传统渠道受限电话营销有望成增长亮点

||2009-03-26

近两年，联泰大都会人寿、招商信诺人寿、海康人寿等几家外资寿险公司凭借电话营销模式取得了一定的业绩，不过大部分寿险公司仍持观望和试探的态度。

但在金融危机的大背景下，随着银保渠道的降温，个险、团险渠道业务竞争的加剧，观望的寿险公司对具有低成本优势的电话营销越来越感兴趣。

据悉，包括泰康人寿上海分公司在内的多家中资寿险公司已经开始对电话营销进行调研，并有意组建团队；而联泰大都会人寿等外资寿险公司也准备开发适合电话营销的新险种，增加电话营销在公司内部的业务结构占比。

电销的两种模式

在国外，保险公司在上世纪70年代末就开始通过与银行合作尝试开展电话营销业务，到目前这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。与传统的保险营销方式不同，保险公司可以通过集中的电话中心向不同地区，甚至不同国家的客户提供保险产品和保险服务。

正是鉴于电话营销的一系列优势，国内保险公司开始越来越重视该项渠道的开发和运用。2003年，招商信诺人寿等外资寿险公司相继涉及电话营销领域。目前，国内大约有20家保险公司开展电话营销业务，内部业务结构占比超过10%的寿险公司有4、5家。

记者在采访中了解到，电话营销其实是一种直效行销的概念，国内现行的电话营销主要有两种模式：第一种是有一定的客户“数据库”，事先对客户进行甄别，有针对性的拨打，推荐相应的保险产品；第二种是电销的“陌生拜访”，即随机拨打客户电话，先赠送一份简易保险，取得客户信任，然后隔一段时间再次致电该客户，询问对赠送保险的服务感受等，争取机会面谈再行销售其他险种。

对于电话营销的产品，基本都是简单易懂、销售成本较低、保费低廉的产品，尤其以意外险、短期健康险居多。有专家指出，电话营销的产品多是纯保障类险种，对扩大保险覆盖面、充分发挥保险的社会“稳定器”功能具有积极意义。同时，电话营销渠道、保险营销员渠道以及其他渠道能够形成互补，进一步提高保险的社会渗透程度。

重点是流程和服务

通过和银行信用卡中心合作，拥有客户“数据库”进而有针对性的选择客户进行电话销售成为多家外资寿险开展电话营销的主模式。以招商信诺人寿为代表的电话行销的大致过程是：致电客户(录音)———客户确认———银行划账———合同生效———投递保单———客户签收———保险公司取得保单回执。在这个过程中，保险公司会将“客户已了解保险条款、客户确认保险合同、同意保险公司代扣保费”等内容进行电话录音，以此作为客户授权从信用卡账户上扣款的依据。保单在划账成功后第二天零时就开始生效。之后，保险公司会在5到7个工作日内把保险合同正本快递给客户。当客户在保单上及相关回执文件上签名后，整个销售过程就算完成。

值得注意的是，如果客户收到保单后觉得不适合，还有10到20天的犹豫期(各家保险公司规定不同)可以全额退还保费。有些寿险公司还规定，如果超过40天没收到保单回执，会把保险费全额退回客户的银行账户。但若超过期限再退保，则要收取相应的费用。

“随着越来越多的公司关注电话营销，电销产品将出现同质化，而且销售技巧也会趋同，但电话营销的竞争重点在于流程和服务，如何明明白白销售，确保客户的利益成为公司最为看重的部分。”联泰大都会人寿副总裁袁大辉这样表示。

据悉，以电话营销多久送达保单为例，不同寿险公司已经有明显的差异化：联泰大都会人寿采取的是“今天电话确认成交，最晚明天下午印制好保单，后天送达”，招商信诺人寿则采取7天全国统一出单，而友邦保险则多是20天内送达保单。

在核保方面，一般电话营销都有后台的“质检”：如果对于电话录音中客户仅表示“好”、“嗯”等不明确确认的话语，则必须要求重新和客户确认。联泰大都会人寿则要求在和客户的通话中“最后重复一次，您要投保的是某某险种，每月会在您信用卡账户上扣取多少保费，保单生效日是……”以确保客户投保知情。

盲目涌入不可取

电话营销的巨大市场之前已经引得各家寿险公司较为关注，而在现今传统渠道难有较大拓展的背景下，介入电话营销成为不少寿险公司今年的营销新思路。但电话营销相比传统渠道自有其本身的特性，大肆拓展、盲目涌入亦不可取。

电话营销的前提是有一个有效的“数据库”，而寿险公司与银行信用卡中心合作，借用银行的呼叫中心成为容易上手的捷径，但由于银行在合作中的强势地位，寿险公司通常要给予更为丰厚的回报，有时候这种回报甚至大于保险公司所能承受的范围。

前期储备也很重要。电话营销需要较为专业的呼出团队，要对所推荐的险种相当了解；如果寿险公司借用第三方呼叫中心，则也必须花费大量时间和精力对呼出人员进行培训。后台系统的开发和配备也很重要，而这也是被电话营销人员称为的“技术壁垒”。某外资寿险直效行销部负责人表示，电话营销需要公司有强大的后台支持，因为所有的后续服务都是公司提供的，和呼出人员没有关系，即使有公司采取挖角形式招入一批呼叫人员，也难以复制该公司整体的电销模式。

对电话营销渠道的定位同样关键。袁大辉认为，呼出之前一定要对客户的基本情况进行分析，这也是第一层的“核保”，毕竟不是每一个都适合接受电销形式或者有保险的购买需求。如果不加区分的进行群打，不仅容易做砸电话营销的招牌，对公司本身也不是好事。

规范经营下谋发展

作为一种新兴的保险营销方式，电话营销的发展也伴随着争议，如客户个人隐私权问题、凭录音扣款是否合理，保险权益义务告知是否清晰等问题。

2008年5月，保监会下发《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》，用以规范电话营销业务的发展。

招商信诺人寿上海分公司总经理花歆雨在接受采访时表示，监管部门整顿和规范电话营销渠道是一件好事，毕竟目前国内寿险公司开展电话营销业务的公司越来越多，而且业务范围在不断扩大。

在花歆雨看来，通过行业规范，能推动这一新型渠道的稳健发展。如在电话营销过程中，规定必须保存电话录音，有些销售录音甚至必须保存在银行一方，这可以一定程度上避免营销过程中产生的误导，不仅有利于电销业务的顺利开展，也可有效保护客户的权益。

保监会寿险处有关人士指出，规范经营、防止误导是电话营销稳健发展的前提。去年，中美大都会人寿在分红险销售话术未包含分红不确定性、犹豫期、中途退保损失等与合同有关的重要内容；抽取的销售录音显示销售人员在销售过程中也未提示上述内容，被保监会罚款10万元。

上海财经大学保险系主任钟明表示，电话营销渠道销售的产品，应该具备标准化、通俗化的特点，以降低客户的认知难度。同时，应该保障和储蓄功能兼顾。据悉，2008年上海市场保险电话营销渠道销售的各类险种中，兼顾保障和储蓄功能的短期健康险份额最高。

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