客户忠诚&关系营销——一位困惑的客户的内心对话!

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1120

客户世界|Vishal Sarkar|2009-03-19

关于客户忠诚和关系营销是一个企业组织成功的关键这一话题已谈论了很多，而诸如关系营销影响忠诚度；达到了这个层次就能驱动企业底线等则说得更多！！

让我们试着从一个实际‘用户’（这不就是CRM的全部吗！！! ）的角度来看看这个如今炙手可热的名词吧。

我这里试图要做的是以一些问题和我对每日重演的忠诚度以及RM闹剧所感知的答案来进行一番内心对话！

我读到的多数文章和服务供应都着重强调客户忠诚方面的改善，或浓笔重墨地将‘关系’营销奉为企业组织成功的‘新’ (它真的那么新吗？)颂歌。

不过在这儿，让我震撼的还是名词——‘忠诚’。它意味着什么呢？身为一个营销经理它能帮助我提高指标或建立业务关系吗？它能让我赢得重复购买吗？那是我所有的担忧所在吗？抑或也是关于我能为‘客户’提供什么？

忠诚换句话说就是“坚定的效忠”。

谁对什么效忠？这就是我想问的。

我们假设为企业提供业务机会是‘客户’对企业忠诚的表现。但是，作为一个企业组织这就意味着我能获取更多业务了吗？的确，很多文章/业界人士试图让我如此认为，但是这个世界怎么会像我们的假设这样理想化事情又怎么会如此简单呢！

客户忠诚是一个复杂的综合体。它不仅隐含着客户‘信任’企业组织这样一种模式，而且还暗喻他或她无论在景气或不景气时期都会继续与企业间的关系。重复购买并不是度量客户忠诚的唯一指标。那么这里我就有了下一个困惑——

为什么我不能单纯地‘购买’客户忠诚呢？

好的，不错，我想为了短期利益客户忠诚是可以被‘购买’的。难道我们不曾经历过航空公司的忠诚度计划？不曾选择同一家航空公司或住同一家酒店的连锁店，目的只在‘累积’航程并获取‘奖励’？拥有Safeway俱乐部会员卡的购物者们只在该公司连锁门店购物不也是为了‘积分’换奖吗？在现实世界中有太多太多这样的’忠诚度’计划在我们面前闪耀！

这是一个获取忠诚和影响重复购买行为的速食解决方案。

那么，免费赠品就足以赚取‘忠诚’了吗？

让我们分析一下——

如果我一再从光顾的航空公司受到糟糕的服务，我转换到另一家实施‘忠诚’计划的航空公司的日子还会远吗？

或者如果Safeway出售的东西质量不够好（但在我还可以忍受的水平之内），尽管便宜，但我会买吗？

我猜我们不必需要答案！

忠诚是一种非常奇特的东西；它就像人类的感情那样——永远都是在变化着的！

以真正的产品和服务‘创新’满足客户的需求和渴望，以此来影响我们客户的忠诚度，作为一个企业组织我们能够做到。我听到有些人说：购买行为是一种受情绪影响的决策，所以如果我们能够成功地从情绪上吸引客户，那么产品/服务又会有多少分量呢？

好吧，我们试着在一家酒店连锁店中抽出一群‘忠诚的’客户(很显然也是我们忠诚度计划的高端用户)并决定‘改变’对他们惯常的服务，不过为了从情绪上吸引他们仍然在他们生日时送鲜花和蛋糕，在夫妻周年纪念时让其配偶享受‘SPA’待遇等等，结果令人拭目——客户的忠诚仍然延续着，直到我们开始‘动摇’他们最基本的需求水平(这在客户与客户之间以及各客户群之间各不相同)。一旦我们触及那些领域，可以看到在抽样出的忠诚客户身上产生了反抗，以忠诚度的下降为标志！

简而言之，客户忠诚所涉及的因素不仅是出色的服务和企业必须履行的给予客户的‘利益’。创新，主动和迎合客户不断变化的需求及渴望‘必须’统一到反馈与执行回路中去。仅仅‘倾听’客户是不够的，在谈话基础上的‘行动’是建立互相‘信赖’关系势在必行的一步。

关系营销和任何与客户忠诚有关的对话都有着密切的联系。这是促成忠诚的途径/策略之一吗？我要以有限的经验指出，RM在很大范围内被断章取义，用来承担某些企业或个人试图掏客户腰包的任务！

关系营销并不是个新生概念。实际上我要把这个概念与市场为人们所援引的社区杂货店主或面包店主的例子联系起来，他们在一段时期内与客户建立‘关系’然后为他们提供迎合其个人需求或预算的产品/服务。被人奉为新颂歌的东西实际上是一个非常陈旧的事物——还有人记得Ted Levitt的作品或是80年代Len Berry的论文吗？

简单来说，我问我自己——

营销活动应该建立在与客户的关系的基础上吗？它不是一个致力于建立客户关系；一个崇尚企业与客户间‘互相信赖’的策略吗？

关系营销涉及提供和增强客户对企业组织的体验。客户希望与企业建立怎样的一种关系以及企业能持续为客户提供哪些有助于培养双方关系的价值等问题是必须考虑的。

关系分析是相当复杂的，尤其它会受到不断变化的环境因素的重大影响。其中存在着不少的变数，比如说动态的情绪，它也是关系的组成部分之一。此外，关系并不存在于客户和产品或服务之间，而是与供应商。我们可以看到精明的销售员会利用他们与客户建立起来的关系进行销售。当这位销售销售人员改换门庭投入竞争对手那里，他/她也就同时带走了以前公司的客户（假设产品/服务需求类似）。这不正是企业寻求‘CRM系统’来捕捉销售人员与客户‘关系’的根本原因吗？这样，即使销售员离开了，企业还是能够跟踪与其客户的关系。

随着企业对客户需求越来越深入的了解并开始将客户作为流程变革的一份子来建立关系之后新的范例便不断涌现。不止维系一份卖主和卖主关系，焦点从成为一个客户‘信任’的顾问上转移到比期待的做得更好一点，交付识别到的和‘感知到’的客户需求。

结论

在进行了所有这些思考之后，我仍然对忠诚度和关系营销受到的关注感到困惑，就像它是块新大陆似的。但是我‘想’我的确对这样一个超现实的东西有了‘稍许’的‘概念’。我想最好的办法是试着实施这些观念中的某几个，实际体验一下它们是否真的起作用。你可能会惊奇地发现繁华落尽之后，这些观念才能真正为企业带来利益！

关于作者

Vishal Sarkar是GrapeCity Inc的高级CRM顾问，有着极为丰富的国际经验，而GrapeCity Inc.则是CRM咨询与技术解决方案的领导。他的专长是CRM技术解决方案的部署：业务分析，CRM策略及流程规范。现在，除印度以外，他在香港，中国，阿拉伯联合酋长国都有自己的咨询公司，而且跨越很多行业。他的激情使客户满意，他的兴趣包括变革管理，人员开发和奋力争取水平思考。