客户关系管理与渠道组合

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1207

客户世界|袁道唯|2004-05-17

　　在北京首都机场等飞机，顺手买了《商务周刊》，这一期的封面故事恰好叫做“海南合作”，里面谈到海南到底靠什么，以后建立自己的核心竞争优势，所谓工业强省的想法，有金融强省的想法，有旅游强省的想法，这里面都有一定的局限性。因为工业，显然我们不可能大规模去搞工业，只能搞一些比较基础的工业，满足一些基本的需要，显然不可能跟全国其他许多工业城市去比。那金融，大家也知道在国内象上海这样的地区的话在海南也不大可能。旅游是很自然，因为海南充满旅游气氛，说老实话，在海南，一个是自然景观，一个是人文景观，海南缺的是人文景观，所以，跟旅游有关系，就是休闲，今后如把旅游休闲放一起，很可能是对客户关怀方面，要注意很多细节，用多种方式，多种手段。我刚看到前面两排在倒茶，那么倒茶那个服务生，可能就是后面那位，我发现他的培训就非常注意小节，倒茶之前先做一个小手势，万一我不想倒那我就把手那么一压，倒茶之后再做一个“请”的动作，虽然这是一个很小的动作，但我想说的另外一个例子，对不起，我知道今天有海南航空的，举个例子，这也不是什么大问题，只是说以后后客户关怀方面有许多细节问题，因为今天早上我坐海南航空过来，我基本上每两天飞一次，整天是这样飞来飞去，有很多东西确实在服务方面和其它航空公司不一样，比如说起飞不久服务人员站在一起，一个是报名字，一个是鞠躬，后来还有抽奖，这些东西跟其它不管是国航等都不一样，觉得比较新颖，但是呢我只是注意到当小姐送餐的时候倒水的时候如果她能够不看，他眼睛是不看客人的，那么她问你餐饮的时候，说“要什么，要什么”，基本上不会去问通常会说“周先生，请问您要什么？”。你送水这个动做应该是眼睛到客人手里到客人面部，这些很小的细节，最优秀的客户服务我们说客户关怀呢都需要，我们后面会讲，这是我们讲个性化的基础。因为我做了这么多的航空，对这个服务业比较观察，所以说很多事我们不一定要做很多金融，不一定要做很多的工业，我也比较相信休闲做为我们今后一个特色的话，很可能在这方面对客户关怀，从客户关系管理要花很多时间去研究。像赵溪先生讲的，不是说我们现在有最好的技术，相信我们有不少企业已有最好的CTI技术，有时候我们外拔系统，跟欧美差不多平行，欧美很多企业还没有这样子的，我呆过很多企业，他们还没有这些技术能力，但是，他们创造这些客户企业，这些客户关系管理，是值得我们去学习的。因为今天只有20分钟的时间，我这个通常是一个小时的题目，我要开始讲快点，反正后面我们有这个讨论，有提问时间。

　　我主要想说，通路组合直复营销，这样两个概念，是跟CRM整个客户关系管理讲起，我认为是两个关键的，在做CRM的企业之中，比较缺泛。埃森哲公司，是全球最大的咨询公司，所以，也希望今后和海南的朋友一起合作机会，我们只是向全球1000强的公司合作，所以，当经济发展一定程度以后，会和大的咨询公司合作机会越来越多。现在谈一下个性化的问题，一对一，会变得越来越重要，现在做市场营销，是大众营销，逐渐逐渐地，在西方社会也好，在先进发达的工业社会也好，我们的营销形态逐渐转变，会经很多阶段。在这里我们举个例子，直复营销，客户细分，数据库营销，个性化营销，关系营销也好，现在我们所讲的就是所谓CRM营销，或者讲营销的最高层面一对一营销，那时候我们把客户本来看成一个大片，现在逐渐逐渐把他们细分越来越小，提供个性化的服务，如果是大众营销，我们把他叫做扫射营销，因为你拿个机关枪你在电视上做广告，你请个品牌代言人，谁看到你的电视都是你的对象，后来逐渐逐渐区分营销，你会越来越小，我们在这里把它叫做细胞营销，所以概念就是说营销单位会越来越小，显然你就不可能通过大众媒体去做，你要通过一定的手段去做，你去接触不同层次的客户，跟他不同的沟通，不同的产品提供不同的个性化的服务，所以这就是市场营销理念的整体的进化，这也是埃森哲的看法。那么，显然在国内的话，这个我们也已经逐渐看到这个趋势，所以现在都有大客户俱乐部，我相信在海南，各个金融行业或者通信行业也都在做，所以我自己把它归纳出来是：这几年市场经济发展，如果我们走在市场经济前列，有这几个特点，跟我们CRM呼叫中心管理有关的，一个是经济形态：有产品经济走向服务经济走向体验经济，我相信大家这都听到很多了，那么企业逐渐由品牌市场的管理向客户市场管理转变，这在很多时候，我们企业还不清楚客户资产到底值多少钱，但是逐渐逐渐我们会知道，所谓固定资产投资是多少这些概念会逐渐逐渐越来越不重要，绝对讲起来他还是重要，但是相对讲起来，它就会被更多“你有多少客户，你有多少忠诚的客户，发生一点事情，有多少客户马上就会流失”，从这个角度来讲，客户资产会越来越重要，再一个就是说，多通路面对市场模式不断发展，多通路，这个在英文当中是叫channel，我今天在机场买了一本这类的书，我相信大家如果是做管理做营销的也经常看这类书《渠道》，如果你看这本书的话，整篇讲的就是我们传统的分销渠道，怎样去经营零售店，但是我想说我们今天讲的通路，在英文当中通常是翻译成通路，它也相当于渠道，这个渠道也讲不仅仅是说一定是面对面，不一定要开店，不一定要有经销商，我们通过所谓直复营销这个概念，可以帮助我们完成的事情相当多，有些时候很可能有些高端客户是你一般的手法接解不了的，你一定要通过我们的特殊手法，用直复营销手法，用呼叫中心手法，甚至还有很多先进的像直邮，柯达最近开发出来的个性化的直邮，帐单怎样去寄，我们银行，运营商都会逐渐逐渐要学习，怎样去用多通路的手法，我不知道海南怎么样，我自己知道在很多很多地方寄帐单是一个负担，我们认为这是一个很大的成本，所以如果能够不用寄帐单就不寄帐单，但是在国外讲起来，寄帐单是一个channel,是一个很重要的channel，那么，这是说多通路，然后我们讲精准化营销和管理成为企业竞争利润能力，这数据库一对一营销成为客户关系管理的基础，也就是说有的时候大家听到所谓量化营销，或者我们讲精确化营销，有不同的讲法，但是更多想说的是我们怎样去衡量我们做营销，然后接触获得最后的回报，所以这点来讲，大众营销很多时候也比较难去做到，因为通常你去做个大广告，你最后很难知道你这个广告跟前一个广告跟另外一个广告去比的话效果会带来多少的增加，通常你会找市场调查专家，知道这个广告不错，这个广告差，但你没有一个准确的衡量，现在来讲，对我们越来越多的企业来讲，必须要有这个闭化营销，从你营销资金投入到你回收进来，创造多少价值或者减少多少价值，你要能够很快地算出来，像这点，很多时候你必须要通过直复营销，这样子整个才能把环闭起来，否则你没有办法去闭这个环，那么，最后一点，我认为是说知识性劳动者有效管理是企业的新的课题新的挑战，也就同样面临我们刚刚说的很小鱼的时候特别是以后我们做很多服务性的行业，到底它是算什么哪里才是白领，也可能永远都不实现可以这样的一个称呼，我相信在海南做这个休闲、这个很多时候这个方面，它不完全是一种出卖这个他的体力，他的智慧、什么大量的培训，特别是说他要什么揣摩或者去感知客户的体验，提供个性化的服务，那么如果是呼叫中心的话他不仅仅满足于大释解惑，你有个问题我就回答一下，而是说怎么样把他变成我前面提到的，跟这个销售通路，了解这个客户之后，了解这信息之后，把任何一个客户的互动机会、甚至投诉、甚至其它什么，只要是能够跟客户有接触，变成你的销售机会，变成一个跟客户能够推广自己企业品牌的机会，而不简单地说，我要尽快结束这谈话越快越好，这些都是一个要作为一个知识型劳动者的管理，那有效的CRM这个的话，我知道讲下去很定这个。所以呢，从我们角度来看，这个所谓的客户关系管理有三大部分，一个实际上就是这个红的圆圈这里面，当中是客户的资产，然后，外面圈子三部分，一个我们讲的客户的洞察力，也就是我们现在讲的量化营销也好，我们讲的数据分析也好，数据挖掘，那么是讲我们对客户的洞察力，那第二个是说包含offer，符合客户需求的这个，在电信行业通常叫成套餐，那么把将这个比喻套餐，可能变更广，套餐只是把一个产品绑在一起，那over这个概念是说怎么样通过跟客户接收，把这个产品把这个服务，还有把这个给客户的体验一起完整的传达给客户，那这个就是所谓over的概念，第三点就是所谓客户互动，它是integartion,在这个地方就是我们所讲的call center也好，我们的其它方式也好，抓住每一个和客户打交道的机会，才能和客户产生有效的互动，同时这个互动是我们所讲的通过客户洞察力驱动的客户互动，我们当然是比较理想化的，就是当客户打电话进来的时候，我们能够根据这个客户过去的行为也好、根据我们调查的爱好也好，我们能够今天让座席员很快的看上说我接下面该跟他说什么话，我有十种产品，但是我今天不是说把最贵的产品，然后按价钱一一推销出来，而是说我是不是应该按最适合这个客户的产品给他介绍，不一定是最贵的或者不一定是最新的，现在很可能是一个过去的产品，但是是最适合这个客户的，所以我们前面说的这几张，这里讲的就是说，我觉得特别像海南的话，要是跟很多休闲的客户打交道，这些客户很可能相对讲比较高端的客户，那么高端客户可能重视的这个，是过去来讲我们的竞争优势是价格，然后产品的设计，或者是地理上的优势，或者我们讲过去传统上的营销，这个市区里面也好，或者说其他这些理论也好，但是今天可能是对于这些高端客户也好，随着经济发展也好，客户更多看重的并不仅仅或者是说很多锁事，都不是主要的，那么这一系列的东西，很可能是当我们客户关怀的时候，我们要注意，这些东西可能是我们最注重的地方，不是说靠降价这几分钱，或者怎么样，那这里面就包括，对客户的认可，给他提供服务的内涵，然后给他提供服务的便利性，给他提供的友谊，给他提供的信息的内容，还有对他给他的一种大的身份，我们讲的也就是对大客户的身份的这些认可，只是简单地说太多想到的是便利性，那么，像海南我知道竞争拍卖机票，我不管价钱，但是有一点就是拿到这张纸以后，要到海航的一个办公室去换取，那很多时候充分计划也是一样的，今天你想升仓，你想免费飞一次的话，也没有这么简单到机场就可以做，现在是国航在北京是最近是刚刚可以做，但在很多航空公司，在很多地方，在机场是不能做的，你一定要花很多时间到市中心，到他的办公室去再去办一次，那这个时候讲我们虽然省了钱拿了张免费机票，但可能花了时间，很多客户没有时间去跑这么一次，所以你的呼叫中心也好，你的其它渠道也好，这个时候要能够尽量去帮助，打一个电话，上网去点几次，就能够实现这些东西，那客户可能看这些比价钱优势更重要。

　　国外有两个专家国内也出了几本书，就是专门的《一对一营销》，因为我前面第一章讲的就是说一对一营销，有些人反对说永远不可能做到真正意义上的一对一营销，因为一对一营销，今天我们才四百个人，我们给别个人的服务完全要不一样，那这个不可能做，但是我想这个关系不要太强求，只是说能够做到细分越来越小，如果我们大家这里有几个不同的行业，我们能够给大家提供的服务提供的信息能够个性化的满足这个行业，或者能够区分下来，是这样子的已经比较理想化了，所以呢你看这个一对一营销，我觉得我们大家做个参考，衡量一下自己企业到底是在客户关系管理方面是做到哪一步了，他提出有四个识别的阶段，就是对客户来讲一个是识别，一个是区分，一个是互动，一个是定制，那么在这张图里面它把所有的企业分为四大类，产品驱动型，客户敏感型，客户驱动型，整合一对一型，那么它这里都有具体的标准，大家事后可以自己去读，那我想说的是，我们很多时候我们所前面讲过的，对客户我们大家都说客户是上帝也好，以客户为中心也好，很多企业这样谈了，但是呢没有具体的我们能不能衡量出来，你可以看到是说，在识别，区分，互动，定制这四个方面都有这个标准，那么拿这个标准来套我们中国很多宣布自己是以客户为中心的企业，你可以看到很多企业只能称是客户敏感型企业，而还谈不上客户驱动型企业，更谈不上是整合一对一的企业，我这里说了很多银行的例子，像银行的话我们根据产品识别客户，并不能是说如果客户是驱动型企业，他的要求是企业能够识别客户，那很多时候，如果今天我到银行开三张帐号的话，银行会记录我三张单，对不对？大部分银行，在海南我不知道海南银行怎样，但我自己在上海我知道，它基本上不是能够识别说这是一个人开的三个帐号，更不要谈是一家开了六个帐号，他常常会不断的发给你新的帐号，你保险要一个帐号，你什么要一个帐号，但最后这个企业并不能识别说在企业的前面说这是一个客户，我应该把这个客户的价值是按照这几个是加在一起，把这些行为加在一起来考虑，而不是一个一个帐号来考虑，你可以看到是说，我们再优秀的银行也好，不管是国有或股分制银行也好，应该看到很少大多数企业最多是就客户敏感，所以这空间，如果是用这个标准来看，还有很多很多的空间去做，那么这里你就会知道怎样去建立数据库，怎样去设计你的产品，怎样去知道你的客户每一次的互动过程，这里标准都提得比较具体，所以我觉得对于很多企业。当然，很难有企业真正做到最高级的，这个有点像共产主义理想一样，这个整合的一对一，但是我觉得在某些方面，对于某些客户大概是可以做到，特别是一些重要客户，大客户，某些专门设计出来的产品。当然，最后提问的时候可以谈谈，因为大家来自不同的企业，可能有经常碰到这个问题，就是我这个企业需不需要用到CRM？是不是呼叫中心能够除了帮我做一般的客户之外，还可以做什么，这个我们后面再讨论。但是我这个讲的说比较前沿性的企业，一个前沿性企业在我这里的定义就是一个是电信一个金融企业，也包括航空，像这些跟客户打交道时间最多，面最广的这些企业，我只能跳着讲因为我估计我这里还有十分钟了，那么我前面讲的客户关系管理有几个重要能力，那其中有一个客户洞察力，这客户洞察力，或者我们现在讲企业的量化营销的能力，或者是说企业对客户数据做分析的能力，那么这里有一组统计，或者是专家的预测，是说根据时间，最上面的这个是讲，客户数据的收集中间这个讲这个客户数据的分析，最底是讲客户数据的使用，也就是我们客户世界杂志上一期上的主题，通常讲客户数据包括三个阶段，怎样去发现收集数据，然后怎样去分析数据，用统计或非统计的方法，最后一个是怎样去使用，选择得出的结论，我们讲的对客户的洞察那你会不会去应用，所以你看得出来对于很多企业来讲，这个数据是越积越多，我们讲如果作为靠山，大家会都知道，在从第一次接电话开始，你各式各样的数据就开始积累了，很多很多，你需要不断的买存贮设备，去把各种数据都积累下来，但是你企业的这个分析能力会跟不上，当你分析出来的结果，我也知道我们有不少企业，不仅是海南，还有其它地方，请数据专家做数据挖掘，这个有结果，结果出来以后，你肯定要去印，除了多增加几份报表，放到企业领导人的桌子上，你没有真正把他应用到客户关怀这个方面，所以对于这个XQ型，这个实际上我们讲的执行，在这里讲数据的应用，所以可以看到这个这么在国际上来讲，这个概念差距，随着时间的增长一直到2001年是越来越大，那么，在这个地方，对企业来说，你怎么样做得比别人好，你的竞争就在这个地方，但是，很多企业没有呼叫中心，没有跟客户打交道，很可能连收集数据你还没有做到，那就谈不上后面这几步。客户接触通路整合和直复营销，联想，从呼叫中心里要做电话营销，有很多专家发表意见，分销和直销是两个模式，不可能混合，一定要选择，所以，联想自己不会要转型做直销，要放弃分销，这是一种做市场，做客户服务的艺术，渠道组合。渠道组合和渠道整合在英文上来讲还是有分别，在现代情况下，怎样合理运用多种渠道或者是通路，因为在中国太多所谓实战干大师，讲渠道就讲怎样去做分销，怎样去开店面，怎样去存货，怎样去出货，怎样去走货，现代比较主流大众营销的概念。最终，把多种方式怎么有效组合在一起，这是你企业能力，但很企业不具备这样能力，是因为增加一个渠道以后，不会做渠道的组合，整合，客户在钻你的空子，打电话是这个价钱，到营业点又是一个价钱，这就会产生冲突，最后做不下去了，只好砍下一个或是只能做一个，那是过去时代，今天来讲，对企业来讲，是怎么样最有效的组合。通路可能有很多种，实际上远远多于我们通常想像开几个直销店或是招几个分销商，太多的时候，把帐单放在里面，这也是做为一种通路，这些通路如何有效组合起来，直复营销是很重要的手段，只有和电话营销是最主要的。从总体销售所占比率来讲，直复营销的发展速率还是比总体销售的速率发展要快，这是在美国全国直复营销学会网站上拿出的数据，所以即使在美国基本饱和这样一个国家，直复营销还是有很大的空间。现在很多企业，只知道开店，只知道通过店面，但是很多时候一定要让客户跑一趟，直复营销可以做很大事情，做旅游，机票，不需要面对面的。这些都是一些统计数据。市场覆盖模式，一种是客户不同，一种是产品不同，分割好，经销商做这块，呼叫中心做这块，让每个渠道都做，这也不是最理想的，比较的理想，这是一种整合的概念。这种整合是一种艺术，几十种通路，你必须计算得很好，计算根据客户和你的产品和另外一个客户的销售周期。每一个时候都有可能用一种通路为主，其它几种通路为铺。不同的时候用不同通路为主，但并不表明一个就应该做到底，一个客户我只用一种手段，怎么样去做这个整合，现在来讲是一个科学加上艺术。最后，谈个性化问题。真正的营销和服务最高级应该讲追求客户的个性化，通信行业用参与法这个词，可能做不到个性化，或把个性化理解为每个人都不一样，虽然这个个性化不一定到每一个人，是把这个细胞越来越小，企业与竞争对手比，比你的竞争对手要走得快点，那你就有竞争优势。个性化把这个渠道跟客户打交道通过组合起来，然后实现个性化的服务。个性化有几个阶段，一个是基本的，一个是中级的，一个是高级的，像我们现在讲的，个性化最基本的，很可能是打电话进来时说，张先生，您好！请问有什么可以帮你。直呼其名，这是最基本的，我们讲的中级的或是更高级的，个性化包括三个方面：信息，产品，服务。你给客户提供的信息，不要回答问题千篇一律，根据客户不同的有个性化满足客户的同时的话，给他向上销售。高级点的，对客户的历史资料做分析，然后做出一些预测性的东西。客户自己还没有提出来，你已经能够预测到，根据你的模型，根据数据挖掘方式。客户获取，客户发展，客户保留，对很多企业来讲，都会面临这三个方面的问题，特别是通信行业和精功行业，怎么去获取客户，让客户二号值在通信行业里增加，最后，客户的流失率相当高，我怎么样去防止客户流失，即使客户流失了，我还有办法，用分析把它抓回来。在银行也好，特别是运营商越来越司空见惯了。

(2004年5月9日，海口。“中国呼叫中心管理及产业化发展论坛”主题发言)

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