更温馨更人性化数据库营销俘获客户心

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1340

||2009-03-21

在外企工作的张小姐，去年初打算买车。她和男友去了几次一汽马自达4S店看车，并做了来店客户登记，留下自己的信息。随后，张小姐就开始不定期收到一汽马自达汽车销售有限公司寄来的宣传手册《MAZDA生活》。除了宣传资料，张小姐还会收到4S店发给她的温馨短信，提醒有哪些优惠活动、何时买车划算。去年底经济形势不好，张小姐薪水降了，但还是买了车，被马自达3成功“俘虏”。

如今，靠具有“魔弹”作用的营销数据库直接吸引消费者到店购车、修车的营销方式被很多厂商看好。

■ 更具主动性

“数据库营销方式始于20世纪70年代，最先应用于零售业，近几年传入我国。从本质上讲，数据库营销适合竞争激烈的产品市场，通过对消费者行为的分析，使营销更加精准。”北京大学光华管理学院市场营销系主任符国群对记者说。

从概念上分析，数据库营销相对于以“推”为核心的传统营销观念，更强调“拉”的技术和方法。具体来说，数据库营销就是通过获取和维护企业的现有和潜在客户数据、渠道数据、客户和渠道的交易数据，并通过数据分析、数据挖掘的方法，从纷繁复杂的数据中找出客户的购买规律，从而制定有效的营销策略，更精准地指导产品或服务的营销工作。

曾有专家总结了数据库营销的五大优势：使产品及服务的设计、市场营销目标定位更加准确；加强现有顾客对本企业产品品牌的依赖和信任；有效识别潜在顾客；比传统销售方式成本要低，这是因为顾客数据库能够减少许多重复性的市场调研工作；增强生产经营与市场销售之间的联系，使经营决策更加科学。

■ 助力汽车销售

短信、电子邮件、直邮杂志等利用数据库信息开展的营销活动，已在汽车行业铺展开来，并日趋成熟。专家认为，对竞争日趋激烈的汽车行业而言，数据库营销将提升汽车销售的效率，增强企业的营销力。

几年前，德国宝马汽车公司对新车进行的一次数据库营销，成为汽车企业数据库营销的经典案例。近年来，在竞争激烈的市场条件下，不少企业已经迈出了数据库营销的步伐。奇瑞汽车销售公司副总经理郑兆瑞告诉记者，他们公司很早就开通了客服中心电话，并给经销商发放客户登记表，通过这两条渠道收集客户信息。“实践已经证明，数据库资源对营销决策非常重要”。郑兆瑞介绍，日益完善的数据库和逐渐提高的分析能力将帮助奇瑞更准确地找到目标客户。

新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总裁区万德曾多次强调数据库营销对于汽车企业的重要性。他认为，数据库除了记录客户信息外，还能留存企业自己的经验。比如，曾有一个4S店的销售经理说他从来不用数据分析，因为他经验丰富，能够判断谁会买他的车。问题在于，并非每位汽车经销商或销售人员都具备这样的水平。数据库营销可以对经验进行分析，让没有经验的人也能学到这种技巧。

■ 车企抢建数据库

“在市场较好的形势下，经销商卖车相对容易。当市场竞争激烈时，营销手段的创新就显得更加迫切和必要”。符国群认为，由于汽车企业营销方式相对粗放，数据库营销还处于比较初级的阶段，一些企业尚未建立完善的数据库，另有一些企业虽掌握了大量的数据但尚未充分利用。

此外，汽车商进行数据库营销还存在一定困难。区万德认为，汽车行业的数据搜集比较麻烦，厂家不直接卖汽车，经销商拥有更多的数据，但出于担心数据泄露造成客户流失，他们不会轻易把数据给厂家。

昌河汽车销售公司副总经理陈平认为，数据库营销的优势在于资源共享，单个经销商这样做优势不明显。另外，能不能采用这种营销方式，还要看产品是否成熟，质量是否有保证，厂家、经销商、服务商水平如何。如果采用订单式生产模式，就不必采用数据库营销了。

尽管如此，汽车营销方式仍需向精细化迈进。据区万德透露，目前国内一些合资汽车品牌已经成为他们的客户，正在建立一套完整的数据库系统。陈平表示，今年，昌河汽车将进行服务升级，建立呼叫中心，下一步将把旗下经销商收集到的信息整合成数据库。

符国群建议，汽车企业进行数据库营销，除了从客户服务电话和经销商渠道收集信息外，还需要辅以消费者调查等手段加以补充。通过充分了解消费者的行为和意向，建立合理的转化模型，以便开展更精准的营销活动。

奇瑞从数据库营销中受益

从2007年下半年实施战略调整后，奇瑞汽车销售公司明显加大了对数据库营销的投入力度。奇瑞汽车销售公司副总经理郑兆瑞告诉记者，通过数据库营销，潜在客户转化为真正客户的几率比较高，有时可达30%。

据郑兆瑞介绍，奇瑞的数据库营销模式，最大的特色是有针对性和个性化。公司把客户群体分为两大类，一类是现有用户，即已经购买奇瑞公司产品的用户。另一类是潜在用户，即给奇瑞客户服务中心打过电话或到过奇瑞销售店有购买意向的客户。对于这两大类客户，奇瑞采用了不同的营销策略。

以对潜在客户的营销策略为例，公司通过两种渠道收集和管理潜在客户信息。一是客户服务中心；二是销售店。客服中心的通道，通过用户来电实现。比如，郑州一位客户看到奇瑞公司的广告后打算买奇瑞A3，打电话到客服中心咨询。客服中心的工作人员会把客户信息收集起来，交给郑州当地的经销商，由经销商进行跟踪，与客户进一步的沟通和交流。客服中心定期了解经销商的跟踪情况。销售店的通道，通过用户到店实现。据郑兆瑞介绍，奇瑞旗下4S店，均持有“三表一卡”。“三表”是指来店或来电客户登记表、意向客户跟踪表和来店或来电用户分析表，“一卡”是指客户信息卡。

“意向客户跟踪表”是核心。依据经销商和客户的沟通了解情况，意向客户被分为几类，比如一周内想买的、一个月内想买的、2~3个月想买的。针对不同类别的客户，采取不同的方式。比如对一周内想买的客户，经销商会每天打电话，告知客户能提供哪些优惠、哪些服务。

第三张表格是对来店或来电客户情况的分析。内容包括：哪些潜在客户被转化成了真正客户；哪些还没有购车，原因是什么，下一步应该如何跟踪等。

对于客户信息卡上的信息，奇瑞都会登记备案，直到该客户已经购车，卡片才被淘汰。对于现有用户，奇瑞采用的方式是关怀服务，通过提供良好的售后服务，拉近和老客户的距离。同时，还通过直邮广告的方式向老客户介绍新产品、新业务。

除不断更新完善数据库信息外，奇瑞还尽量给潜在客户提供沟通的便利。比如，把客服电话由以“800”开头改为“400”开头，原因在于“800”开头的号码不能用手机直拨。

厂商“留客”秘籍

留住客户对于汽车厂商而言与获取新客户同等重要。因此，厂商要留住客户，提升客户的忠诚度，需要从以下几个方面去做：

1.基于产品的关怀。针对产品本身使用、售后等方面的关怀。

2.基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀。例如:当特殊事件发生时，给客户及时的问候与帮助。当客户过生日或特殊节日时，要及时问候。

3.基于产品的提醒或建议。分析客户购买该车的目的和具体使用情况（公务、代步等），提供相关的建议和提醒。

4.基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如:当客户享有积分兑换相关产品（如，车载冰箱）或享受维修免工时费服务时，可以提醒客户。

5.追踪产品变动趋势。把握产品本身的更新升级等变化以及客户消费产品的变动趋势。例如:经销商把握每一位客户在不同时间到店消费的总金额、次数等信息，以及是否有一段时间没在该店消费（维修、保养），掌握其显著变动。

6.追踪客户变动趋势。把握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如：职位变迁、生活变化等。

数据库的最大魅力是可持续性

有人把数据库营销奉为企业制胜的秘密武器，据说是因为它具有可控性，以及它的使用成本较低。笔者以为，数据库营销的最大魅力在于它的可持续性。

首先，数据库资源可持续。企业建立的客户数据库，可以实现不断更新。如，一些客户年龄大了，不喜欢这款车了，可以把他们重新归类，推荐更适合他们的车；一些客户最初有意购买该品牌的车，后来却“移情别恋”买了别家的车，研究分析后可将其重新归类；一些刚成长起来的年轻客户应得到重视，他们会成为数据库的新鲜血液。一旦数据库建立起来，就能不断反映市场最新变化，持续为企业决策提供依据。

其次，营销模式可持续。对于容易被促销打动的客户，可以一直采用促销的方式；对于注重汽车外形的客户，可以采用发送新车资讯的营销方式。这中间的逻辑是：单个客户在变，但客户群体类别不变，所以营销策略不变。

最后，营销效果可持续。数据库营销在汽车营销中的作用，类似于新闻传播学中一个经典的传播效果理论：“魔弹论”。意思就是传播要像射击一样准确。尽管数据库营销的效果并不那么“神”，但厂商可以通过科学分析数据库信息，了解不同客户群体的消费行为特征，据此造出相对应的“魔弹”，保证可持续的营销效果。

在当前汽车市场需求相对萎缩、产品竞争激烈的环境里，汽车企业需要用可持续的营销方式，挖出那些持币待购的潜在消费者。