经济危机中的零售连锁业客户关系管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1466

客户世界|彭澍|2009-04-16

一、零售连锁业客户管理的特点

与电信、金融等行业相比，“客户关系简单化”是零售连锁业客户关系的特点之一。我们很少见像家乐福、屈臣氏、肯德基这样的零售连锁企业专为客户而设立呼叫中心、客户服务部的，逢年过节，他们的资深“客户”也不会收到祝福卡片，甚至很少听到“客户关怀”这一说法。

客户关系简单化源于交易过程的简单化。但是既然我们有“客户”，就仍需要“管理”，就仍需要对客户做出种种关怀。通常，在零售连锁业态，对客户的“关系管理”（Customer Relationship Management）与对客户的“营销”（Marketing）是整合在一起的，我们更愿意将之理解为“客户关系营销”（Customer Relationship Marketing）。这其实回到了我们企业一切战略、策略的基本出发点：即企业的终极目标。

无论是客户营销，还是客户关系管理或者是客户关怀，这都只是手段，“赚钱”才是目的。在当前的全球性金融危机下，更加显示出企业盈利这一目标的重要性。作为连锁零售业态来说，由于本身即是低成本运作，在当前经济不景气的商业环境下，我们更倾向于采取一些积极的措施，来确保业绩的持续增长。

二、扩大触击面，增加触击频率。

除了刚刚提到的“关系简单”，零售连锁业的客户特点是会员数量众多，消费频率较高，而客户单次消费（客单）低。在当下危机之时，对于那些原本已经被企业放弃的会员，可以实施重新激活（The Customer Active Plan）。一些客户区隔也随之变化。如，将会员有效期从一年延长到两年；将“年消费金额满800元”才列为“黄金客户”的标准，降低到600元等等。

营销计划一旦制定，即对会员实施营销触击（Customer Hit）。这时，不妨选择一些成本低、见效快的方式来扩大目标客户的触击范围。如方案一是对1万名精选的优质黄金会员实施短信触击，触击率为2%，触击量为200；方案二是对5万名未经筛选的会员实施触击，触击率降到了0.85%。但由于方案二的基数大，因此方案二的触击量仍然超过方案一。

适度增加会员触击频率，也是提升业绩、防止客户流失的有效的手段。一般建议增加频率不超过20%。因为，过于频繁的对目标客户实施触击，一方面容易导致客户烦感，使客户有被骚扰的不快感觉；另一方面，过频的触击会使客户对该企业或该品牌营销活动的敏感性降低。

总之，扩大触击面，提升触击频率要把握好力度，否则就会过犹不及，适得其反。

三、建立新兴的沟通渠道，降低沟通成本。

彩信、EDM、400统一客服热线、传真等，都是与客户沟通的行之有效的手段。彩信由于到达率和阅读率较传统书信、贺卡高，一般用于单纯的发送关怀性的内容效果较好。由于目前使用的企业并不多，因此效果不错。

由于成本低，以及网站开发商的诱导因素，许多企业倾向于建立自己的BBS或SNS（社会化网络）平台。这其实导致了流量的分散。你随便点开一个品牌企业的网站，看看其论坛是不是冷冷清清。

实际的情况是，网民们在“马太效应”的驱动下更倾向于登录专业及人气旺盛的网站。我们认为，与专业的网络服务商合作是不错的选择。比如唐狮服饰与腾讯空间的合作，宜家（中国）则将外包给一家专业的博客托管商。

在建立与客户沟通的渠道上，另一个现象是客户反馈成本过高。客户经过多次打开页面，好不容易找到一个客服邮箱，几分钟后又收到了“邮箱地址不正确”退信，或者是遥遥无期的等待。因此，“让客户用最简单的方式找到我们”应该是建立反馈机制的基本指导原则。

会员刊物也是一种有效的沟通工具。这里的会员刊物，已经超越了品牌本身的束缚。以中国移动举例，神州行的VIP客户，定期会收到价值RMB70多元的《商业评论》。

会员刊物之新，不是指它的形式，而是赋予它全新的功能和定位。中国移动并没有简单的把印有 “神州行”品牌的DM直接投放给目标客户，而是以客户为中心，投其所好，从外围和两边包抄，攻占心理。投放《商业评论》对于提升“神州行”品牌的知名度或产品的销售额，也许没有直接的作用，对于提升品牌的内涵，增强会员的黏性无疑具有具大的作用。

四、加强异业合作，规避异业竞争

异业合作的目的是为了实现不同行业间的客户资源共享。异业合作形式很多，常见的有会员卡通用、积分置换等。在金融危机下，企业应该加强行业间的合作，尽早圈地，共享客户资源，形成合抱之势。

异业合作时，企业应该尽量争取提升自己品牌的门店会员在其它品牌门店所享受的权益，同时压低其它品牌的门店会员在本品牌的门店所享受的权益。这是因为，异业合作之中的品牌价值遵循如下规则：

1、本品牌门店的会员在其它品牌的门店享受权益增多，则客户对本品牌的感知提升。

2、其它品牌门店的会员在本品牌的门店享受权益增多，则客户对本品牌的感知降低，会员的独特性降低。

异业之间的合作还包括一种隐性的合作，即集中发力。也就是说，企业会选择其它行业进行大规模的促销活动期间进行促销。这时，本品牌的门店无需做大量的宣传，也可获得充足的客流。异业之间的大规模促销，往往是不谋而合、心照不宣的。

异业之间的竞争是一种容易被忽视的竞争形式。我们假设：某客户口袋中用于本次消费的钱是有限的，那么本次消费中，是选择您的门店去消费，还是选择其它的门店呢？在金融危机下，我们在设计广告用语、方案等细节时，应该更多的使用一些诱导性的陈述。有力度和有针对性的营销手段，将有利于博弈的天平向本企业倾斜。

五、强调执行

与其它行业不同，连锁加盟行业的管理模式是“总部+门店”，营销计划一般由总部市场部制定，由运营部和（或）分散在各地的门店具体执行。计划的制定与实施不仅不是同一部门，而且不处于同一层级，不在同一地区。对这种跨部门、跨层级、跨地域的，我们必须格外地强调执行。营销执行不仅要归口部门参与，其它的职能部门也可参与。比如，国内某大型连锁店，在市场部制定营销计划后，由门店执行，由市场部负责督导，由行政部门负责执行督导和评估。

本文刊载于《客户世界》2009年03月刊；作者单位为启路文化生活用品连锁有限公司市场部。