上海，我仍然觉得有很大的改进空间。正如前面所说，商品能否及时到达消费者手中很重要，而物流服务人员素质也决定消费者的信任，如果物流配送人员连对消费者最起码的礼貌都不能做好，这就是很大的问题。

另一个方面，东方CJ也在不断扩大供应商队伍。我们的供应商集中于大的品牌，如电视机中的索尼、电脑中的惠普。女性用品、厨房用品也占一个大的比例。在传统产品中，像羊毛被、蚕丝被，2008年冬季的销量也非常大。商品的调整是处于不断升级之中，比如数码产品是一个重要品类，在2004年占到东方CJ整体销售的40%，而在今年已经回落到25%左右。数码产品失去的份额由女性用品所取代。2004年女性客户的比例在50%左右，今年，女性客户比例上升到了65%。这个趋势也很正常，因为选择电视购物的消费群会更多地集中在女性之中。顺应这个趋势，今年我们会大力开发鞋类、服装市场。因此，产品结构的调整也是扩大市场份额的关键。

总的来说，我非常看好中国电视购物的发展。在整个上海地区，惠普电脑通过电视购物实现的销售比例已经高达20%，如果这个势头保持下去，电视购物的市场空间无比巨大。对消费者来说，电视购物这种的无店铺销售无疑让他们获得了最大的实惠。在相同品类商品的竞争中，如果索尼大幅优惠，那么其竞争对手三星通常也会跟进，相似竞争压低了利润空间，这是市场的进步。电视购物代表了现代零售业的发展方向，是向科技型服务、现代化服务的转型。

必须指出的是，中国电视购物一定要走健康发展、规范发展之路。零售业是以消费者为核心的行业，只有得到消费者信任与欢迎，这个行业才有发展前途。韩国的电视购物起步于上世纪90年代，能够走到今天，和韩国电视购物企业坚持健康规范地发展是分不开的。中国的电视购物曾经也红火了一段时间，但由于当时销售的产品以“山寨品”为主，因此后来销声匿迹了。直至今天，中国的电视购物重新发展。所以说到底，消费者信任才是最关键的因素，希望电视购物的同行能像东方CJ一样规范经营，正规化运作，这对整个行业发展都有益处。

作者系东方CJ总经理。