以公共资源牟利 以虚假广告诈骗 消费者维权难
|张晓楠|2009-03-21
以公共资源牟利 以虚假广告诈骗 消费者维权难
电视直销：靠骗起家的大“产业”
作者：张晓楠 | 来源：文化传播网 | 2009-03-21
在今年的央视“3·15”晚会上被曝光的好记忆学习枕、用石头做的“金”牛等涉嫌欺诈的电视直销广告，使得电视直销行业再度成为人们议论的焦点。事实上，这一基本靠骗起家的“产业”之所以屡禁不止，其原因在于获利空间巨大及其惠及多方的“盈利模式”。其中，特别值得关注的是作为播放载体电视台的“作用”。众所周知，与国外的商业电视台不同，我国电视台的公共服务属性大于商业属性，在这个意义上讲，电视台有利用公共资源进行不当牟利的嫌疑。
电视直销投诉上升
据中国消费者协会最近公布的2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析显示，近期涉及电视直销的投诉呈现出上升快、问题多的倾向。存在的主要问题包括随意夸大产品功效，宣称含有高科技成分或效果神奇，包治百病，具备先进功能等；产品质量低劣，与广告宣传相差甚远；虚假办公地址，异地寄送，消费者拨打的订购电话在甲地，发货方在乙地，客服电话在丙地；消费者不能当面验货，快递公司只负责送货收钱，不承担验货责任；消费者发现问题时打不通客服电话，或客服人员以种种借口要求换货、补款，再次欺骗消费者等。
除此之外，一些电台、电视台利用有奖竞猜、游戏等方式吸引消费者参与节目，而这种参与往往不能一次完成，需要多次反复交流。或者一些节目设立一个简单的题目，诱惑消费者致电参与，但电话总是处于转接中，让消费等待，导致消费者付出高额话费等。
实际上，电视直销作为新型的消费方式，因为省略了中间环节，所以更加便捷，价格也比普通商场低廉，在国外已经相当普遍和成熟。我国则是从1992年开始有了电视直销，目前已经出现了几家专业的相关频道，从国外的经验以及电视直销的销售模式来看，这一行业的市场前景应该很乐观。但频频出现在各家电视台的电视直销广告，却多数涉嫌虚假。虽然这些广告大多出现在边缘时段，但是电视台特别是卫视频道的高覆盖率决定了其受众群体的庞大，仍然会使不少人受骗上当，严重损害消费者的权益。同时，由于经营主体难以认定、有效证据不足及跨区域消费等因素，更增加了消费者维权的成本和难度。
利益丰厚的“产业”
这一行业之所以难以规范，其实是因为这些涉假的电视直销背后有着斩不断的利益链条。
据有关媒体报道，某电视购物公司内部人员曾揭开过电视直销背后的巨大利益：一个普通的电视购物公司，一个月收入几百万元是很轻松的事情。其售卖产品的营收分配情况大致如下：产品包装费用占总价的10%左右，广告费用为30%，接线员费用为10%，快递费用占7%，电话费占1%，最后公司可以获得的收入大概是40%左右。
也就是说，在电视直销中，以电视购物公司为核心，邮局、电信公司、电视台等机构都会从中分得一杯羹。据记者了解，电视台播放直销广告获得的广告费常常高达上百万元。一些地方电视台，特别是落后地区的电视台，很大一部分收入都来自于这些直销广告，也因此电视直销广告在地方台播出时更加肆无忌惮。
另外，这一行业的不规范之处还在于，受益方虽然众多，但若出了问题，这些受益方又都无需为此负责。常见的情形是，电视购物公司卷铺盖走人，受骗上当的消费者哭诉无门，电视台、邮局等单位都有充足的理由不承担责任。
事实上，他们都应该担负一定的责任。以食品广告为例，新的《食品安全法》规定，明星对代言的产品负有连带责任，食品出现问题，明星也应受罚。尽管这个规定让明星们有点“委屈”，但却是打击不法行为的有力工具。
治理需要多方发力
事实上，对涉嫌虚假的电视直销的治理很早就开始了，但是因为涉及部门多、跨地域等复杂原因，一直难见成效。
对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授认为，大量出现的电视直销广告使公共电视频道变成了商业信息频道。他认为，治理虚假电视直销广告，需要国家有关部门带头来整治，要把责任落实到个人，出现问题，应当严惩相关责任人。同时，要从体制机制建设上入手，把这件事情提高到保护民生的高度。要把购物频道作为商业信息频道独立出来，按照企业经营的标准全面征税。对构成购物欺诈的广告，电视台必须承担相应的责任。
北京家家购物频道的一位负责人在接受采访时对记者表示，涉嫌虚假的某些电视直销广告给整个行业带来了恶性影响，因此对他们的治理首先要从行业规则的建设上入手。而目前，我们并没有相关的行业法规。同时，规范国内电视直销行业，也需要对电视频道进一步细化，特别是省市级地方台，频道专业化程度需要加强，电视购物的准入门槛也要提高。
据了解，由消协等有关部门制定的行业标准有望在今年年底出台，同时，广电总局、工商局、中消协、广告行业协会等相关部门也将辅以各项政策，保障标准的实施，使规范电视直销真正有法可依，从根本上解决这一行业的不良问题，从而营造一个良好的电视购物环境。
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电视直销常见骗术
用高科技包装：一些电视直销广告经常打着高科技的名头，把使用效果说得神乎其神。如好记忆学习枕的广告中宣称，枕头内采用了富含科技含量的活脑磁波体胶粒，具有刺激脑细胞活动等功能，实为子虚乌有。
伪造相关证书：伪造相关部门或权威机构出具的证书，以此来说服消费者，也是电视直销常用的伎俩，如“九九九”纯金牛的广告中就出具了一张国礼证书，看上去有公章，字迹也非常清晰，但相关单位却表示他们并没有出具过这样的证书。
找代言人现身说法：请来各路明星代言，专家助阵，体验者现身说法，在电视直销中屡见不鲜。好记忆学习枕中，有两位自称考上中国人民大学和北京大学的学生向大家推荐此产品，而经核实，这两位学生都是虚构的。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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