网络营销的达尔文秘密

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1422

||2009-04-29

在过去的50年里，产品营销所向披靡。与此同时也涌现了奥美、扬·罗必凯(Young&Rubicam)以及实力(Saatchi)这样的广告传播公司，而其他剩下的公司则依靠参与强大的广告之争为自己赢得了名声。

而现如今，网络彻底打破了这种模式。互联网提供了更为强大的反馈价值，比起其他媒体，网络还有着更为详尽的目录分类。而反馈次数也已经缩小至以毫秒来计算，这与以天数为计算单位的传统媒体形成强烈对比。

事实上，在线营销还与经济学有着更多的关联，或许经济学家熊彼德(Schumpeter)应该以此为傲，这种联系远比与广告的关联更密切。创造性毁灭就是在线广告最为奏效的表现，因为一件事物一旦被另一件事物所取代，其发展过程来势凶猛。

我们可以拿人脑作为比喻，通常情况下，人脑也会自毁，这点可以通过短暂记忆模式得以印证：一旦有新鲜点子跃入大脑，老的概念随之一扫而去。在经济学里，无论是在线广告还是人脑运转，都符合适者生存的道理。

我有一家研究代理公司，如今已经成为了最大的在线广告公司之一，公司依靠借鉴大脑运转模式进行广告创意。要知道，在100多人里，我们很难找到传统的市场人员，更别说一个首席市场官。

其原因就是，在高速发展的网络世界里，一个营销背景通常可以起到相反的作用。拥有能够在真实时代随机应变的能力，你就永远不再需要思考如何做好广告，取而代之的是，你将你所获得的所有东西展示给大家，然后静观其变。

Google上典型的搜索营销战役中，无论是一家财富500强企业还是一个排名前十位的网站，一家网站营销公司或许可以活跃地搜索出1万个以上的关键词、1000种不同的拷贝件，数以百计的图片以及数不清的各色网站。在所有这些信息上面，或许会循环显示一家面包店的数十种产品以及精美包装。宣传的效应以网络决胜负(通常由销售、访问量或其他消费者视为重要的度量方式决定)，这种网络展示超越了多重空间：时间(秒)、地理位置、统计数据、用户文档以及任何我们可以收集到的额外数据。

这场广告之争的复杂性如此广阔，但是模式却又如此简单。我们可以设想一个福特广告创意：尝试所有的搜索词(小汽车、轿车、福特卡车、GM卡车——是的，竞争对手的关键词也可以很好地利用)，以及每一个不同的创意组合(购买福特、购买福特卡车、福特卡车很酷，甚至拼错的词也会出现意想不到的效果)。之后你可以看到什么样的形式更好、何时作用效果最好。由此实验可以看出：“福特卡车”在关键词里表现最佳，而“汽车”一词在晚上8点到10点之间的greenbay地区男性用户中搜索率较高。而在该地区下午4点到4点半之间，“福特卡车”搜索率较低，但与此同时，在西雅图女性用户中，这个关键词搜索效果很好。

设想数以百计的变化可能、成千的广告口号，所有这些都通过相互竞争而存活甚至活跃于世。仅凭一个“福特汽车”就可看出。每一组广告创意都是新一代的，它们推动某段时间的进步。也正是由于它走得太快，以至于我们甚至不会知道为什么会如此。

网络广告之争快得如同果蝇的繁殖。

我们如何知道哪个创意是最好的呢？通过果蝇进化的同样方式来理解：我们不知道也不介意(学会发现后见之明的智慧)。取而代之的是，我们任由创造性毁灭公式去创造一个适者生存的模型，在这个模型里，最好的广告为竞争而存在。