一个顾客一个市场 从完全市场细分到定制营销

|杜建刚|2009-04-07

我在《工业品如何进行市场细分》一文中曾提到：市场中的每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。我们称之为完全细分。而定制营销就是在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的产品与服务。例如，完全按照消费者个人的喜好来设计服装、手表；按照个人的设计来建造别墅；按照企业的需要来制订培训计划等等。定制营销是更精确的目标营销，比通常意义下的目标营销更有针对性，从而也能更好的满足顾客的需求。开展定制营销能更牢固地把握其目标群体。

但摆在我们面前的一个问题是，当市场细分到每一个人的时候，我们还存在规模经济性吗？

我们都知道，只有大规模的标准化生产才可能使产品的生产成本降到最低，而这种完全的市场细分存在经济性吗？有人说“目标营销相对定制营销而言，是屈从于规模经济效应的一种无奈”，此话是颇有道理的。

开展定制营销的关键就在于如何解决定制营销与规模化生产之间的矛盾。

今天，科技的进步让定制营销成为可能。上个世纪90年代后，数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得到了解决，即“柔性生产技术”。柔性生产通过数码控制技术可以在同一条流水线上生产出上百种不同规格和款式的产品，这样就使定制营销成为可能。

满足定制营销需要的另一种方法就是“组合技术”，即由于许多产品和服务实际上是由各种部件或要素所组成的，消费者的个性需要往往只表现为对其中少数部件和要素的不同需要，有的甚至只是组合方式上的差异。所以在部件和要素的生产上仍然可以是批量化和规模化的，只需在最后的组合上按照顾客的特定需要来组合，就能解决定制营销中的规模效应问题。如戴尔公司完全按照顾客的个性需要来提供品牌电脑，主要就表现为根据顾客所提出的要求来进行电脑硬件的不同配置，而各种电脑硬件的生产和采购则完全可以是批量化的。

如果没有柔性生产技术，那定制营销就不可能有大的发展——正如我们在《工业品如何进行市场细分》一文中所说的那样，只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。

名词解释：

定制营销（customized marketing）又称“个别化营销”（in pidual marketing）或“一对一营销”（one-to-one marketing），是二十世纪90年代后期发展起来的一种新型的营销策略。

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