客户中心论在金融服务的运用

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1207

客户世界||2009-03-25

在旁观者眼中美好的东西在当事人眼中也许并非如此。发电站在环境保护者眼中看到的是对大自然的摧残，但在现代主义者眼中却成了能源时代最有力、也最具代表性的标志。这完全取决于你如何看待事物。

我很忠诚因为我一直都在！

说到客户忠诚度似乎很多金融服务企业都会采用这条理论。银行坚信我是忠诚的，仅仅因为我从18岁开始从未中断使用它的服务，但实际上我早已对他们的服务感到失望！目前我唯一使用着的这家银行的产品，是用来支付所有直接转账和长期订单的账号。不过这仅仅是因为我觉得麻烦。我还有他们的一张白金卡，过去我曾用它支付所有出差费用，直到有一天这张卡在西班牙一家餐馆内被拒收。当我投诉时他们的解释是这样做是出于“保护”我，因为卡上有“不正常”交易。当然他们可能永远都不会向我解释所谓的不正常交易究竟是什么，但是他们却无疑很清楚，我在世界各地旅行并且过去20年内都是那样使用那张卡的！于是我开始使用另一家银行的信用卡。原先那家银行的分行或信用卡部门有打过电话来问我为什么最近很少使用他们的信用卡吗？不，没有。只要我的信用卡上还有交易他们就会继续认为我是忠诚的。考虑到我每月几千美元的花费，他们一直都认为我对银行是有价值的。显然这不是事实！

如今几乎所有人都在银行或保险公司碰到过吓人的事情。这是服务的天性使然。并且风险的增加和各种欺诈行为的出现已经够客户关系防御部门忙活的了。不过我很高兴地听到，现在有些银行开始通盘考虑如何管理客户关系。他们努力地想知道客户对金融服务产品究竟有哪些需求，准备怎样使用这些产品。更为重要的是，他们要求客户帮助他们一起确定客户想要与银行建立怎样一种关系，然后与客户运营部门一起在所有客户接触点上付诸实施——在每个客户与银行打交道的点上。坦白说，银行业引入以客户为中心（与保险业和快速消费品企业相比）的概念（或者说整体CRM）如此之慢有点令人不可思议，毕竟银行与每家每户都有些联系。也许这是以前留下的老毛病，客户存进银行的钱就成了银行的，连客户自己也不能随便动这些钱。至今有些银行的表现仍是如此，不过所幸有这种想法的银行正渐渐消失。互联网和电话银行的兴起，意味着现在我有能力管理自己的钱，并且利用银行的设施随时随地的进行管理。

银行业早已今不如昔！优化的时代已经降临！

银行无疑在近几年内发生了翻天覆地的变化。曾几何时银行业务是银行成功和进步的核心，然而现在的关键是IT竞争，尤其是对客户数据的分析上(常常与客户洞察混淆)，其次是通过具有高度针对性的促销和活动，它们指引着如何使客户产生收益率的道路。最后我们正目睹一场轰轰烈烈的变革：女士们先生们，优化的时代已经到来。什么是优化？简单来说它是一项突破性技术，使企业组织能够将单个的客户数据、智能、洞察和知识与具体产品结合，以此确定如何用最少的资源实现客户价值最大化。

管理人员们在问“我做出这些改变之后会怎么样？”以及修改后的12个月内，客户活动及客户参与计划为什么一眨眼就能出现时，脸上的表情总是让人感到意外。其实这就是CRM业界人士所谓的动态决策。想象一下，任何预先定义的东西都能根据客户提供的最新信息而重新修改或重新计算，然后第一时间内以客户所希望的方式呈现在他们面前。如果这都不能促使客户使用银行产品，我想不出还有其它方法了。用户们正逐步发现这种方法能够在大幅降低成本的情况下，使命中率和结束率显著攀升。

与许多行业专家一样，我一直以来都强调CRM的本质是成本优化而不是提升收入。如果我们早点接纳这种思想并将CRM项目应用于金融业，那么可能会听到更多的成功案例。让我们共同期待新涌起的这波优化解决方案风潮不会像CRM那样到处泛滥。

你的客户计划是所有功能优化的动力来源！

这个迹象很好。成功的优化需要的不仅是整合所有营销与产品资源创造出品质一流的产品，同时还要求营销及所有客户服务部门：分行、电话与网上银行的共同努力，全面融入和支持客户计划。是的，有了客户计划之后，每个人都必须服从于它，这样它才能发挥作用。这样做的好处之一在于，营销和客户运营部门能够像一个团队一样合作无间，在提高员工满意度的同时也提高了客户满意度。而最终带来这场革命的竟然是成本而不是客户，这听起来有点荒诞无稽，事实却不容否认。不过也许我不该如此惊讶，因为银行毕竟还是银行，江山易改本性难移！

关于作者

David 是Round的常务董事，Round是一家立足于伦敦，业务遍及世界各地的知名企业的咨询公司，主要帮助企业建立以顾客为中心的营销战略。Round的客户包括Dell, T-Mobile, TNT 以及BT.R。

在IBM的金融财经组别中作为营销人员而取得成功之后，David投入到为电信行业发展大型软件的工作之中。从那时起，他担任BTCellnet（一个英国的蜂巢网络供应商）的客户关注总监。在英国蜂巢网络市场出现大骚动的时候，Round的以客户为中心的理念提供了应对方案，David也是从这时开始自组咨询公司，把以客户为中心的理念扎根并使之成长起来。

David是 CRMGuru的顾问小组的成员，也是BT InsightExec.com的合作伙伴。David曾经在全世界的各种的研讨会发表演讲并且与Dr Moira Clark（英国the Cranfield School of Management CRM协会主席）合著的一本关于以客户为中心的书将在秋季印刷出版。