危机环境，客户服务变革契机

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1137

客户世界||2009-04-15

变革通俗之意为把事物中旧的不合理的部分改成新的、能适应客观情况的。纵观古今，横看海内外，大到社会法则小到家庭这样基本组织乃至个人行为无不存在变革的身影，只是变革的深度与广度会因环境不同而有所不同。变革不单纯指变化，而是革旧创新，以外在客观环境变化为条件结合内在需要而行为之。笔者认为改革与变革实质无大区别，只是立场不同而说法不同而已。

一金融危机环境下的变革契机

自革开放以来，变革越来越深入，也成为广泛共识。但无论什么样的变革总是要有内部和外部条件的，不少变革在现实中常见到的情况，就是天天谈变革口号时时把变革放在嘴边却不见变革的实质进展，其实质只因缺乏最基本的外在条件。变革更多的是一种外部环境逼迫的行为，只有在环境重压之下进行的改革最为见成效，因为不变革就意味着淘汰、灭亡。金融危机风暴般席卷而来，刮走所有问题的遮羞布，隐藏的矛盾都暴露于阳光之下。一夜间加快变革的呼声高涨，在全球范围内个领域掀起变革浪潮，变革俨然成为一种潮流。近到身边则举国上下经济领域自不必说，政改、医改、农改、教改……越炒越热。作为金融服务业的银行，不仅不能独善其身，反而首当其冲。

而今多元化的社会下客户服务从传统的以产品质量和技术信息为中心转变为以客户实际需要所得满意度为中心。招行就诞生于这样的环境之下，“因势而变，因您而变”的企业文化，是招行立身之道和经营理念，也是招行奋斗的目标。“因势而变” 强调必须根据政治、经济、社会、技术等内外部环境的变化和要求而改变自己，适应市场。“因您而变” 则是以市场需求为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求，更进深一层是不断发掘并培养客户的需求，是一种自我定位，也是一种思想的方法，更是一个目标的追求。寓意于葵花成长之道，日升而起日落而歇息，随日而存，真正的以太阳为中心，吸收阳光惠人惠己。而年轻的电话中心以勃勃生机，自诞生之日起在服务环节中扮演越来越重要的角色。在电子化越来越成为生活主旋律的今天，客户躺在床上就能提出服务需求的呼叫中心，在服务上有很强的随意性，是最能集中体现个性服务的组织机构，也是招行最为经常的形象代表之一。具有这样特性的服务组织，同时又拥有低成本、信息资源丰富和快速的强大优势。

如同中国人共存文化的特点，好环境之形势下总喜欢内斗，恶劣外界环境下则促使分散的个体强有力的团结一样。曾今有人用打靶形象比喻中国职场，职员犹如射手习惯于打飞靶，说明现今年代最流行的词汇则是“跳槽”。因而可以认为经济环境形式好，人员对于工作期望值自然高，“撂挑子”较重，但金融危机环境之下，工作期望值自然跌至谷底，不到万不得已不会随便背离公司。进而表明优越环境之下选择面宽，导致对于组织的忠诚度不足。反之，则会提高对于自己组织的忠诚度。人员流动性很大的电话银行中心，在金融危机之际提出变革从人员流动性这个角度来看也是一个大好时机。

基于经济危机的大环境因素以及呼叫中心信息资源上的优势，电话银行中心应时整合资源，优化信息传递流程，从传统的售后服务单一业务扩展为售前、售中和售后三位一体的服务，同时变被动服务为主动服务，尝试发展额外相关业务。

二中心发展面临的境况

现代银行中信息传递是服务技术优劣的一个集中体现，银行信息传递就是控制和降低银行组织活动的不确定性、整合资源以达到组织目标的过程，银行的经营管理和信息活动具有内在的一致性。

（1）电话银行服务中心作为银行信息传递中枢，其信息传递是机构存在和发展的基础之一，是连接客户与银行间的纽带。作为内外部信息传递的枢纽，从信息传递的角度来看也是实现银行组织内外、组织内机构间信息传递、处理和使用的有效性与及时性的过程。而信息传递存在客观自然失真和人为主观失真。客观自然失真主要指由于客户表述能力、信息传递层级、信息整理标准和信息传递流程等原因造成。人为主观失真是因人们的可知觉范围、心智能力和接受信息时的环境、心理、生理状态造成的，还可能缘于个人对于信息的敏感度、知识结构、价值观或不同的判断与预期等。在实际工作中以常见事件为例，假如接到一位情绪激动客户紧急的求助或投诉，在此状况下是不可能有条有理的把整个事件清清楚楚说明，但可能客户已经说了多次，每多说一次就意味着偏见与情绪多增加一分。而一线服务代表由于时间及交流方式限制，在没有统一格式要求的状况下也就没有办法简单明了有条理的记录客户反映的事实，提交到上一级处理人员，此时该工作人员每天要面对可能是天文数目条的信息，没有时间也没有精力细细阅读整理，只能大略总结。如果需要再向上级传则此为一级信息失真，若是同样再要上传则为二级信息失真……在此例中信息传递并逐渐失真过程中，既有客观自然因素也有人为主观因素导致失真。

（2）随着信息化时代的到来，现代企业最为常见的转变，在于主动为客户提供服务。营销竞争以及信息的便捷，使得产品和服务从传统的客户上门购买方式，向产品和服务提供者主动上门为客户提供产品和服务方式的转变。这种逐渐得到广泛认可的服务方式，深深影响着客户的生活思维，客户已经形成了由商家主动提供服务和产品的习惯，服务机构和人员不能适应这种新的客户习惯，则会被顾客视为落伍。成本低廉、方便快捷和信息资源丰富的呼叫中心无疑应该是此种服务思维的最先实践者之一。而传统电话银行中心的“被叫”性质，实质就是仅仅是售后服务，这也容易让人看做是没有效益的部门，基于此种状况，实现电话中心的被动服务到主动外呼服务的方式，毫无疑问能为一向被视为“只赔不赚”的呼叫中心带来营利的可能性。然而无论从技术层面还是从实践经验以及管理等各方面来看，与国外相比国内同行业尚属起步阶段，换句话说即为发展空间很大。传统的被动提供服务俨如“守株待兔”！

（3）“改革”是深深影响这几代人的词汇。改革的不仅仅是物质生产层面，随着经济政治改革的深入，社会各方面变革领域的扩展和变革深度的加强，深深地影响到人们生活方式，越来越细化的社会生活服务分工也潜移默化的影响人们的思维——单一向个性化发展。传统中正的服务放在当今已然只是个性化服务的一个类别而已。相对而言最富时间、空间和层级各类变数的金融领域，个性化产品和服务才是主流。

综上所述，信息传递因主客观原因失真、延迟的状况还有待改善的空间，被动服务为主的传统单一业务很难以再适应追求个性的客户，也难以跟上以客户为中心的普遍企业思维步伐，没有更好体现“因势而变，因您而变”的招行实质精神，且呼叫中心普遍的直接收益率不高。变革呼之欲出。

三变革的参考思路

如同自然界，万事万物皆有相通之处，即两面性。乐观看待，危机是用来考验人才，创造英雄的，也是用来给坚定不移之有志英才化解的，金融危机导致外界环境恶劣，但也总会有出路，基于以上大略分析的几方面困境，笔者观点试着从以下几点来作尝试。

（1）信息传递是呼叫中心的灵魂，针对于信息传递中的失真与延迟等状况。从信息传递的技术角度来看，信息技术是完成信息的获取、传递、加工、再生和使用等功能的一类技术。革新信息技术，加快信息传递速度，除了根据现实需要不断开发新电子技术之外，更重要的是组织机制方面，促使信息传递组织结构扁平化，减少信息传递的层级，在可控范围内简化传递流程，规范信息记录的格式。而主观人为信息失真主要靠经验技巧来弥补，可以建立交流机制分享典型信息传递实例，进行相关经验的培训，优秀有服务经验的人才宜采取相应措施留住有经验的优秀服务人才，实行人性化管理，增加绩效考核的科学性，增强员工企业认同感，从而最大限度地提高人员主观素质。主客观两方面增强信息保真度。同样是以紧急求助或投诉为例，即使在客户情绪激动而带有偏见的描述中，有长时间工作经验的工作人员肯定也能够娴熟掌握一套与客户交流的，同时可以将信息内容的记录标准化、格式化，诸如记录内容要素、记录格式、信息紧急级别等。

（2）传统的被动服务，单一等待接通和单纯售后服务无法适应当前客户需求，那么毫无疑问主动服务，接通与主动外呼并进，涉足售前、售中和售后各环节业务是很好的出路。无论是主动服务还是涉足售前、售中和售后环节，形式上就是主动外呼与营销，外呼也即主动联络。主动联络的服务方式能提供更加迅速、高效的掌握客户需要信息，开拓客户服务面，扩大中心服务规模，从而增加企业与中心收益；同时，在传统被叫服务项目的基础上引入主动服务业务，双向互补，提升业务流量，帮助业务代表始终保持较高的工作率；主动联络在建立良好的客户关系、加深客户忠诚度、吸引新客户方面作用显著。例如，中心引入主动联络服务项目，可以及时调查了解客户在使用产品过程中的感觉，并就一些特殊业务作及时提醒。其次业务互补方面，在线客户等待多时主要侧重于接通服务，空闲较多时可因时而侧重向外呼叫。再次，主动联系业务的方式上，业务代表能在发起呼叫之前，通过屏幕弹出预览客户数据库中的相关信息，有针对性地介绍客户所期望的个性化服务。当然，营销并不一定只有主动外呼，被动接通也可以尝试营销。在营销形式多样，领域趋于泛滥的今天，频繁单纯的主动外呼也许是有效的方法，但长此以往难免让公众会产生本能的排斥心理。而传统观点主要以提供售后服务的呼叫中心正好有这一大天然优势——做好客服呼叫服务的作同时“捎带”营销。即为在解决客户所需问题的同时适时穿插介绍相关联产品，从而达到潜移默化的营销效果，最终使电话中心的服务变为既“守株待兔”的同时又能“主动狩兔”。

此外，除了办理好本身的业务外，电话银行中心也可以受托代理一些行内的其他业务。例如代理常见的问卷调查，问卷调查是当今各行各业比较直接而有效的获取客户使用反馈信息的方法，而问卷调查最大的矛盾在于巨大的成本投入与无短期直接利益收入，这显然与“盈利”的现代企业实质精神相悖，而电话中心的调查则兼顾解决了成本和调查效果两方面的难题——最大限度地节省成本的同时也能把握好调查的精度与时效。电话中心接手行内问卷调查业务，就目前而言已经开了个好头，宜进一步扩大问卷调查规模，为行内委托机构提供必不可少的第一手资料来源，也为实现“盈利呼叫中心”的目标做更进一步的探索。

（3）面对习惯于个性化服务思维的客户，最高境界的服务是满足于客户个性需求的人性化服务，客户希望得到的是安全、个性的服务需求，不会去考虑银行的机制和所谓的运作流程。这是机构大规模的程序化运作方式与灵活个性化产品需求的悖论。同时兼顾这两者之间的矛盾显然不可能，只能在其中找一个平衡点，或者更进一步去为客户发掘并设计自身的个性需求。

人性化的服务一方面是从顾客的角度考虑并设计的，这是一种自然舒适的享受。一直以来强调的全心全意服务，然而实际中全心全意的服务，客户却不见得满意，所坐全心和全意，经常让产品和服务提供者陷入一厢情愿的尴尬境地，客户最大的理由就是服务需要走一个比电脑程序还复杂的流程，作为个性成熟的客户，希望服务能够按照他所预想的方式来实现，人性化就是要体现顾客的这种意志。要求每一件事都能够让顾感觉得心便能应于手。这里的感知客户意识是一个调查统计的过程，此类繁杂而庞大的调查工程，电话银行中心的便捷、低成本、精确数据方面的优势正好是这一工程的最佳“施工者”。

另一方面人性化的服务也一种事先的精心安排，体现出精细入微。所谓细节决定成败，人总会在每一件事中不知不觉的去关注细节，传统的主要服务项目是人们认可的，因而成为服务这棵树的主干部分，个性化服务更像是树梢与树叶。有了主干支撑，才有服务有条不紊地进行，而树梢与树叶的点缀让大树变得富有生机，充满活力，服务才有了人情味儿。人性化的服务是一种对细节的关注，考虑到细节是周到的服务，让人感觉是一种让人放心的服务。光顾过呼叫中心的人想来大都有被里面无尽的业务分类和营销广告扰乱，有时甚至耽误事的经历。鉴于此我中心电话针对客户的这种需求提供的个性化电话银行、个性化信息服务向着人性化服务目标迈出了关键的一步。

四结语

纵览所知的大小变革，成功者不少，但凡成功的变革总少不了以下几个要素：环境形势的推动、切实可行的变革方案、强有力的变革集体以及变革的支持者。在金融风暴席卷的大环境下，业务上客观需要根据实际作调整，变革之声此起彼伏也为改革提供舆论环境；电话银行中心针对市场环境而设计的新行销方式的设想受到到普遍的赞誉，也得到上级决策者的支持；中心不因外界环境和变革而裁员的承诺，也为变革提供利益保障机制，最大限度地减少变革的阵痛。内忧外困之下的2009年注定是电话中心转型的好时机，变革呼之欲出，因为条件都已基本具备。