有效的客户管理能力离不开高质量的客户数据

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1309

||2009-04-14

面对当前严峻的市场环境，大部分企业都一致认为要集中一切可用资源来提高客户服务、增强客户体验，然而，能够做到收集正确的客户数据，识别出真正有价值的客户的企业，却寥寥无几。

根据统计机构近期的调研，虽然客户监控的重要性在不断提升，但依然有近三分之一的企业缺乏有效的数据管理能力，无法了解谁是他们的优质客户，从而坐失许多商业良机。客户管理战略的基础离不开高质量的客户数据，然而有些公司甚至连客户的姓名或地址是否正确都不敢肯定。

这一现象不利于企业在当前萎缩的市场条件下的发展与成长。调研报告显示，有近四分之一的受访公司无法确切描绘出哪些客户对他们的产品或服务贡献最大。另外在所有的受访公司里，只有45%通过分析他们的最佳客户来作为制定市场营销策略的依据。

一旦制定客户战略所需的数据有失准确，那企业就会承担上决策错误的风险。

在报告中，还是有一部分受访公司认识到了这一问题的严重性，表示会在未来六个月内投资重金改善数据质量，优化客户数据管理战略。分析师认为，在数据质量管理上的任何投资，都应有明确的方向，宜集中在能对商业绩效形成快速回报的区域。尽管这些公司踌躇满志，但却不知道如何入手，例如有20%的受访公司不知道改善数据质量需要投入多少预算。

分析师指出，拥有正确的客户信息并不是在当前市场条件下求存的唯一方案，但不失为一种好的切入点。只有将数据战略与商业投资回报测量相结合，才能实现把数据转变为真正的价值资产的目标。

虽然企业在数据管理项目上的投资从未间断，但时机上的把握能力却参差不齐。专家建议，投资数据管理必须行动在数据成为重要决策依据之前。而在这一点上，只有半数的企业表示他们对自己数据的准确性、及时性等有充分的信心，其中大多数是工作在营销和CRM相关岗位上的人员。

导致对内部资源的有效性缺乏信任的原因不外有二：缺乏预算，缺乏整体数据战略。专家建议企业应保持数据管理项目与商业活动(如客户保持等)紧密关联，从而提高客户智能和客户通讯，这样，在投资后的第一年就能基本见到回报。

此外，企业在战略相关的问题上也需要更高瞻远瞩，例如那些小型的、能够快速解决问题的项目虽然能解燃眉之急，但从长期却无法在企业内形成统一的数据质量观念。

专家表示，在审核预算时，须确保项目与商业目标的关联性。目前各公司高级管理层的目标通常有三：如何降低成本，如何保持营收、留住客户，以及如何改善绩效。而数据质量在其中都扮演了不可或缺的角色。